周宏蕊 霍楷

【摘 要】改革開放后的中國廣告畫迎來時代的新發(fā)展，吸收了西方現(xiàn)代設(shè)計形式語言，呈現(xiàn)出簡約現(xiàn)代的藝術(shù)風(fēng)格。新時代的廣告畫打破“樣板化”束縛探索新形式，研究抽象構(gòu)成風(fēng)格，傳承傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計，探索新世紀新形式和多元化風(fēng)格，旨在研究當(dāng)時廣告畫的藝術(shù)形式和審美取向。通過研究，發(fā)現(xiàn)新中國的廣告畫在形式語言上迎來新的發(fā)展機遇，呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，為以后廣告設(shè)計的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】改革開放;廣告畫;藝術(shù)形式

中圖分類號：J218? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0122-01

一、打破“樣板化”與自由個性形式的探索

改革開放后，廣告畫家們對廣告畫的創(chuàng)作進行了反思，如《上海美術(shù)史大系》描述：“廣告畫創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)調(diào)整立意、構(gòu)思方法，開拓多樣化、新穎化的表現(xiàn)形式，重新贏得人民群眾的喜愛。畫家們認為，‘文化大革命時期廣告畫走向了概念化、公式化的極端，因此與‘四人幫的極左政治路線一樣受到了人們的厭棄，想要人民群眾重新喜愛、接受廣告畫，就必須在藝術(shù)創(chuàng)作方式上進行反思和探索。”畫家對“文革”時期“樣板化”廣告畫風(fēng)格進行糾正，將廣告畫創(chuàng)作重新回歸到服務(wù)大眾、服務(wù)社會和服務(wù)生活的軌道上來，探索了新的藝術(shù)風(fēng)格，表現(xiàn)更為廣闊和緊跟時代的選題，藝術(shù)形式更為自由化和多元化。

二、抽象與構(gòu)成形式的探索

改革開放后的廣告畫，由原先單一的廣告畫為主導(dǎo)的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊厔荩渲谐橄蠛蜆?gòu)成的運用，成為設(shè)計師探索現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格的新形式。抽象形的處理，將廣告畫中的人物、事物造型處理成簡化、夸張或變形的圖形，或采用人物的局部如頭、手、半身等部位作為主要的視覺元素來構(gòu)建整體畫面。這類形象往往采用平面化處理、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成的形式編輯組合畫面，或圖案化、平涂裝飾等手法來處理人物形象，形成抽象的圖形化視覺語言，產(chǎn)生新穎獨特、簡潔明快的視覺效果。廣告畫中，有的以廣告畫和抽象畫組合設(shè)計，有的完全以圖形化表現(xiàn)，可以清晰地看到人物形象與其他輔助元素之間的上下左右、前后遠近的主次和空間關(guān)系，這對改革開放新時代探索廣告設(shè)計新形式具有重要意義。

三、傳承傳統(tǒng)與借鑒現(xiàn)代設(shè)計形式

改革開放后的廣告設(shè)計，在一段時間內(nèi)延續(xù)了新中國和“文革”時期的表現(xiàn)手法、設(shè)計形式，如擦筆水彩畫技法、廣告畫技法及圖文并茂的繪畫廣告形式。同時，在主題、內(nèi)容、風(fēng)格上不斷突破和創(chuàng)新，尤其是在西方裝飾的運動、現(xiàn)代設(shè)計、后現(xiàn)代設(shè)計理念和設(shè)計形式的影響下，給中國傳統(tǒng)廣告畫造成巨大沖擊，促進了廣告畫家和設(shè)計師觀念的轉(zhuǎn)換，他們積極模仿國外設(shè)計作品，并與中國廣告畫設(shè)計和民族傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合起來。在新中國的優(yōu)秀科學(xué)家、藝術(shù)家、設(shè)計師大力提倡和引導(dǎo)以及現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計理念蓬勃發(fā)展的背景下，設(shè)計師也逐漸認識到設(shè)計與科學(xué)的關(guān)系，正如李政道所言：“科學(xué)和藝術(shù)是不可分割的，就像一個硬幣的兩個面。”因此，現(xiàn)代設(shè)計與科學(xué)緊密結(jié)合，相互促進，不斷發(fā)展。

