一、調(diào)查背景及概況

隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。[1]大學(xué)生的消費(fèi)行為具有很大的影響力，同時(shí)他們的消費(fèi)行為有其自身的特殊性和發(fā)展趨勢，因此深入研究其消費(fèi)行為對于了解大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及問題，正確引導(dǎo)大學(xué)生形成良好的消費(fèi)行為具有重要的意義。而貴州省貴陽市高校大學(xué)生有著大學(xué)生的共有特質(zhì)并有自己帶地域性的消費(fèi)特點(diǎn)，為此本次調(diào)查從貴陽市大學(xué)生的消費(fèi)行為狀況著手。為明確了解貴陽地區(qū)大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀，采用了問卷調(diào)查法在貴陽地區(qū)包括貴州大學(xué)、貴州民族大學(xué)、貴州醫(yī)科大學(xué)、貴州師范大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校隨機(jī)發(fā)放了1004份網(wǎng)上問卷，有效回收率為100%。問卷共設(shè)置 24 道問題，主要包含兩個(gè)方面內(nèi)容：學(xué)生的基本情況(如性別、專業(yè)和年級等)和消費(fèi)情況(如收入來源、消費(fèi)內(nèi)容、和家庭情況等)。根據(jù)搜集的數(shù)據(jù)分析貴陽地區(qū)各大高校大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀，找出其消費(fèi)的誤區(qū)及原因；本次調(diào)查資料分析方法以定量分析與定性分析相結(jié)合，在對貴陽地區(qū)各大高校消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，對相關(guān)問題進(jìn)行較為深入的研究。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀及問題

(一) 大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀及影響因素

第一，總體消費(fèi)水平偏高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生每月的平均消費(fèi)集中在1000—1500元區(qū)間，占比43.53%；1000元以下，占比26.1%；1500—2000元區(qū)間的位居第三，占比22.41%；月支出2000元以上只有80人，占比7.97%，占少部分(如圖1所示)；數(shù)據(jù)表明大學(xué)生總體的消費(fèi)水平處于較高位置。經(jīng)過分析，家庭經(jīng)濟(jì)條件或者家庭的收入情況是影響大學(xué)生消費(fèi)水平的主要因素，由于各自家庭收入不同，大學(xué)生的消費(fèi)水平呈現(xiàn)分化趨勢，消費(fèi)水平最高的同學(xué)每月平均消費(fèi)金額是消費(fèi)水平最低的同學(xué)的2倍左右。當(dāng)代大學(xué)生的社會活動較以前來說增多了不少，影響消費(fèi)行為的因素也變得越來越多，有時(shí)候也存在不得不消費(fèi)的情況。相比以前單一的社會活動和簡單的影響因素來說，消費(fèi)水平普遍偏高是必然的趨勢。學(xué)校周邊娛樂消費(fèi)場所的多少也是影響大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要因素，高校學(xué)生消費(fèi)大多數(shù)會選擇就近原則消費(fèi)，學(xué)校周邊的娛樂消費(fèi)場所很大程度上影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。大學(xué)生的消費(fèi)觀念已逐漸發(fā)生變化，不再像以前一樣單一，消費(fèi)時(shí)他們考慮的因素增多，踐行價(jià)格實(shí)用性和品牌時(shí)尚性同樣重要的消費(fèi)觀念。

