吳嘉穎 楊敏

摘要：目的：研究新生代二次元消費(fèi)群體，二次元文化對(duì)當(dāng)下老字號(hào)牌文化的影響，重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)年輕化及品牌活力化。方法：竟品分析、調(diào)研老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)制約老字號(hào)品牌文化的核心問(wèn)題，以二次元“新活法”思路實(shí)現(xiàn)品牌活化推廣的新突破。結(jié)論：新媒體時(shí)代為老字號(hào)品牌提供新的推廣平臺(tái)，使老字號(hào)品牌向活力化交互體驗(yàn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：二次元文化;品牌文化;包裝;年輕化

中圖分類號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2019）33-0256-01

在新媒體的背景下，二次元文化從小眾文化向潮流文化發(fā)展;并延伸出大量二次元消費(fèi)群體，促進(jìn)了市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二次元文化不僅僅局限在動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、游戲上，而且還是當(dāng)今社會(huì)的時(shí)代標(biāo)志符號(hào)之一，二次元文化用它獨(dú)特的魅力在不同的平臺(tái)展現(xiàn)。

一、當(dāng)今老字號(hào)品牌呈現(xiàn)的問(wèn)題

1.包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)老齡化。部分老字號(hào)品牌形象陳舊、創(chuàng)新不足。特別是對(duì)于快消品類的品牌來(lái)說(shuō)，跟不上潮流，不進(jìn)則退。弊端問(wèn)題體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上：視覺(jué)疲勞，缺乏趣味性，色彩的運(yùn)用比較泛濫，沒(méi)有規(guī)劃統(tǒng)一的標(biāo)志擺放位置，字體的運(yùn)用與包裝整體風(fēng)格不一致等問(wèn)題。

2.忽視包裝設(shè)計(jì)的品牌文化構(gòu)建。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文化已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代年輕人的需求，精神文化逐漸成為他們的重要糧食?，F(xiàn)代文化元素融入較少，難以獲得新生代消費(fèi)者的認(rèn)同。特別是在二次元文化崛起的時(shí)代，二次元消費(fèi)群體定位在80、90甚至是00后，他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性要求由低到高。

3.過(guò)于注重年代形象感，缺乏品牌的差異化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的微差異化無(wú)法使消費(fèi)群體穩(wěn)定，產(chǎn)品忠誠(chéng)度很難建立。1導(dǎo)致無(wú)法精準(zhǔn)確立受眾群體，流失了大量的受眾群體。

二、老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)年輕化必須與時(shí)俱進(jìn)

1.推行品牌文化年輕化策略。為了適應(yīng)社會(huì)年輕消費(fèi)人群發(fā)展的需要，王老吉黑涼茶邁出了創(chuàng)新的第一步，用電玩風(fēng)格的二次元調(diào)性，把“五彩斑斕黑”炫酷運(yùn)用到極致。同時(shí)運(yùn)用大量的詞匯描述目標(biāo)人群的特征，主打功能是“降火”，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。針對(duì)特定人群熬夜玩游戲的年輕宅男宅女。黑涼茶的口號(hào)是：“有趣玩到底”！增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，讓二次元消費(fèi)者在瓶身的詞匯游戲中找到歸屬感，包裝信息傳播從單向變?yōu)榻换?，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。

2.不斷嘗試推出新產(chǎn)品，顛覆性設(shè)計(jì)面世。王老吉爆冰涼茶系列打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念，結(jié)合口味創(chuàng)新致力視覺(jué)顛覆，把涼茶與“酷”字捆綁在一起。重新定義王老吉，爆冰系列新包裝采用波普風(fēng)插畫(huà)，借鑒波普色彩、酷炫的圖案，開(kāi)創(chuàng)清爽檸檬/冰爽可樂(lè)味帶“汽兒”涼茶，開(kāi)啟了王老吉的“新故事”：在充滿魔幻色彩的星球，青檸月亮上蕩秋千的北極熊，冷酷叛逆的率真少年，抱著冰塊游泳的小熊……體現(xiàn)了品牌文化新的活力點(diǎn)，且增加了品牌包裝的識(shí)別度。

3.煥發(fā)老字號(hào)品牌的活力，挖掘新時(shí)代文化新價(jià)值，使設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)老字號(hào)品牌文化發(fā)展。在新媒體背景下，健力寶利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，官方發(fā)布新包裝“特色文化罐系列”運(yùn)動(dòng)碳酸飲料，打著“秀出國(guó)色”的口號(hào)?！敖×殞⒅袊?guó)特色玩出了新花樣”，運(yùn)用東方筆觸，將經(jīng)典與潮流相互碰撞，演繹新時(shí)代新價(jià)值的健力寶特色，向“國(guó)潮風(fēng)”靠攏，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，以全新的文化價(jià)值形象呈現(xiàn)在眾人面前。用流行網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)燃燒起消費(fèi)者埋藏在心中已久的“火”，使品牌文化向一個(gè)新的高度出發(fā)，體現(xiàn)“國(guó)潮文化”與“二次元文化”相結(jié)合。從而提升老字號(hào)品牌活力，引起二次元消費(fèi)群體的共鳴。

三、老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)二次元“新活法”設(shè)計(jì)策略

傳統(tǒng)包裝的主要思維是傳承，特別注重情感，尊重歷史，年代形象感飽滿，情感化需求比較大。他們通常以產(chǎn)品為中心，人群觀念意識(shí)薄弱。要扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，就應(yīng)該借鑒一些成功的案例且結(jié)合實(shí)際情況，把老字號(hào)品牌從頭到腳“改頭換臉”。

1.挖掘潛在新群體，分析喜好關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)上面提及的案例分析得出結(jié)論，新生代群體無(wú)疑是新一代年輕人，他們的消費(fèi)能力極高。會(huì)為文化消費(fèi)付費(fèi)，注重體驗(yàn)消費(fèi)。

2.定位品牌新的價(jià)值點(diǎn)，植入二次元文化刺激點(diǎn)。產(chǎn)品系列化能促進(jìn)品牌向多元化發(fā)展。發(fā)掘品牌文化，融入新的現(xiàn)代文化，如二次元文化、國(guó)潮文化等。兩者之間產(chǎn)生的碰撞能刷出不一樣的火花。

3.通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)手段強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。加入年輕人認(rèn)同的文化元素，豐富年輕人的精神世界;增加視覺(jué)與觸覺(jué)的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)包裝的趣味性設(shè)計(jì)。給消費(fèi)者打了一針“強(qiáng)化劑”，展示信賴符號(hào)同時(shí)，也強(qiáng)化傳播符號(hào)。

4.借助新媒體平臺(tái)推出新品，研發(fā)爆款，煥發(fā)活力。造就良好口碑，當(dāng)然也離不開(kāi)新媒體的營(yíng)銷與推廣。

老字號(hào)的包裝視覺(jué)年輕化設(shè)計(jì)是老字號(hào)品牌活力化發(fā)展的必由之路。老字號(hào)品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了懂得創(chuàng)新，終究還是需要有核心文化精神和品質(zhì)保障的支撐。品牌文化與包裝設(shè)計(jì)像“太極”一樣，物極則變，變則化。

注釋：

1孟盛.淺談中國(guó)快消品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2013（04）：42-43.