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淺談互動(dòng)體驗(yàn)式傳播對中醫(yī)藥文化的影響

2019-01-10 08:22張莉華,焦毅,劉笑
中國市場 2019年36期

張莉華,焦毅,劉笑

[摘 要]中醫(yī)藥作為中華文明的寶貴財(cái)富,需要大力發(fā)展。隨著時(shí)代的發(fā)展,中醫(yī)藥文化傳播同時(shí)面臨機(jī)遇和困境的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的傳播方式往往注重于傳播者本身,而忽視了受眾的接受度和接受信息后的反饋,互動(dòng)體驗(yàn)式傳播重視傳播者與受眾的良性溝通和信息交換。文章以南通市中醫(yī)院“小郎中”中醫(yī)藥文化親子體驗(yàn)活動(dòng)為例,活動(dòng)通過創(chuàng)新傳播形式,從而提升傳播效果,分析互動(dòng)體驗(yàn)式傳播在傳播中醫(yī)藥文化的意義,以期進(jìn)一步提高中醫(yī)藥文化的影響力。

[關(guān)鍵詞]中醫(yī)藥文化傳播;互動(dòng)體驗(yàn)式傳播;中醫(yī)藥文化服務(wù)方式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.131

眾所周知,中醫(yī)藥作為國粹之一,有著悠久的歷史底蘊(yùn),近年來中醫(yī)藥文化更是迎來了快速發(fā)展期。文章以南通市中醫(yī)院“小郎中”中醫(yī)藥文化親子體驗(yàn)活動(dòng)為例,從創(chuàng)造多樣化傳播方式、滿足受眾更多訴求、促進(jìn)受眾對中醫(yī)藥的信任與需求等方面,淺談互動(dòng)體驗(yàn)式傳播在提升中醫(yī)藥文化傳播中的作用。

1 中醫(yī)藥文化傳播

1.1 傳播的現(xiàn)狀

很長一段時(shí)間以來,中醫(yī)藥文化傳播以口授和書本傳播為主,受到時(shí)間、空間、受眾數(shù)量、互動(dòng)形式等諸多方面的限制和影響。近年來,新媒體的爆炸式發(fā)展給中醫(yī)藥文化傳播帶來極大便利。這種快速、便捷、廣泛的傳播優(yōu)點(diǎn)無疑是符合促進(jìn)中醫(yī)藥融入生活、更好地服務(wù)全民健康這一傳播目的的。

1.2 傳播面臨的困境

1.2.1 中醫(yī)藥文化本身的“高冷”

中醫(yī)的產(chǎn)生、內(nèi)涵、核心都離不開對自然的感知,這與現(xiàn)代傳播環(huán)境的內(nèi)在不可調(diào)和的沖突性使得中醫(yī)文化的傳播相較于西醫(yī)越發(fā)困難和難以理解。[1]正是這種艱澀的語言體系造就了它“高冷”的形象,讓受眾在心理上產(chǎn)生距離感和抗拒感。

作者曾以問卷的形式進(jìn)行調(diào)查,從反饋結(jié)果中了解到,絕大多數(shù)受眾對中醫(yī)藥的接受心態(tài)是“不完全”的,即不完全信任中醫(yī)藥治療;不完全了解中醫(yī)藥養(yǎng)生作用;對中醫(yī)藥的治療是模糊的選擇。

1.2.2 新媒體傳播的“雙面性”

新媒體的快速發(fā)展助力中醫(yī)藥文化傳播途徑的拓寬,提高了傳播效果,這是顯而易見的事實(shí)。但是,新媒體傳播本身也具有鮮明的負(fù)面特性,如“道聽途說式傳播”,傳播不準(zhǔn)確的中醫(yī)藥文化知識(shí),受眾盲目跟風(fēng)進(jìn)行中醫(yī)藥養(yǎng)生;“欺詐式傳播”,片面夸大或編造中醫(yī)藥治療效果以獲取利益;“夾帶式傳播”,將中醫(yī)藥文化與養(yǎng)生類產(chǎn)品捆綁在一起以促進(jìn)銷售。這些傳播亂象打擊了中醫(yī)藥文化的權(quán)威性,為中醫(yī)藥文化傳播設(shè)置了“路障”。

