◎李 娟

加快推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，構(gòu)建共享共贏的運(yùn)營新體系，是新時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)尋求深化改革、發(fā)展轉(zhuǎn)型的主流共識(shí)。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展格局的形成，不僅有助于增加就業(yè)和創(chuàng)業(yè)途徑、提高農(nóng)民的綜合收入，而且也有力助推了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。在這一利好背景之下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷也迎來了更為切實(shí)的政策扶持和發(fā)展機(jī)遇。借助和利用產(chǎn)業(yè)融合所給予的各類優(yōu)惠政策、商機(jī)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能夠進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的營銷結(jié)構(gòu)、整體布局，繼續(xù)調(diào)整、完善配套功能，并充分放大共享、共贏的集聚效應(yīng)，促進(jìn)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造出鏈條完整、業(yè)態(tài)豐富、互利協(xié)同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。而在肯定以上成績的同時(shí)，也需要看到：由于受制于市場整合度不足、整體定位失準(zhǔn)、同質(zhì)化發(fā)展以及無序競爭等一系列不利因素的影響，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場營銷仍未充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合對(duì)自身的助益作用，綜合效益遠(yuǎn)低于預(yù)期。因此，充分對(duì)接產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需求，構(gòu)建新型的市場營銷運(yùn)營模式，也成為了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)突破階段瓶頸、實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展驅(qū)動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游市場的提檔升級(jí)

（一）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，更新市場整體布局。一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，打破了原有的孤立、封閉的產(chǎn)業(yè)格局，以深度整合、優(yōu)勢互補(bǔ)的運(yùn)營方式，改變了農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使鄉(xiāng)村旅游的市場營銷不再局限于固定的對(duì)象、途徑，而是合理分化為多個(gè)彼此聯(lián)結(jié)的生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)節(jié)，共同對(duì)接成為上下游高度銜接的產(chǎn)業(yè)鏈條。借助產(chǎn)業(yè)融合所帶來的發(fā)展機(jī)遇，市場營銷理念與模式均能得到更新、變革，進(jìn)一步增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體存量、增量，提高了對(duì)本地各類旅游資源的綜合利用率，并將與旅游相關(guān)聯(lián)的餐飲、住宿、娛樂、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度整合，形成多層次、立體化、高機(jī)動(dòng)性的新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)，并不斷探索具有前瞻性、多樣性的運(yùn)作模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場整體布局的再調(diào)整、再優(yōu)化乃至再創(chuàng)新。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的各項(xiàng)功能，增強(qiáng)綜合運(yùn)營實(shí)力。產(chǎn)業(yè)融合是資源再配置、生產(chǎn)再更新以及管理再革新的一體化推進(jìn)，能夠有效淘汰陳舊、落后的生產(chǎn)和經(jīng)營方式，激發(fā)和撬動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力和內(nèi)生力。對(duì)于當(dāng)前正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)而言，充分利用產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展這一時(shí)代機(jī)遇，以市場營銷為切入點(diǎn)和突破口，可以全力拓寬現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈條，導(dǎo)入差異化、多元化的運(yùn)營機(jī)制，形成特色化發(fā)展、規(guī)避同質(zhì)化發(fā)展，強(qiáng)化與伴生產(chǎn)業(yè)之間的交互性，加快本地優(yōu)勢資源的區(qū)域、跨區(qū)域流動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)等領(lǐng)域的各項(xiàng)功能，均能得到全方位的調(diào)整和更新，繼而建立起更為協(xié)調(diào)、高效的運(yùn)營體系。

（三）增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的集聚效應(yīng)，打造聯(lián)動(dòng)發(fā)展生態(tài)。打破分散經(jīng)營、粗放發(fā)展的落后格局，建立資源共享、互補(bǔ)互利的全新生態(tài)，是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心目標(biāo)之一。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展潮流，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)通過變革現(xiàn)有的市場營銷模式，以開放、革新、合作、共贏的戰(zhàn)略規(guī)劃，去充分拓寬區(qū)域、跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展的視野，通過將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、資源配置、行業(yè)轉(zhuǎn)型等要素融為一體，去充分強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、文化傳承振興以及民生水平改善等多個(gè)領(lǐng)域的協(xié)同性，逐步構(gòu)建區(qū)域、跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展的利益共同體，驅(qū)動(dòng)各項(xiàng)機(jī)制與體制的改革、創(chuàng)新，最大程度發(fā)揮資源整合、聚變的效用，形成開放合作、共享共贏的聯(lián)動(dòng)發(fā)展新生態(tài)，由此去激發(fā)、釋放鄉(xiāng)村旅游市場的巨大潛力與活力。

