潘敏

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期;規(guī)模;報(bào)酬

中圖分類號(hào)：F244 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年10月17日

一、產(chǎn)品生命周期相關(guān)理論基礎(chǔ)

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不同的，一樣期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，弗農(nóng)把這些國家一次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達(dá)國家）、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。

如圖1所示，典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)業(yè)生命周期各階段（以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的觀點(diǎn)劃分）特征如下，那么從產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、銷量、成本、利潤、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略路徑角度出發(fā)，其在產(chǎn)品生命周期不同階段中又是如何變動(dòng)的。（圖1）

（一）產(chǎn)品引入期：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高、廣告費(fèi)用大，而且銷量小、產(chǎn)能過剩、生產(chǎn)成本高。企業(yè)的規(guī)?？赡軙?huì)非常小。只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

（二）產(chǎn)品成長期：各廠家產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高。廣告費(fèi)用較高，但每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

（三）產(chǎn)品成熟期：產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。市場(chǎng)巨大，但已經(jīng)基本飽和。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

（四）產(chǎn)品衰退期：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問題。客戶對(duì)性價(jià)比要求很高。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。

然而，理論隨著研究的進(jìn)行不斷推進(jìn)，它在各歷史時(shí)期的局限性凸顯出來，產(chǎn)品生命周期也受到了多方學(xué)者的質(zhì)疑：各階段的持續(xù)時(shí)間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規(guī)劃工具的有用之處;產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形。有時(shí)產(chǎn)業(yè)跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有的產(chǎn)業(yè)在一段時(shí)間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過了導(dǎo)入期這個(gè)緩慢的起始階段。

二、海南椰島的前世今生

海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司前身為國營?？谑酗嬃蠌S，1953年建廠，1993年成功進(jìn)行股份制改制，2000年在上海證券交易所上市（股票代碼：600238），是中國保健酒唯一一家上市公司。保健酒業(yè)是公司的核心產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒、椰島海王酒在全國享有盛譽(yù)，“椰島”是全國馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值在行業(yè)內(nèi)名列前茅?！耙瑣u鹿龜酒”運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)理論，采用傳統(tǒng)中醫(yī)秘方，提煉融貫、科學(xué)配伍，融合現(xiàn)代釀造技術(shù)，傳承傳統(tǒng)精髓，曾獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，是“海南老字號(hào)”產(chǎn)品，其釀泡技藝入選海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是首個(gè)被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保健酒生產(chǎn)技藝。

海南椰島主營以下業(yè)務(wù)：保健酒的生產(chǎn);糧食、藥酒、含酒精飲料、啤酒、不含酒精飲料、醫(yī)療保健品、營養(yǎng)食品、糧酒食品、副食品、發(fā)酵制品、食品機(jī)械、保健制品的銷售;房地產(chǎn)開發(fā);旅游、酒店管理;物業(yè)管理;資產(chǎn)租賃;網(wǎng)上貿(mào)易、進(jìn)出口業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈管理及相關(guān)配套服務(wù);養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資、策劃、服務(wù);商品信息咨詢服務(wù);技術(shù)咨詢;淀粉及其制品生產(chǎn)和銷售;糖及制品代理銷售;道路運(yùn)輸服務(wù)。

三、海南椰島盈利分析

從圖2的收入及利潤走向來看，從2008年開始該公司的收入有一個(gè)明顯的上升，到2010年達(dá)到最高點(diǎn)，之后一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2008年的16億元的總收入下降到不足6億元。2015年降到最低點(diǎn)同時(shí)作為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2016年銷售業(yè)績(jī)反彈之后上揚(yáng)，因2017年度財(cái)務(wù)報(bào)告尚未披露，所以無法取得準(zhǔn)確的收入數(shù)據(jù)，但從東方財(cái)富網(wǎng)上本年度經(jīng)營狀況的分析來看，因公司通過銷售模式的變革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，同時(shí)加強(qiáng)渠道建設(shè)與市場(chǎng)投入，實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)的銷售增長，增加了公司的盈利點(diǎn)，提升了公司經(jīng)營業(yè)績(jī)。（圖2、圖3）

顯然海南椰島在生產(chǎn)過程中的銷售規(guī)模及報(bào)酬變動(dòng)并不符合典型的產(chǎn)品生命周期，原因有多個(gè)方面，比如：該公司主營保健酒但同時(shí)兼營貿(mào)易、房地產(chǎn)、食品飲料和其他業(yè)務(wù)，主營的保健酒營業(yè)收入占比不足50%，在多元化背景下各業(yè)務(wù)板塊的外部市場(chǎng)變化和內(nèi)部戰(zhàn)略變動(dòng)均會(huì)對(duì)其營業(yè)及盈利能力產(chǎn)生較大的影響。海南椰島從2000年上市到2017年近20年，經(jīng)營業(yè)績(jī)起伏，單純看報(bào)表仍然無法判斷出該公司處于生命周期的哪個(gè)階段，但是可以明確的是，該公司截至2016年的財(cái)務(wù)狀況不盡如人意，資產(chǎn)負(fù)債率過半，凈利率小于0。

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