一、鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務內涵及特征

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村特色自然風光、生產生活形態(tài)為依托，以鄉(xiāng)村社區(qū)為主要活動場所的一種旅游業(yè)態(tài)，包含了政府、經(jīng)營者、農民、游客等諸多組織和個體，關系復雜且緊密，為其提供助力支撐的公共服務體系是鄉(xiāng)村旅游正常和有序運營的重要保障。鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務實際上是一個“大服務”理念，它不僅包括旅行過程中的服務，也包含旅游前后所涉及的公共服務，進而形成一個“大服務”的閉環(huán)，完成整個出行流程和體驗。與鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務相比，更加強大的公共服務體系能給游客更好的出行體驗，它不僅包括快捷便利的交通、舒適的住宿、方便整潔的如廁，更涵蓋了個性化和高品質的服務，例如對老年人、殘疾人、兒童、孕婦等群體的特殊關愛，以及現(xiàn)代化的智慧旅游功能等等?？傊瑑?yōu)質的鄉(xiāng)村旅游公共服務體系建設，本質上就是讓游客能更加方便、快捷、高效、及時地獲得公共服務，從而減少在出行過程中遇到的各種問題。

鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務體系建設是基于鄉(xiāng)村旅游需求應運而生的，受到鄉(xiāng)村旅游自身特點影響，它除了具有一般旅游公共服務共享性、公益性、服務性等特點外，還具有自己的特征。首先，服務的多樣性與復雜性。目前，旅游市場競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的資源競爭逐漸轉變成綜合實力的競爭，這也意味著傳統(tǒng)旅游基礎設施、景點開發(fā)、農家樂等基礎旅游要素已不能滿足游客的需求，只有在餐飲住宿、交通、娛樂、咨詢、商業(yè)等多個方面實現(xiàn)常態(tài)化、品質化、智能化的服務，才能給游客優(yōu)質的體驗。其次，游客對鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務的服務性要求更高。與居民需求相比，游客對鄉(xiāng)村旅游信息查詢、交通標識、旅游安全監(jiān)管、智能化服務等軟性服務需求會更加強烈，所以標準規(guī)范、高效便利的公共服務成為鄉(xiāng)村社區(qū)旅游的必然選擇。再次，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務供給的盈利性與非盈利性。目前鄉(xiāng)村旅游公共服務一般都是由政府出資建設，為了提高區(qū)域旅游吸引力，這部分多屬于非營利性純公共服務產品。同時，也有一部分公共服務適當收費，介于純公共產品和個體經(jīng)營服務之間，但并意味著它不具備公益性，雖然帶有盈利性質，也是基于公共利益和社會效果而構建，其盈利性也是相對的。

二、鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務供給存在的問題

（一）旅游公共服務供給主體單一。當前，地方政府仍是鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務資源配置的主體，甚至有時候是唯一的出資和供給者，而在缺乏監(jiān)督約束和市場競爭壓力的情形下，這種把政府作為鄉(xiāng)村旅游公共服務單一供給主體的模式，必然會導致公共服務有效供給不足、效率低下、供需錯位等問題。政府單一供給模式一方面會導致相關部門存在“政績導向”傾向，對市場需求及變化感知不夠或不給予充分重視，而將大量資源投入到見效快的旅游公共服務設施等硬件系統(tǒng)建設中，對于旅游公共信息服務等軟件系統(tǒng)投入不夠，導致鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務存在重復建設和資源閑置等現(xiàn)象，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務質量和受益程度也會大大降低。

（二）公共服務體系建設不完善。伴隨著我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的不斷發(fā)展，游客對旅游公共服務多樣化、品質化需求正逐步增長。目前，限于我國行政管理組織結構和資金支持力度的制約，客觀上導致了地方主管部門在軟硬件公共服務上的不均衡投入和扶持力度，在鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)過程中，忽略了為游客提供及時、有效的信息更新渠道，對游客出行指導作用大大降低，造成硬件設施多，軟件服務少，重視旅游公共服務基本需求建設，而輕視供給質量的局面，使得鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務體系建設不完善、質量低、效率低，并且這些短板仍長期存在。

（三）旅游公共服務聯(lián)動機制不暢。從旅游視角來看，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務應突出其主客共享性、公共性，即在滿足當?shù)鼐用裥枨蟮那闆r下，同時強調游客休閑、體驗的特性，實現(xiàn)居民和游客共享社會公共服務的目的。但作為旅游目的地，旅游消費成為鄉(xiāng)村的主要經(jīng)濟來源，并且伴隨鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)被定位為“經(jīng)濟產業(yè)”，這也導致所有與旅游相關的公共服務設施，如交通、住宿、如廁、信息咨詢等成為有償消費的一部分，使得當?shù)鼐用袷褂靡庠附档?、游客出行體驗差等問題凸顯，形成了不同利益訴求，多部門管理現(xiàn)象嚴重。導致旅游公共服務供給與旅游綜合產業(yè)性質不適應，供給效率低下，既造成資源的大量浪費，又無法滿足游客的服務需求。

（四）旅游公共服務意識有待指導和提升。當前，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務重建設、輕管理，重硬件、輕軟件，運營效能低下等問題依然存在，專業(yè)化、精細化、品質化建設不足，公共服務供給質量與市場需求、游客期望、鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展仍存在一定差距。隨著互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游、農業(yè)的融合發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈不斷延伸，“小政府、大市場”的公共服務體系供給是必然趨勢，但就目前服務供給情況而言，有關部門仍缺乏公共服務意識，實現(xiàn)這一目標會經(jīng)歷一個緩慢艱難的過程。