圖1 貴陽地區(qū)大學(xué)生生活費(fèi)數(shù)額

第二，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，578名大學(xué)生選擇將每月剩余的生活費(fèi)用于購買衣物；有43.33%大學(xué)生選擇會用剩余的生活費(fèi)用于旅游。以購買衣物和旅游支出為主體；其他剩余支出有9.86%、213名大學(xué)生選擇會將剩余的生活費(fèi)存起來；用于吃喝、上網(wǎng)、買書三項(xiàng)的人比例在21%～30%區(qū)間。數(shù)據(jù)表明貴陽地區(qū)大學(xué)生較容易接受新鮮事物，追求新鮮與時(shí)尚。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和物質(zhì)生活的日益豐富，食物和衣服等基本的生活消費(fèi)用品所占比例逐漸下降，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢：①衣物消費(fèi)。貴陽地區(qū)大學(xué)生約57.67%選擇將每月剩余的生活費(fèi)用于購買衣物，并且約52.24%貴陽大學(xué)生選擇去特色店、折扣店進(jìn)行購買，選擇去大型超市或商場百貨的分別占比約35%。據(jù)數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生消費(fèi)趨向于追求特色，追求實(shí)際折扣優(yōu)惠，追求風(fēng)格等趨勢；大學(xué)生的第二選擇是專賣店、品牌店，與占比最多的折扣店網(wǎng)購選擇相比，選擇去街邊店購買的占比較少；說明大學(xué)生消費(fèi)追求質(zhì)量但也注重實(shí)惠，與大學(xué)生可支配收入較少有直接關(guān)系。當(dāng)代大學(xué)生過于注重自身的外表形象，在自我的形象裝飾方面，大多數(shù)人追求時(shí)尚、品牌與品味，在自身外表形象這塊的消費(fèi)占比比例較大。然而大多數(shù)名牌服裝價(jià)格昂貴，款式更新較快，許多愛美女生每年在這方面的消費(fèi)巨大。②旅游消費(fèi)。根據(jù)本次調(diào)研的貴陽地區(qū)大學(xué)生表示，有43.33%大學(xué)生選擇將剩余的生活費(fèi)用于旅游。據(jù)數(shù)據(jù)分析，與過去的大學(xué)生不同，由于旅游消費(fèi)市場的發(fā)展壯大和中國高校教育規(guī)模的擴(kuò)大，旅游消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，大學(xué)生都喜歡走出去，開闊視野。節(jié)假日的時(shí)候，校園遍地貼滿了各地旅游的廣告。因?yàn)槎鄶?shù)大學(xué)生都沒有經(jīng)濟(jì)收入，所以大學(xué)生大多進(jìn)行短途旅游。③買書。25.5%的貴陽大學(xué)生選擇將剩下的生活費(fèi)用于購買書籍和學(xué)習(xí)。透過數(shù)據(jù)分析，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大學(xué)正是學(xué)生增長個(gè)人才干、拓展知識面、增強(qiáng)專業(yè)知識和基礎(chǔ)知識的大好時(shí)光，隨著學(xué)習(xí)觀念的改變以及日益增加的就業(yè)壓力，大學(xué)生應(yīng)把很大部分精力和財(cái)力投入到用于自身發(fā)展方面的消費(fèi)中。而透過數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生用于拓展自身知識面、增長個(gè)人知識儲備方面的消費(fèi)相對于其他方面來說較少，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，使這項(xiàng)比重占比增大。

圖2 剩余生活費(fèi)的消費(fèi)情況

第三，獨(dú)立意識不強(qiáng)、消費(fèi)缺乏計(jì)劃性、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。①獨(dú)立意識不強(qiáng)。貴陽地區(qū)的大學(xué)生有312人在生活費(fèi)不夠用時(shí)選擇向朋友借錢，占總調(diào)查人數(shù)的17.83%；有31.85%的大學(xué)生選擇向父母要錢；約154人選擇自己平時(shí)省吃儉用的存款，占17.75%。樣本數(shù)據(jù)反映出絕大多數(shù)的大學(xué)生生活費(fèi)不夠用卻不去想如何讓自己不多的生活費(fèi)加以升值，而是選擇伸手借，反映出貴陽地區(qū)大學(xué)生的惰性以及獨(dú)立意識不強(qiáng)，比較依賴父母與朋友，大學(xué)生沒有固定收入，缺乏經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在校生活用費(fèi)基本靠家庭供給。②消費(fèi)缺乏計(jì)劃，投資理財(cái)意識薄弱。選擇在消費(fèi)前每次都有消費(fèi)計(jì)劃的人數(shù)共198人，占調(diào)查總數(shù)的19.74%。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在消費(fèi)前都有消費(fèi)計(jì)劃的貴陽大學(xué)生居少數(shù)，占總調(diào)查數(shù)的1/5不到。多數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)前都沒有消費(fèi)計(jì)劃，也不善于自己的財(cái)務(wù)管理，投資理財(cái)意識薄弱。個(gè)人理財(cái)習(xí)慣在定義上認(rèn)為“怎樣將每月自己有限的生活費(fèi)進(jìn)行合理花費(fèi)，使錢在自己身上發(fā)揮到最大的效能”，這是學(xué)生“財(cái)商”高低的重要考察環(huán)節(jié)。大學(xué)生養(yǎng)成理財(cái)習(xí)慣需要樹立起自己的財(cái)務(wù)目標(biāo)，能夠抑制自己消費(fèi)的沖動，可以提前擬定好消費(fèi)計(jì)劃，如：每個(gè)月的生活花費(fèi)是多少，償還貸款需要多少錢，其他可能必要的花費(fèi)還有哪些，簡單粗略的計(jì)算一下，算出自己每個(gè)月可以存下多少錢，從而學(xué)會自主自動理財(cái)。③消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。在消費(fèi)多元化分析中可知用于自身形象的消費(fèi)支出占比比重較大，57.67%的大學(xué)生選擇將每月剩余的生活費(fèi)用于購買衣物，并且約52.24%貴陽大學(xué)生選擇去特色店、折扣店進(jìn)行購買，選擇去大型超市或商場百貨的分別占比約35%。不合理的消費(fèi)主要表現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，在消費(fèi)多元化中在自身外表形象上開支較高。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指不同的消費(fèi)內(nèi)容之間的比例關(guān)系，社會、家庭及個(gè)人都存在消費(fèi)合理性的問題。以大學(xué)生作為對象，合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是是個(gè)人的開支消費(fèi)集中在食物、學(xué)習(xí)用具購買和日常必要花費(fèi)等這些方面。而大多數(shù)貴陽地區(qū)的大學(xué)生會因?yàn)閺?fù)雜的人際關(guān)系處理和自身形象包裝的需要，選擇降低自己在食物和學(xué)習(xí)用具方面的花費(fèi)，反而在娛樂、社交、情感等方面過多開支花費(fèi)，這就會導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

