鄭紅 林凡 楊繼昭

摘? 要? 采用實證研究方法，在唐山市小區(qū)、商場附近通過街頭攔截式問卷調(diào)查方式，調(diào)查人們對唐山本地主流媒體的接觸選擇、接觸頻率、接觸內(nèi)容和接觸途徑及引導(dǎo)效果評價等內(nèi)容，以期為地方主流媒體發(fā)展提供依據(jù)和借鑒。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;主流媒體;媒介接觸

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0090-03

在社會發(fā)展的不同時期，地方主流媒體在輿論引導(dǎo)工作中都扮演著重要角色，是影響社會意識形態(tài)、凝聚社會共識、引導(dǎo)公眾行為的重要力量。然而，在“萬物皆媒，萬物互聯(lián)”的新媒介生態(tài)環(huán)境下，新媒體強勢崛起和移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、論壇、新聞客戶端等成為社會公眾表達觀點和利益訴求的重要平臺，互聯(lián)網(wǎng)已然成為思想文化信息的集散地和社會輿論的擴音器，重構(gòu)了輿論引導(dǎo)格局。這使得原來處于輿論引導(dǎo)中心的地方主流媒體卻日漸式微，輿論陣地大幅萎縮，社會公眾只能游弋在輿論引導(dǎo)的邊緣。要全面落實習(xí)近平總書記就推動媒體融合向縱深發(fā)展提出的要求，如何利用好地方主流媒體自身優(yōu)勢，重塑地方主流媒體的輿論引導(dǎo)力，成為擺在政府、媒體和學(xué)者面前的重要課題。

關(guān)于主流媒體，到目前為止沒有形成一個被業(yè)界和學(xué)界普遍接受的統(tǒng)一的定義。學(xué)界業(yè)界普遍認為主流媒體是黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的報刊和廣播電視機構(gòu)，即以嚴肅新聞為主要報道內(nèi)容，具有專業(yè)理念和文化自覺精神，著力弘揚主流價值觀，在競爭區(qū)域內(nèi)處重要地位并占較大廣告市場份額，在社會發(fā)展中勇于擔(dān)當社會責(zé)任的媒體。

本次調(diào)查研究的地方主流媒體是指在一定區(qū)域內(nèi)具有廣泛影響力的黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的地方報刊和廣播電視機構(gòu)及其所創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站和微信公眾賬號。選取的分別是唐山電視臺、唐山人民廣播電臺、唐山勞動日報、唐山晚報、唐山廣播電視臺微信公眾號、唐山勞動日報微信公眾號、環(huán)渤海新聞網(wǎng)站及其微信公眾號。

1? 研究對象與方法

本次采用實證研究方法，選取在唐山地區(qū)的小區(qū)、商場附近常駐居民作為調(diào)查對象，采用了街頭攔截問卷調(diào)查方式，運用了SPSS軟件對數(shù)據(jù)結(jié)果進行統(tǒng)計分析。以唐山作為調(diào)查樣本，是基于地理方位、經(jīng)濟發(fā)展水平和人口規(guī)模的多重考慮。在地理位置上，作為河北省地級市，位于河北省東部、華北平原東北部，是京津唐工業(yè)基地中心城市、京津冀城市群東北部副中心城市。在經(jīng)濟發(fā)展水平上，2018年唐山市GDP近7 000億，位列河北省第一名，居全國第27位，能代表河北省經(jīng)濟社會發(fā)展的第一方陣。在人口規(guī)模上，據(jù)2017年第六次全國人口普查結(jié)果顯示達789.7萬常住人口。因此，唐山能夠作為全國地方城市的代表。

本次調(diào)查總共發(fā)放問卷356份，回收302份，問卷回收有效率為89.88%。問卷設(shè)計主要包括：受訪者基本信息、媒介接觸情況、對地方主流媒體公信力及引導(dǎo)效果評價等。在總體樣本中，性別方面，受訪者的男女性別比例相對均衡，男性158名，占52.3%，女性144名，占47.7%。從年齡上看，各年齡段皆有分布，其中以25至35歲人數(shù)最多，占27.8%;36至45歲，占25.8%;19至24歲占19.9%;46至55歲占15.2%;55歲以上占8.3%，18歲以下占3%。從職業(yè)上看，受訪對象的職業(yè)種類豐富多樣，其中涵蓋企業(yè)管理人員、科教文體衛(wèi)專業(yè)人員、機關(guān)事業(yè)單位、個體工商業(yè)者、離退休人員、學(xué)生等。其中學(xué)生群體人數(shù)相對較多，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的15.6%，其他各類職業(yè)的調(diào)查對象均有涉及。從居住時間上看，調(diào)查對象以長時居住為主，其中112人在唐山當?shù)鼐幼?0年以上，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.1%，其他調(diào)查對象則以居住2～10年為主。從收入上看，個人月收入狀況為：月收入處于無收入的、2 000以下、2000～3 999、4 000～5 999、6 000～7 999、8 000～9 999、10 000元以上的比例依次是12.5%、21.1%、23.6%、19.8%、15.2%、4.6%、2.1%、（其余1.1%未知）。由以上受訪者各項基本信息可以看出，抽樣結(jié)果比較理想，分布較為均衡，保證了樣本的代表性和有效性。