二、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下制約鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新的因素

（一）旅游行業(yè)區(qū)域、跨區(qū)域的市場整合度偏低，合作結(jié)構(gòu)相對(duì)松散。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢的不斷增強(qiáng)，提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的合作層級(jí)，拓寬了跨行業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展空間。而受制于對(duì)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展認(rèn)識(shí)不盡全面，彼此之間缺乏高效的溝通、磋商機(jī)制，普遍只是進(jìn)行了宏觀層面上的合作意向、共識(shí)的達(dá)成，難以形成具體的、細(xì)致的規(guī)劃方案與操作手段。因此，盡管產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了各類優(yōu)惠政策、重大機(jī)遇等利好，而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)卻在整體上仍處于獨(dú)立經(jīng)營的階段，對(duì)于市場營銷模式的更新，也大多以在景區(qū)宣傳、推廣數(shù)字化出版產(chǎn)品為主，缺乏更為深層次、全方位的定位與開發(fā)，當(dāng)然也難以言及建立規(guī)范、高效的合作發(fā)展機(jī)制。

（二）同質(zhì)化經(jīng)營過于明顯、創(chuàng)新性不足，低水平重復(fù)建設(shè)日漸顯現(xiàn)。以持續(xù)創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)資源共享、互補(bǔ)共贏，是確保產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展長效推進(jìn)的關(guān)鍵所在。而在快投資、快生產(chǎn)、快收益的短視發(fā)展思維的驅(qū)使之下，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的不少經(jīng)營者，則普遍傾向于直接照搬、移植國外最為流行的營銷理念和模式，一味強(qiáng)調(diào)引入大型觀光項(xiàng)目、堆砌各類時(shí)興的消費(fèi)要素，陷入了低水平重復(fù)建設(shè)的困境之中。這種缺乏原創(chuàng)性、創(chuàng)新性的經(jīng)營模式，很快導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化發(fā)展態(tài)勢，弱化了本地旅游產(chǎn)業(yè)的獨(dú)有特色，難以給予受眾新穎、別致的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)然也無法獲取預(yù)期的收益，使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。

（三）市場定位相對(duì)模糊、實(shí)際收益未達(dá)預(yù)期，難以產(chǎn)生充分的帶動(dòng)效應(yīng)。借助產(chǎn)業(yè)融合所帶來的各類優(yōu)惠政策、引資機(jī)遇，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開始加快擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增加產(chǎn)品和服務(wù)輸出量，并將開發(fā)潛在市場作為了發(fā)展重點(diǎn)。然而由于過于依賴政策扶持，又一味追求少投資、多回報(bào)，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的部分經(jīng)營者，都忽視了對(duì)于本地發(fā)展實(shí)際、優(yōu)勢資源的全面認(rèn)識(shí)，盲目進(jìn)行所謂的全新項(xiàng)目的引入、推廣，缺乏對(duì)用戶差異化需求的解析與把握，普遍只是不斷投入特性趨同的產(chǎn)品、服務(wù)，在市場定位上缺乏精準(zhǔn)性、均衡性，因此致使經(jīng)濟(jì)收益大為降低，最終也嚴(yán)重挫傷了參與方的積極性。

（四）尚未形成多層次、立體化的聯(lián)合運(yùn)營，無序競爭短期內(nèi)較難遏制。立足本地實(shí)際、集中發(fā)揮優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)合作共贏，是確保產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展長效推進(jìn)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。借力產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重大機(jī)遇，鄉(xiāng)村旅游市場營銷的深度變革，需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、突破口，形成開放、創(chuàng)新、協(xié)同的聯(lián)動(dòng)發(fā)展新生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)互利共贏的遠(yuǎn)景。而就當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場營銷與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對(duì)接現(xiàn)狀來看，聯(lián)合經(jīng)營機(jī)制仍顯得相對(duì)單薄、松散，執(zhí)行力不強(qiáng)、約束力偏低，并不能給予參與方可觀的經(jīng)濟(jì)收益。此外，低價(jià)削價(jià)、以次充好、欺瞞等不當(dāng)競爭現(xiàn)象的存在，也極大擾亂了市場秩序，令鄉(xiāng)村旅游市場營銷的革新面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