2 互動(dòng)體驗(yàn)式傳播

作為三甲中醫(yī)院,要有承擔(dān)中醫(yī)藥文化傳播的自覺性。要培養(yǎng)傳播角色轉(zhuǎn)換的意識(shí),從中醫(yī)藥文化的“被動(dòng)載體”過渡到文化的“主動(dòng)承擔(dān)”,主動(dòng)地、權(quán)威地從事公益性中醫(yī)藥文化傳播。中醫(yī)藥文化傳播不能削足適履、浮于表面,需要傳播者對受眾進(jìn)行量體裁衣、創(chuàng)新體驗(yàn)環(huán)境。從傳播要求來看,受眾要求得到精準(zhǔn)、正確、易于理解消化、符合自身需要的信息;從接受信息的方式來看,受眾對信息的傳播媒介青睞于個(gè)性化和服務(wù)化,而且更加注重使用媒介時(shí)自身情感、心理方面的需要滿足。[2]基于這些要求,互動(dòng)體驗(yàn)式傳播應(yīng)運(yùn)而生。

互動(dòng)體驗(yàn)式傳播,其最大優(yōu)點(diǎn)在于更加重視傳播者與受眾的良性溝通和信息交換,使受眾更加關(guān)注文化氛圍以及文化輸出帶給自己的內(nèi)在感受。這樣有利于吸引受眾主動(dòng)參與到傳播過程中來,讓受眾成為傳播“聯(lián)動(dòng)體”中的一部分,以點(diǎn)帶面擴(kuò)大受眾群體,加深中醫(yī)藥文化影響。

3 以南通市中醫(yī)院“小郎中”中醫(yī)藥文化親子體驗(yàn)活動(dòng)為例進(jìn)行分析

3.1 明確活動(dòng)主體對象,加強(qiáng)主體對象的參與

宣傳中醫(yī)藥文化首先應(yīng)該確定受眾類別,如某種疾病人群、老年人群體、青少年群體等。只要目標(biāo)明確,傳播內(nèi)容及傳播方法就有了大方向。傳播內(nèi)容要做到基礎(chǔ)性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)。南通市中醫(yī)院“小郎中”中醫(yī)藥文化親子體驗(yàn)活動(dòng)的受眾主要是青少年及家長。傳播方法以互動(dòng)的課堂教學(xué)為主,增強(qiáng)青少年思考和實(shí)踐動(dòng)手能力?;顒?dòng)借助親子互動(dòng)這一流行模式,提高參與積極性,擴(kuò)大受眾范圍。

3.2 深入思考中醫(yī)藥文化服務(wù)方式,找出傳播“站點(diǎn)”

中醫(yī)藥思維是一個(gè)整體思維,往往在中醫(yī)藥文化傳播過程中,因內(nèi)容不連貫而呈現(xiàn)出“片段化”傳播,即受眾的實(shí)際需要與宣傳內(nèi)容不吻合;同時(shí),受眾的真實(shí)情緒滿足也較容易受到輕視。中醫(yī)藥文化互動(dòng)體驗(yàn)式傳播,要求傳播者以新的視角、新的思維方式來消化傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化,并將所得到的基礎(chǔ)中醫(yī)藥文化知識(shí)以靈活機(jī)動(dòng)的方式輸出?;?dòng)體驗(yàn)式傳播中沒有主從關(guān)系,也沒有被動(dòng)制約關(guān)系;這種雙向的信息互動(dòng)是相互促進(jìn)的關(guān)系。受眾對中醫(yī)藥文化服務(wù)的需求,是促進(jìn)傳播的動(dòng)力;而傳播內(nèi)涵的不斷提升,能使受眾得到更好的文化惠及。