2? 數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果與分析

1）當有本地重大事件發(fā)生時，傳統(tǒng)電視媒體仍是獲取信息的重要途徑。此次調(diào)查結(jié)果顯示，在“您主要接觸過哪些唐山地方主流媒體？（多選）”題目中，選擇最多的分別是：唐山電視臺占56%、唐山人民廣播電臺占46.4%、唐山勞動日報微信公眾號占33.1%。說明在唐山地方主流媒體中傳統(tǒng)電視媒體以其覆蓋面廣、生動逼真等特征仍然占據(jù)較大優(yōu)勢。并且在“當唐山有重大影響的事件發(fā)生時，您更愿意通過哪個媒體去了解”的統(tǒng)計結(jié)果中顯示，受訪者主要通過唐山電視臺（40.7%）、唐山人民廣播電臺（15.9%）、當?shù)匚⑿殴娞枺?5.2%）來了解唐山重大事件，其中唐山電視臺仍以40.7%的比率獨占鰲頭，說明人們獲取本地信息的渠道雖然有多種新媒體渠道選擇，但在本地有重大事件發(fā)生時，仍首選權(quán)威性和公信力高的地方傳統(tǒng)媒體。

2）受眾對本地傳統(tǒng)主流媒體日常接觸頻次偏低，傳統(tǒng)媒體尤為明顯。此次調(diào)查顯示，相較于本地主流媒體微信公眾號，受訪者對傳統(tǒng)媒體接觸頻次普遍偏低。七成以上受訪者對傳統(tǒng)媒體接觸低于3次以下，有近九成的受訪者日常根本接觸不到唐山晚報、唐山勞動日報。其中以電視媒體為例，受訪者每次收看唐山電視臺時間少于30分鐘，遠遠低于2018年CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示的全國平均每人每天觀看電視時長為129分鐘。受訪者對唐山主流媒體的接觸頻次見表1。

3）新浪騰訊App本地頻道占有率迅速提高。雖然受訪者對本地主流媒體接觸明顯減少，但通過新浪、騰訊等新聞App中接觸到唐山地方資訊的比例卻高達80.10%?？梢钥闯觯吕?、騰訊App等商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度迅速，借助網(wǎng)絡(luò)搜索和AI編輯等手段，能夠第一時間抓取當?shù)刂髁髅襟w公眾號、政務(wù)公眾號等發(fā)布本地第一手信息。隨著今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞、網(wǎng)易新聞等App的壟斷趨勢進一步加強，地方主流媒體應(yīng)主動加強與頭部App合作，深耕內(nèi)容，做到第一時間把信息傳遞到受眾面前。

4）受眾對地方主流媒體關(guān)注內(nèi)容主要集中在本地新聞，民生改革和社會事件方面。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者關(guān)注內(nèi)容重點集中在當?shù)匚幕逃?、社會公德和改革發(fā)展方面，分別占53%、52%和44%，其余司法事件、災(zāi)害事故、弱勢群體維權(quán)、公共衛(wèi)生等基本持平（圖1）。反映出當?shù)匦侣劸劢姑裆母?、注重引?dǎo)社會風(fēng)尚，報道與百姓息息相關(guān)內(nèi)容更易受到百姓青睞。因此，主流媒體應(yīng)該從這三個方面做強本地化，進一步增強受眾的依賴度。

5）主流媒體在輿論監(jiān)督和公信力方面有較強優(yōu)勢。此次調(diào)查，受訪者分別對本地傳統(tǒng)主流媒體和網(wǎng)絡(luò)主流媒體在公信力、及時性、權(quán)威性、公正性、價值觀引導(dǎo)、輿論監(jiān)督、內(nèi)容豐富性、關(guān)注民生、培育公眾責(zé)任感等進行了打分。結(jié)果顯示：傳統(tǒng)主流媒體整體平均得分（3.85）高于網(wǎng)絡(luò)主流媒體（3.68）。其中，傳統(tǒng)主流媒體的輿論監(jiān)督得分最高（4.33），及時性得分最低（3.66）。網(wǎng)絡(luò)主流媒體在內(nèi)容豐富性和及時性方面表現(xiàn)優(yōu)秀，但公信力得分最低，僅有3.45（圖2）。由此可知，傳統(tǒng)主流媒體在受訪者心中仍占有舉重輕重的地位，尤其是在輿論監(jiān)督、公信力、權(quán)威性等方面，遠優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)主流媒體。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在信息的時效性進一步提高，同時利用自身的地位減少行政部門的非命令性干涉，在保持黨性的原則下用好輿論監(jiān)督這柄利器，公正公開報道，傳播黨的政策主張、推動社會進步、守望公平正義。