四、新世紀廣告設(shè)計新形式

進入21世紀，中國的廣告設(shè)計形式進入了新的發(fā)展階段。在視覺語言的具象表現(xiàn)方面，插圖之間與插圖內(nèi)部形成對比、整合與呼應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系;插圖與文字的處理產(chǎn)生了巧妙的處理關(guān)系，整體感強烈;文字大中小、方向、面積、疏密、層次、空間、曲直等搭配形式上具有鮮明的形式感;表現(xiàn)手法呈多元趨勢，攝影、圖形、繪畫及綜合表現(xiàn)手法不斷得到設(shè)計師的創(chuàng)新應(yīng)用;在設(shè)計風(fēng)格上，新風(fēng)格的廣告設(shè)計作品不斷涌現(xiàn)。在視覺語言的抽象表現(xiàn)方面，創(chuàng)意巧妙，形式多樣化得到不斷探索，并不斷形成新風(fēng)格的探索;新的設(shè)計審美形式不斷提升藝術(shù)感染力，有力增進了作品的藝術(shù)性。

五、跟進時代多元發(fā)展形式

20世紀80年代鄧小平明確反對盲目個人崇拜，要求廣告畫中不要再表現(xiàn)時任領(lǐng)導(dǎo)人形象，轉(zhuǎn)而表現(xiàn)生活中的楷模，如雷鋒、張海迪等各行各業(yè)的英雄，用以呼吁和引導(dǎo)人們奮發(fā)圖強。這是表現(xiàn)在生活群眾中的一方面形象，仿佛新時代吹來的一股清新空氣，對“文革”時期一片紅色海洋的“撥亂反正”，重塑藝術(shù)創(chuàng)作標準。除了打破個人崇拜的領(lǐng)袖廣告畫之外，表現(xiàn)在生活各個領(lǐng)域、不同形式及藝術(shù)風(fēng)格的廣告設(shè)計尤為多樣，如表現(xiàn)民族自豪感、世界大團結(jié)、商業(yè)設(shè)計、社會精神文明、時代新風(fēng)，廣告畫、圖形設(shè)計、攝影、計算機等主題和事物，廣告畫形式、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等多元發(fā)展形式。1980年8月20日的《人民日報》中《廣告畫要適合四化的需要》描述：“在當(dāng)前，重新估價廣告畫的作用，大力提倡廣告畫創(chuàng)作，我們認為具有重要的現(xiàn)實意義。因為在黨的工作重心已經(jīng)實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新時期，比起戰(zhàn)爭年代來同樣需要加強宣傳，以團結(jié)和發(fā)動億萬群眾為四化建設(shè)服務(wù)，廣告畫是大有可為的?，F(xiàn)在廣告畫的題材無比廣闊，諸如對四化建設(shè)中先進人物先進事跡的宣傳;對青少年進行生動活潑的各種形象化教育;對黨的政治、外交路線的宣傳;對外賓和旅游者宣傳祖國的名勝古跡;科學(xué)普及、體育衛(wèi)生、文化生活等等，也都等待廣告畫家們?nèi)ケ憩F(xiàn)?！边@表明，廣告畫應(yīng)該與時俱進，跟進新時代的發(fā)展;并且隨著改革開放的深入開展，廣告設(shè)計將迎來廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]霍楷，中西方百年廣告設(shè)計藝術(shù)[M]，東北大學(xué)出版社，2013.

[2]鄧麗君，場景與圖像——20世紀的中國招貼藝術(shù)[M]，重慶大學(xué)出版社，2007.