文｜江克忠 上海立信會計金融學院財稅與公共管理學院

介于政府和市場之間的第三部門，包括眾多的慈善組織，由于其更接近民眾，掌握的信息更充分，決策和執(zhí)行的效率較高，已成為政府解決社會貧困問題的重要補充。所以，如何促進慈善事業(yè)的健康發(fā)展是世界各國普遍高度關(guān)注的議題。

有關(guān)慈善捐贈的研究主要是圍繞慈善捐贈的三類行動者展開—捐贈者（包括個人、家庭、各類企業(yè)和組織）、慈善組織和政府。研究的重點包括：1.有關(guān)捐贈者捐贈動機的理論模型和實證研究；2.有關(guān)政府對慈善捐贈的影響，包括政府公共支出和稅收優(yōu)惠對捐贈者行為的影響，政府公共支出對慈善組織行為的影響；3.有關(guān)慈善組織在募捐中的策略性行為對慈善捐贈的影響。本文主要對個人或家庭慈善捐贈的動機、影響因素等進行歸納總結(jié)，為發(fā)掘中國慈善捐贈的潛力提供政策建議。

慈善捐贈的理論模型和實證研究回答了理性個體或家庭為什么捐贈的問題，即慈善捐贈的動機問題，慈善捐贈動機的理論模型主要包括利他行為模型、“溫情效應(yīng)”模型、追求社會聲望模型等。

利他行為。早期的研究構(gòu)建了慈善捐贈的利他行為模型，認為個人的效用不僅取決于自己的消費水平，也取決于他人的福利水平，慈善捐贈提高了受捐者的福利水平，受捐者福利水平的提高也改善了捐贈者的效用水平，即慈善捐贈是捐贈者效用最大化理性選擇的結(jié)果。按照利他行為模型的邏輯，在純利他動機的支配下，政府對慈善組織的轉(zhuǎn)移支付會對私人的慈善捐贈產(chǎn)生完全的“擠出”效應(yīng)，即政府對慈善組織的補助會減少同等數(shù)量的私人捐贈；但實踐中，政府對慈善組織的補助并未對私人捐贈產(chǎn)生“擠出”效應(yīng)，反而產(chǎn)生了“擠入”效應(yīng)。

溫情效應(yīng)。純利他動機不能完全解釋理性個體的慈善捐贈行為，慈善捐贈可能存在其他的動機。部分研究在利他行為模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了非純粹利他主義模型，認為人們不僅從捐贈使他人福利得到改善中獲得欣慰，也從慈善捐贈行為中直接獲得快樂，即慈善捐贈的利他主義和“溫情效應(yīng)”模型。正因為“溫情效應(yīng)”或“捐贈帶來的快樂”的存在，政府對慈善組織的轉(zhuǎn)移支付對私人慈善捐贈沒有產(chǎn)生“擠出”效應(yīng)。

追求社會聲望。無論是基于利他主義或“溫情效應(yīng)”，慈善捐贈相關(guān)信息是否公開對潛在捐贈者的行為不會存在實質(zhì)性的影響，但在現(xiàn)實中匿名捐贈的情況并不是很普遍。部分研究從信息經(jīng)濟學視角出發(fā)，認為在信息不對稱的背景下，慈善捐贈是個體收入水平和財富狀況的一種信號發(fā)送方式。因此，慈善捐贈行為是個體提高自身社會地位的一種方法，也就是說慈善捐贈在改善他人福利，捐贈者在獲得“溫情效應(yīng)”的同時，也提高了捐贈者的社會聲望?，F(xiàn)實中，捐贈者信息和捐贈數(shù)額的公開對慈善捐贈的規(guī)模存在顯著的促進作用；給捐款者做醒目的標志，如系上絲帶，能提高潛在捐贈者慈善捐贈的概率和捐贈規(guī)模。

同伴效應(yīng)?，F(xiàn)實中個體慈善捐贈的一些行為特征還無法用利他主義、“溫情效應(yīng)”和追求社會聲望模型完全解釋，部分研究從其他視角進行了論證和解釋。例如，當人們觀察到別人捐贈較多時，自己也往往捐贈更多，即人們的捐贈行為會互相影響。其中，其他人捐贈的多少是慈善組織質(zhì)量的一個信號；部分研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈的“同伴壓力”或“同伴參照”效應(yīng)，即個體慈善行為易受所處組織的同類身份者慈善行為的影響。

路徑依賴。同時，現(xiàn)實中為什么有些人樂善好施，而有些人很少捐贈？部分研究認為慈善捐贈行為存在“路徑依賴”或“捐贈類型”，即有過捐贈經(jīng)歷的人繼續(xù)捐贈的可能性更大，捐贈的額度也更大。