3? 調(diào)查結(jié)論與思考

綜合以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，唐山地方主流媒體作為政府宣傳的喉舌，作為本地最具權(quán)威性、指導(dǎo)性和公信力的媒體，仍是聯(lián)系地方政府和當?shù)匕傩盏闹匾獦蛄汉图~帶，在引導(dǎo)社會的主流輿論與價值觀仍發(fā)揮一定的積極作用。特別是在報道本地重大事件時，唐山電視臺和唐山人民廣播電臺在受眾心中占較高地位，本地新聞、改革民生、社會事件的內(nèi)容仍受到較高關(guān)注度。但也存在受眾日常對主流媒體接觸頻次、途徑和時長大幅縮減，及受眾被新浪騰訊等商業(yè)新聞App分流嚴重等嚴重挑戰(zhàn)。地方主流媒體應(yīng)該主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，充分利用權(quán)威性、公信力和影響力，樹立新聞本位意識，體現(xiàn)地方特色，豐富內(nèi)容，拓寬傳播渠道，真正運營好微信公眾號、微博網(wǎng)站和抖音認證號等。

1）堅持以人為本，體現(xiàn)唐山地方特色，樹立服務(wù)百姓意識。唐山地方主流媒體應(yīng)該注意以百姓關(guān)注的視角挖掘新聞，更多地關(guān)注普通人的命運和生存狀態(tài)，更多地反映本地普通人的生活，要更多地以當?shù)厝嗣袢罕姷睦鏋橹埸c，關(guān)注民情、民生，多角度反映百姓生活和呼聲，多層次揭示普通人的命運和生存狀態(tài)。注重新聞報道的貼近性，堅持以人為本，更多地關(guān)注民生問題，形成唐山地方主流媒體與唐山群眾之間穩(wěn)固的傳受關(guān)系，承擔(dān)好舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

2）堅持內(nèi)容為王，豐富報道內(nèi)容，營造良好輿論氛圍。主流媒體相比自媒體，有更嚴重的“內(nèi)容焦慮”，對于流量同樣渴望。在網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛的時代，主流媒體應(yīng)該有所作為，不僅要生產(chǎn)傳播好的內(nèi)容，更要打擊謠言，以正視聽。唐山地方主流媒體也應(yīng)該增加具有自身特色的原創(chuàng)性內(nèi)容，避免同質(zhì)化，積極謀劃推出一批有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞報道，講好唐山故事、傳播好唐山聲音。

3）建立地方媒體矩陣，拓寬傳播渠道，構(gòu)建全媒體傳播大格局。地方主流媒體面對挑戰(zhàn)，在理念思路、體制機制等方面要強化改革創(chuàng)新，推動媒體融合向縱深發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合并存的格局下，地方主流媒體要加強傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的整合，集各種媒體之所長，發(fā)揮新舊媒體融合互補的優(yōu)勢，取得最大化的傳播效果。2019年1月17日，唐山勞動日報社的“唐山+”（唐山PLUS）客戶端作為全市首個移動新聞客戶端正式上線，初步形成“黨報+黨網(wǎng)+黨端”的全媒體傳播大格局。其依托中共唐山市委機關(guān)報的政治優(yōu)勢，借助省級重點新聞網(wǎng)站環(huán)渤海新聞網(wǎng)獨有的平臺優(yōu)勢，發(fā)揮報社強大的采編力量的內(nèi)容優(yōu)勢。同時，客戶端中“唐山號”還將助力縣級融媒體中心建設(shè)，為縣區(qū)移動互聯(lián)發(fā)布新形式提供新平臺。

因此，唐山地方主流媒體在當前傳播格局下，謀求發(fā)展之路應(yīng)各展所長，不拘一格，推動黨和政府的聲音全方位覆蓋、多領(lǐng)域延伸。大策略方面必須樹立服務(wù)當?shù)匕傩找庾R、營造良好輿論氛圍、構(gòu)建全媒體傳播大格局，既堅持正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，傳播正能量，又要走獨具特色的發(fā)展路子，如此才能提升影響力，贏得傳播市場，贏得發(fā)展

空間。

參考文獻

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