中醫(yī)藥文化的服務(wù)表現(xiàn)形式是多樣的,如藥膳、“八段錦”養(yǎng)生功法、中藥足浴、中藥茶飲等。這些是中醫(yī)藥文化的外在服務(wù)表達(dá),以這些形式為抓點(diǎn),以提升健康生活質(zhì)量為基本點(diǎn),依托專業(yè)中藥知識(shí)為支撐,進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播。同時(shí)傳播的內(nèi)容是互相關(guān)聯(lián),逐層遞進(jìn),以解決實(shí)際需要為根本。

3.3 “小郎中”中醫(yī)藥文化親子體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)果分析

在傳播雙方的信息互動(dòng)過程中,傳播者能從受眾的感官、情緒、行為等外在形式的表達(dá)中得到最為直接的信息基本反饋?!靶±芍小敝嗅t(yī)藥文化親子體驗(yàn)活動(dòng)增加了中藥實(shí)驗(yàn),如海金沙爆鳴實(shí)驗(yàn)、中藥材鑒別實(shí)驗(yàn)、水試天竺黃、乳香眼膜實(shí)驗(yàn)、中藥材種植等具有光亮、聲音等直接感官刺激,豐富傳播過程的形式,增加活動(dòng)趣味。在受眾參與基礎(chǔ)上,傳播者能夠在互動(dòng)過程中站在受眾的角度上來回看傳播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、內(nèi)容選擇等,從中吸取經(jīng)驗(yàn),使后續(xù)活動(dòng)更加符合受眾需求。

較之傳統(tǒng)傳播模式,互動(dòng)體驗(yàn)式傳播使受眾得到更多心理滿足感,實(shí)現(xiàn)更佳優(yōu)質(zhì)的傳播預(yù)期效果。但也有其局限性,尤其是互動(dòng)體驗(yàn)式的受眾群體范圍不廣、輻射面小。以“小郎中”中醫(yī)藥文化親子體驗(yàn)活動(dòng)為例,傳播范圍取決于平臺(tái)的承受力,這決定了傳播活動(dòng)只能從“點(diǎn)”開始。因此,互動(dòng)體驗(yàn)式傳播仍需進(jìn)一步增強(qiáng)輻射面,可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“面對面”向“在線活動(dòng)”的形式拓展,構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢、潛力優(yōu)勢的中醫(yī)藥文化宣傳品牌,傳遞中醫(yī)藥文化精髓,助推廣大群眾健康生活理念的形成。

4 結(jié)論

傳播與發(fā)展中醫(yī)藥文化需要我們對中醫(yī)藥文化內(nèi)涵進(jìn)行不斷思考,對中醫(yī)藥文化服務(wù)方式進(jìn)一步創(chuàng)新,對傳播方式進(jìn)行不斷改良?;?dòng)體驗(yàn)式傳播在一定程度上創(chuàng)新了傳播的形式,加強(qiáng)了傳播的效果,更多受眾的參與和反饋也為中醫(yī)藥文化傳播的再創(chuàng)新提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

總之,互動(dòng)體驗(yàn)式傳播的精確、直接以及積極的雙方互動(dòng)促使中醫(yī)藥文化更好地與實(shí)際健康生活相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]魏一葦,何清湖,陳小平.試論中醫(yī)文化傳播的困境與出路[J].湖南中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào),2013(3).

[2]王馨.新媒體時(shí)代的體驗(yàn)式傳播[J].科技傳播,2015(8).

[基金項(xiàng)目]江蘇省醫(yī)院協(xié)會(huì)2018年度醫(yī)院管理創(chuàng)新研究立項(xiàng)課題(項(xiàng)目編號:JSYGY-3-2018-153)。

[作者簡介]張莉華,女,江蘇省南通市中醫(yī)院黨委書記、副院長,長期主管黨建、組織人事、醫(yī)院文化建設(shè)等方面工作;通訊作者:焦毅,女,江蘇省南通市中醫(yī)院黨辦副主任、宣傳科科長,從事黨建、醫(yī)院文化建設(shè)工作十余年。

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