表1 綜合情況匯總

(二)大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的主要問題及原因

第一，消費(fèi)比例結(jié)構(gòu)失衡。根據(jù)本次調(diào)研的貴陽地區(qū)大學(xué)生表示，每月剩余生活費(fèi)消費(fèi)項(xiàng)目前三為衣物消費(fèi)(57.67%)、旅游消費(fèi)(43.33%)和吃喝消費(fèi)(31.87%)。如果結(jié)合聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出恩格爾系數(shù)水平，將大學(xué)生飲食支出消費(fèi)比例比作大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，此次被調(diào)查貴陽地區(qū)的大學(xué)生其生活水平恰處于溫飽線上。但由主要娛樂方式選項(xiàng)選擇了上網(wǎng)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的33.37%，剩余生活費(fèi)用途中29.18%的人選擇了上網(wǎng)來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)除了為大學(xué)生提供信息以外，更多承擔(dān)了娛樂的功能，同時(shí)增加了大學(xué)生的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。說明貴陽地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)比例失衡。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于：首先，大部分大學(xué)生容易接受來自網(wǎng)絡(luò)的商品信息，并迅速內(nèi)化為自己的消費(fèi)體驗(yàn)，最后產(chǎn)生消費(fèi)需求。[2]其次，由大眾傳媒傳播的消費(fèi)主義理念，更能讓大學(xué)生內(nèi)心獲得滿足，使他們成為大眾傳媒的操作對象。

第二，缺乏理財(cái)思維和能力。結(jié)合此次調(diào)查貴陽地區(qū)大學(xué)生月生活開銷結(jié)果以及2017年全國最低生活保障發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)可知，貴陽地區(qū)高校的大學(xué)生生活水平高于城鎮(zhèn)居民的平均水平，這種現(xiàn)象說明貴陽地區(qū)高校大學(xué)生現(xiàn)實(shí)狀況是有財(cái)可理但缺乏理財(cái)思維和理財(cái)能力。造成這種情況的原因有兩方面：一方面，大學(xué)生的理財(cái)習(xí)慣容易受到父母消費(fèi)習(xí)慣的影響，一旦形成就很難改變。另一方面，目前貴陽地區(qū)各大高校為了提高大學(xué)生就業(yè)率，只設(shè)置與大學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)相關(guān)的課程，平時(shí)不注重對大學(xué)生價(jià)值觀的塑造，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣等的問題沒有進(jìn)入教育范疇。缺乏理財(cái)思維和理財(cái)能力就使大學(xué)生容易形成享樂主義和拜金主義等不健康的消費(fèi)觀。

第三，消費(fèi)渠道過多依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在本次受調(diào)查的貴陽地區(qū)高校大學(xué)生中，顯示有26.29%的大學(xué)生表示一般會選擇網(wǎng)購。由于網(wǎng)上銷售商品省去很多實(shí)體商場無法省去的費(fèi)用，價(jià)格就相對較低。加之網(wǎng)上種類繁多的產(chǎn)品會激起大家的購買欲望，導(dǎo)致大學(xué)生不能很好的控制消費(fèi)行為。本次調(diào)查結(jié)果就可以看出，對網(wǎng)絡(luò)購物的熱衷讓他們往往忽視了網(wǎng)絡(luò)購物的一些缺點(diǎn)，例如與實(shí)物有差距，多花冤枉錢，以及售后難索賠的問題，更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)。

