撰文_方鳳燕

2019年6月3號(hào)上午10點(diǎn)，長(zhǎng)沙某商場(chǎng)發(fā)生了不可思議的一幕——搶衣大戰(zhàn)。一大群人以百米沖刺的速度沖進(jìn)剛剛打開的卷簾門，有人手機(jī)跑丟了都顧不上。進(jìn)門之后衣服一疊一疊搶，模特身上的衣服被扒下，門店像被洗劫過(guò)的批發(fā)市場(chǎng)，有人還在店門口扭打。這哄搶式的剁手景象被戲稱堪比“喪尸圍城”。

這一幕是否讓你想起幾個(gè)月前的星巴克貓爪杯事件？不同的是，這次的主角是一件聯(lián)名款T 恤KAWS。之所以遭哄搶，很大原因是這件售價(jià)99 元的KAWS 得以順利打破階級(jí)壁壘，使隱性貧困人口和顯性富有人口結(jié)成了統(tǒng)一戰(zhàn)線。在時(shí)尚圈，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為時(shí)下的流行趨勢(shì)。事實(shí)上，不單是走平民路線的優(yōu)衣庫(kù)如此，一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色的奢侈品牌，也在通過(guò)持續(xù)的制造聯(lián)名爆款，和消費(fèi)者建立更深刻的連接。去年時(shí)尚圈出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，就是來(lái)自LV 與 Supreme 的聯(lián)名系列，火到什么程度？熬夜排隊(duì)買，有錢也買不到。奢侈品和街頭潮牌的聯(lián)名合作，讓很多時(shí)尚圈人士直呼“完全沒(méi)想到”。

意料之外，卻也在情理之中。消費(fèi)者的喜好總是比想象中更加善變，也更難揣測(cè)，在潮流文化、千禧一代和社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段。因而求新，求變，求轉(zhuǎn)型，如何更好地連接千禧一代，成為奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

這 其 中，Gucci 和LV 顯然深諳其道。嚴(yán)肅正經(jīng)的Gucci果斷改頭換面，變得時(shí)髦年輕，一通通創(chuàng)意營(yíng)銷后，吸引了大批年輕人。LV 也不甘落后，嘗試了聯(lián)名潮牌后，目光又瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)鞋。繼去年推出Arch light 運(yùn)動(dòng)鞋大火后，今年再次推出5 款運(yùn)動(dòng)鞋，搶奪中國(guó)線上市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚行業(yè)，市場(chǎng)和利潤(rùn)才是生死關(guān)鍵。當(dāng)老牌的Gucci 用每月一次的數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌，老牌的LV 也憑借不斷推出聯(lián)名爆款為銷量和口碑帶來(lái)雙贏，同樣老牌的Prada 坐不住了。這個(gè)5月，他們選擇了人氣流量王蔡徐坤作為最新代言人。蔡徐坤是誰(shuí)？問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題的人，顯然已經(jīng)被時(shí)代拋棄了。

如果你了解到這位21 歲男孩在2018年的C 位出道過(guò)程，并在出道后力壓各路流量小生問(wèn)鼎第一名，坐擁2500 萬(wàn)新生代粉絲，你就會(huì)明白，Prada 為何會(huì)做出這樣的選擇。為什么是蔡徐坤？這是一場(chǎng)對(duì)賭游戲，流量小生需要抬高身價(jià)，老牌奢侈品需要吸引新生代。

奢侈品品牌日趨年輕化，幾乎成為透視當(dāng)下奢侈品行業(yè)的一個(gè)棱鏡。其越來(lái)越青睞中國(guó)“流量”，折射出時(shí)尚行業(yè)怎樣的未來(lái)？品牌通過(guò)改變，目的都應(yīng)該是想要吸引更多消費(fèi)者，但過(guò)多的改變，可能只會(huì)讓品牌患上精神分裂癥。但那又如何？反正我也買不起。