現(xiàn)實生活中，個體或家庭的特征對慈善捐贈行為也存在顯著的影響。有關(guān)發(fā)達國家的典型研究發(fā)現(xiàn)，包括家庭中誰做決策都會影響家庭的捐贈行為，單身男性和單身女性的捐贈行為也存在顯著差異。隨著年齡的增長，個體捐贈的概率和規(guī)模顯著增大。受教育水平越高的個體，其捐贈的概率和規(guī)模也顯著增大。女性捐贈的頻次顯著高于男性，但每次捐贈的數(shù)額低于男性。有關(guān)捐贈者的收入和財富對捐贈行為的影響，既有的研究成果還存在爭議。其中，有關(guān)發(fā)達國家的部分研究發(fā)現(xiàn)，貧困和富裕階層捐贈規(guī)模占收入的比例都顯著高于中產(chǎn)階層捐贈的比例，即收入與捐贈規(guī)模呈U型曲線關(guān)系；但是，部分研究對這種U型曲線關(guān)系進行了質(zhì)疑，認為隨著收入的升高，捐款規(guī)模占家庭收入的比重變化不顯著。

公眾對慈善組織的信任度主要取決于慈善組織的形象，包含有幾個維度：慈悲性、聲譽、活力、知名度、理想化、對受助者的關(guān)注度等。慈善組織的形象越好，公眾對其越容易產(chǎn)生較高的信任，有利于提高公眾參與慈善的概率和捐贈數(shù)額。研究發(fā)現(xiàn)，慈善組織的運營效率越高，公眾的捐款貢獻就越大；反之，捐款意愿會降低。而且，慈善組織公開、透明、明確的信息機制，讓捐款者了解善款的最終效用對捐款行為具有顯著的積極效應(yīng)。

《2011中國慈善捐助報告》顯示，2010年中國人均捐贈額為62.7元，約占人均可支配收入的0.33%；各類企業(yè)是中國慈善捐贈的主體，貢獻了約57.48%的捐贈，而個人和家庭貢獻了約31.62%的捐贈?？傮w上，中國個人和家庭的慈善捐贈潛力和水平還有待進一步發(fā)掘，在理論和實踐中需要解決以下問題：

第一，個人或家庭收入水平、財富狀況對慈善捐贈行為是否存在顯著的影響？如果收入、財富與慈善行為存在顯著的正向關(guān)系，那么，從加快慈善事業(yè)發(fā)展的視角出發(fā)，要多渠道提升個人、家庭的收入水平；同時，采取一定的激勵機制，包括政府媒體的宣傳、樹立典型、稅收優(yōu)惠等手段，刺激富裕家庭積極參與慈善捐贈和提高慈善捐贈的規(guī)模。

第二，個體或家庭特征的差異是否對慈善捐贈行為存在實質(zhì)性的影響？如果中國家庭慈善捐贈行為存在城鄉(xiāng)差異、家庭特征差異、個體特征差異，以及家庭主事者的特征、經(jīng)歷等對家庭慈善捐贈行為也存在實質(zhì)性的影響；那么，應(yīng)該研究和挖掘各類特征差異，慈善組織再針對不同的家庭、群體采取不同的策略，開展各類慈善營銷活動。

第三，個體或家庭慈善捐贈行為是否存在“路徑依賴”或“捐贈類型”？慈善捐贈的“路徑依賴”或“捐贈類型”的研究表明，有過捐贈經(jīng)歷的個體或家庭繼續(xù)捐贈的可能性更大，捐贈的規(guī)模也相對較大。未來積極探索和發(fā)現(xiàn)“熱心”捐贈的個體或家庭，有助加快中國慈善事業(yè)的發(fā)展。

第四，個體或家庭慈善捐贈行為是否存在“同伴壓力”或“同伴參照”效應(yīng)？慈善行為易受所處組織的同類身份者慈善行為的影響。未來要積極發(fā)揮慈善捐贈的榜樣效應(yīng)，鼓勵公民積極加入各類組織和社會機構(gòu)，發(fā)掘中國家庭慈善捐贈行為的潛力。

第五，努力提高慈善組織的公信力和品牌績效。慈善組織的公信力，捐款使用的透明、公開等對一個國家慈善事業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要，因此，塑造中國慈善組織良好的公信力和形象，規(guī)范慈善組織的運營和管理等，是中國慈善事業(yè)未來需要重點發(fā)展和改革的方 向。