第四，超前消費(fèi)行為激增。在本次調(diào)查中，有43.24%的貴陽地區(qū)大學(xué)生更傾向于貸款消費(fèi)，也就是先享受再支付。結(jié)合螞蟻花唄發(fā)布的《2017年中國年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》顯示全國有40%的90后將網(wǎng)貸支付設(shè)置為首先支付方式可以看出，貴陽地區(qū)高校的大學(xué)生選擇網(wǎng)貸支付的人數(shù)比例高于全國的40%水平。[3]由于大部分大學(xué)生對網(wǎng)上借貸存在的各種法律風(fēng)險(xiǎn)不清楚，容易受到各種打著“零利息、免負(fù)擔(dān)”的幌子欺騙大學(xué)生的校園貸侵害，由此可見，盲目的超前消費(fèi)行為對大學(xué)生和社會造成了巨大的傷害。

三、促進(jìn)大學(xué)生合理消費(fèi)的對策建議

第一，合理引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為。在我國，大多數(shù)大學(xué)生生活費(fèi)的主要來源于家庭補(bǔ)助，許多家長不僅不培養(yǎng)大學(xué)生的節(jié)約美德，還縱容一些享受性和攀比性消費(fèi)行為。因此在日常生活消費(fèi)中，家長應(yīng)該培養(yǎng)大學(xué)生的理性消費(fèi)意識，促使其養(yǎng)成制定消費(fèi)計(jì)劃的習(xí)慣，并且教育孩子不攀比消費(fèi)，教育大學(xué)生節(jié)制自我消費(fèi)的同時(shí)幫助弱勢群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值。

第二，高校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)觀的課程教育。貴陽地區(qū)的各大高校應(yīng)該在全校范圍內(nèi)開設(shè)消費(fèi)觀教育的公共選修課，幫助大學(xué)生對消費(fèi)及消費(fèi)觀等基本概念有系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)與掌握，教育大學(xué)生正確的消費(fèi)觀，糾正一些學(xué)生錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，引導(dǎo)大學(xué)生形成健康的消費(fèi)習(xí)慣。[4]其次，貴陽各大高校應(yīng)在在思政理論課程中加強(qiáng)消費(fèi)觀的教育，這有助于大學(xué)生提高抵制消極、錯(cuò)誤的消費(fèi)思想觀念的抵制能力。

第三，改變家庭消費(fèi)觀念。在物質(zhì)條件進(jìn)步的社會，家長要在經(jīng)濟(jì)來源上控制大學(xué)生的高消費(fèi)，要讓大學(xué)生明白父母掙錢的艱辛，并且把“勤儉持家”的行為言傳身教給子女；[5]學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)同大學(xué)生家長的聯(lián)系，使家長了解大學(xué)生的具體消費(fèi)情況，使家長及時(shí)控制大學(xué)生的不當(dāng)開支，雙方共同把改變家庭消費(fèi)觀念這項(xiàng)工作做好。

第四，大學(xué)生自身要樹立良好的消費(fèi)觀念。貴陽地區(qū)各大高校除了加強(qiáng)大學(xué)生思想教育外，應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生的自我教育，促使其樹立理性的消費(fèi)觀念；此外，社會與學(xué)校應(yīng)該幫助大學(xué)生加強(qiáng)自理能力，向大學(xué)生提供兼職平臺，讓他們通過自力更生來提高消費(fèi)水平，豐富他們的物質(zhì)世界和精神世界。

第五，優(yōu)化校園環(huán)境。貴陽各大高校與有關(guān)部門應(yīng)聯(lián)手對大學(xué)校園周邊環(huán)境做必要的整頓，取締違法經(jīng)營的網(wǎng)吧、飯館和商販，關(guān)閉不健康的文化娛樂場所，向大學(xué)生提供優(yōu)美的學(xué)習(xí)與生活環(huán)境；[6]同時(shí)，各大高校應(yīng)加強(qiáng)后勤管理工作，加強(qiáng)改革的力度，提高服務(wù)質(zhì)量，改善大學(xué)生生活條件；此外，應(yīng)該豐富大學(xué)生業(yè)余文化生活，為其提供足夠的活動場所，減少他們的不合理消費(fèi)，通過有目的、有組織的活動，不僅可豐富知識，而且可以降低消費(fèi)，有助于大學(xué)生身心的健康成長。

(貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州 貴陽 550025)