三、借力產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新的措施

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加強(qiáng)旅游行業(yè)營銷的區(qū)域、跨區(qū)域整合。應(yīng)充分發(fā)揮各級(jí)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的管理職能和引導(dǎo)作用，在穩(wěn)步落實(shí)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策的基礎(chǔ)上，圍繞鄉(xiāng)村旅游市場營銷的深化改革，進(jìn)一步調(diào)整、完善現(xiàn)有的運(yùn)營機(jī)制。通過政府的力量去整合區(qū)域、跨區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，全面調(diào)研、評(píng)估本地旅游資源，借助產(chǎn)業(yè)融合的政策支持、環(huán)境保障，深度挖掘、開發(fā)獨(dú)具特色的潛力項(xiàng)目，形成全新的發(fā)展思路與運(yùn)營模式，驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、協(xié)同、多元發(fā)展。

（二）明確開放、多元的市場定位，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、服務(wù)的營銷模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)立足市場發(fā)展實(shí)際、明確具備獨(dú)特性的產(chǎn)品與服務(wù)定位，以區(qū)別性、前瞻性、多元性去構(gòu)建特色化的經(jīng)營體系。在充分利用產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，應(yīng)以旅游營銷的概念更新與內(nèi)容升級(jí)為突破口，利用技術(shù)手段實(shí)時(shí)分析、掌握消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)與需求概況，依據(jù)需求趨勢導(dǎo)入定制式的經(jīng)營機(jī)制。針對(duì)差異化的消費(fèi)要求，同步進(jìn)行旅游周邊產(chǎn)品、服務(wù)的調(diào)整和創(chuàng)新，創(chuàng)制出品質(zhì)過硬、定價(jià)實(shí)惠的品牌，推送動(dòng)態(tài)化的個(gè)性定制服務(wù)，由此去鞏固與強(qiáng)化對(duì)于受眾的吸引力。

（三）實(shí)行特色化、多樣化的品牌營銷模式，豐富受眾的消費(fèi)選擇。借助消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)信息監(jiān)測、反饋以及解析機(jī)制，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要有針對(duì)性地調(diào)整現(xiàn)有的品牌經(jīng)營理念與機(jī)制，對(duì)接產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢，充分把握當(dāng)前受眾多樣性的消費(fèi)需求，合理兼顧主流與小眾訴求，打造出具備突出的新穎性、人文性以及實(shí)用性的旅游觀光項(xiàng)目，充分改善受眾對(duì)于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的原有認(rèn)知，給予其更為多元化、深層次的產(chǎn)品選擇與消費(fèi)體驗(yàn)，促使其主動(dòng)去宣傳、傳播旅游品牌，逐漸形成有效的受眾感染、帶動(dòng)效應(yīng)，以此穩(wěn)步提高旅游品牌的受眾輻射力與影響力。

（四）推廣行業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合運(yùn)營機(jī)制，構(gòu)建一體化、共贏式的營銷體系。合理借助產(chǎn)業(yè)融合所給予的優(yōu)惠政策和有利環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)需要全面建立與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的深度合作的發(fā)展聯(lián)盟機(jī)制，邀請(qǐng)業(yè)界代表共同圍繞旅游產(chǎn)業(yè)市場營銷的調(diào)整和更新進(jìn)行深入交流、磋商，擬建凝聚各方發(fā)展共識(shí)的行業(yè)協(xié)議。全面整合旅游業(yè)與伴生產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建交互、共享的新型運(yùn)營體系，強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性，不斷降低品牌運(yùn)營的成本投入、突出性價(jià)比優(yōu)勢，促進(jìn)互利、雙贏局面的形成與鞏固，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形成多層次、立體化、聯(lián)動(dòng)式的發(fā)展新格局。