三、鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務市場化供給及政府激勵性規(guī)制

完善鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務既是新時期大眾旅游的必然要求，也是加速鄉(xiāng)村旅游產業(yè)轉型升級、提質增效的必然選擇。全面構建結構完善、高效便利、集約共享的旅游公共服務體系，必須依靠政府、市場以及社會多方力量的合作，通過創(chuàng)新機制和健全法規(guī)，才能切實保障鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務體系實現(xiàn)高水平、可持續(xù)發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務市場化供給模式

在自駕游、自助游等旅游消費方式興起的當下，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條不斷擴大，關聯(lián)企業(yè)和產業(yè)眾多，全面構建與大眾旅游需求相匹配的鄉(xiāng)村旅游公共服務體系是一個復雜且困難的系統(tǒng)工程。除了景點、餐飲住宿等服務外，區(qū)域生態(tài)環(huán)境、娛樂、商業(yè)等各方面都需要根據(jù)市場需求規(guī)劃，使其全程服務于游客的“吃住行游購娛”?；诋a業(yè)鏈的公共服務市場化供給模式，不僅能夠使旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢建立起滿足市場需求的公共服務體系，實現(xiàn)企業(yè)內部價值增值，同時還能推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈上其他企業(yè)的發(fā)展，這也正是產業(yè)鏈企業(yè)提供鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務的內在動力。

鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務供給主要分為景區(qū)公共資源類，如衛(wèi)生設施、咨詢服務中心、景觀綠地、休閑設施等，主要包括社區(qū)旅游基礎設施和公共環(huán)境建設與改造；收費公共產品類，如通信、金融、保險、交通出行等，主要包含旅行過程中的基本保障性服務；純公共產品類，如旅游標識、目的地營銷、旅游救助、鄉(xiāng)村社區(qū)資源環(huán)境保護等。以上旅游公共服務的生產和供給大部分都可由旅游產業(yè)鏈上的企業(yè)提供。在需求多樣化和個性化的大眾旅游時代，以“主客共享”為核心構建鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務體系，就必須建立企業(yè)參與和市場運作的發(fā)展模式。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐可以看出，以公共資源和收費產品類為主的基礎性旅游公共服務是游客需要的最基本、最直接的服務，產業(yè)鏈核心企業(yè)可以從游客需求出發(fā)，兼顧景區(qū)地域特色，在把握公共服務需求變化的基礎上，不斷調整旅游公共服務體系的供給內容和方式。

（二）政府激勵性規(guī)制

鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務一味強調政府行政調控及資源配置是不可取的，要構建高效、高質的旅游公共服務體系，必須在放松行政管制的同時，采取激勵性規(guī)制。激勵性規(guī)制就是要解決政府規(guī)制與市場競爭之間、企業(yè)私利與公共利益之間的融合發(fā)展問題，其核心是改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務行政審批“限制進入”模式，以公共利益最大化為基礎制定鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈上相關企業(yè)的競標和考核標準，保證符合資質的企業(yè)均有機會參與公共服務建設，同時對于那些符合政策導向、經(jīng)營效率高、質量有保證、價格適中的產業(yè)鏈企業(yè)給予更多投資激勵和參與機會，適當對公共服務建設放權，對市場主體進行間接調控。

首先，對于鄉(xiāng)村景觀、旅游用地、基礎設施、節(jié)慶活動、游客服務中心等公共資源類服務給予資金補貼、財政稅收優(yōu)惠等激勵性規(guī)制，轉變政府壟斷和單一旅游公共服務供給模式。通過財政補貼、收益分享、產權契約、價格調控等一系列規(guī)制措施，促進產業(yè)鏈上相關企業(yè)將服務供給行為轉向追求社會利益最大化。

其次，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務供給在政府行政調控基礎上向契約關系轉變。長期以來，由于政府與被規(guī)制旅游產業(yè)鏈企業(yè)存在管理權集中、信息不對稱問題，以前的限制性規(guī)制方式往往會引發(fā)企業(yè)不規(guī)范市場行為的發(fā)生，造成旅游公共服務供給偏差和低效率。因此，在鄉(xiāng)村社區(qū)旅游公共服務供給體系中，政府應主要發(fā)揮監(jiān)督執(zhí)行與協(xié)調整合的作用，將具體的公共服務執(zhí)行交給產業(yè)鏈企業(yè)來完成，通過設定不同的激勵性指標，保證企業(yè)緊跟市場方向，根據(jù)游客需求不斷更新公共服務供給體系，從而在社會利益最大化前提下滿足旅游公共服務需求，保證公共服務有效供給。

再次，加快政府職能轉變，轉變規(guī)制結構。當前，我國公益性旅游公共服務收費往往都是按照偏離正常市場價格一定程度的標準來提供，被規(guī)制企業(yè)則可通過財政補貼方式來彌補業(yè)務虧損，一些提供旅游公共服務的企業(yè)往往會利用公益性服務的壟斷性“搭便車”，從而造成市場競爭秩序混亂，導致旅游公共服務產品質量和整體水平下滑。因此，政府在實施激勵性規(guī)制和放權管理過程中，要及時對不能夠促進旅游公共服務提升的規(guī)制措施給予取消或是修改。同時，對于構建高效公共服務體系過程中出現(xiàn)的問題進行及時規(guī)制，形成激勵規(guī)制、放松管制和強化規(guī)制相互促進的規(guī)制結構。