鄭勇華 楊倫 劉洋

【內(nèi)容提要】近年來，新聞APP的發(fā)展出現(xiàn)兩級分化，特別是地方傳統(tǒng)媒體的新聞APP發(fā)展步入瓶頸期，二八定理再次得到驗證。本文通過調(diào)研訪談，從7個方面闡述造成地方傳統(tǒng)媒體新聞APP兩級分化的主要原因。

【關(guān)鍵詞】新聞APP 傳統(tǒng)媒體 媒體融合

根據(jù)《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告》顯示，我國傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個，但千萬級用戶端APP鳳毛麟角，超七成的新聞APP下載量不過千。眾所周知，2014年是媒體融合元年，媒體融合發(fā)展已上升到國家戰(zhàn)略層面，中宣部為了提高新聞輿論的“四力”，各地方主流媒體積極搶占移動端，并用APP在移動端進(jìn)行“跑馬圈地”。那為什么媒體主管部門高度重視地方主流媒體移動端建設(shè)，到最后還是收效甚微。筆者認(rèn)為造成這些問題的主要原因在于以下7個方面。

一、高調(diào)上線，無聲運(yùn)營

當(dāng)前，地方主流媒體在發(fā)展新聞APP方面可以說是“前有狼后有虎”，市場競爭異常激烈。從媒體外部來看，主要是來自互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的新聞APP的沖擊，比如騰訊新聞、今日頭條等商業(yè)類聚合APP。目前，從媒體覆蓋面來看，根據(jù)用戶量可將他們劃分為三個層次。第一層次是全國性型，注冊用戶過億，主要有央視新聞、人民日報、新華社。第二層次是區(qū)域型，注冊用戶過千萬，媒體人稱之為“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。第三層次是地方型，注冊用戶少的不過萬，多的也不超過百萬。實際上，我國大部分地方主流媒體的新聞APP屬于第三層次。本文研究對象就是第三層次。由此可知，地方傳統(tǒng)媒體的新聞APP要在網(wǎng)絡(luò)空間占有一席之地，就必須同時在兩條戰(zhàn)線進(jìn)行戰(zhàn)斗。同時，國家媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略要求地方主流媒體必須要大力發(fā)展移動端市場，這就導(dǎo)致：新聞APP上線前集當(dāng)?shù)匦麄鞑块T和媒體的萬千寵愛，但是上線運(yùn)營后，媒體人的失望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于期望。

二、臺上重視，臺下忽視

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。此后，全國超過10個省市出臺進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展行動計劃。自此，傳統(tǒng)主流媒體上線新聞APP已成為融合發(fā)展的重要舉措。但現(xiàn)階段呈現(xiàn)出來的問題是地方傳統(tǒng)媒體新聞APP因缺乏盈利模式，生存狀況艱難。從市場、資金和技術(shù)方面來看，地方主流媒體相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和權(quán)威媒體不具備優(yōu)勢，而發(fā)展移動端是傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)在要求和發(fā)展趨勢。因此，傳統(tǒng)主流媒體陷入“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”的境地。這也是管理學(xué)中典型的兩難選擇問題?，F(xiàn)實中很多地方媒體人常言道“上APP是找死，不上APP是等死”，這正是他們現(xiàn)實困境的真實寫照。所以，很多地方主流媒體只是選擇在戰(zhàn)略層面高度重視發(fā)展APP，但戰(zhàn)術(shù)層面就只能選擇尊重現(xiàn)實，形成“先上線走一步再說、先不上線看看再說”等情況。

三、人前風(fēng)光，人后凄涼

我國地方傳統(tǒng)主流媒體，尤其是地州市一級的媒體單位缺乏危機(jī)感，在融合的緊迫性上認(rèn)識不到位，融合動力方面普遍存在不足，新聞APP成為“融合而融合”的第一手段。因上線新聞APP可以獲得較多綜合效益。一是他們積極響應(yīng)國家的號召，獲得黨政領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可，在年終報告上可以較好體現(xiàn)未來業(yè)務(wù)的拓展；二是新聞APP很容易爭取到上級業(yè)務(wù)主管單位的資助、本級地方政府的補(bǔ)貼、市場伙伴的贊助，基本上不用媒體自己投資就可以保障基本的運(yùn)營；三是可以獲得各級政府主管部門頒發(fā)的各類媒體融合的獎勵；四是可以為媒體培養(yǎng)全媒體進(jìn)行練兵。

現(xiàn)階段，地方傳統(tǒng)媒體處于“陣地在，用戶已不在；陣地在，廣告主已不在；陣地在，骨干已不在”的尷尬境地。究其原因，一是傳統(tǒng)媒體機(jī)制和體制不適應(yīng)媒體融合發(fā)展需求，如多媒介發(fā)稿的稿酬分配、技術(shù)研發(fā)人員職稱評定等問題急需根本解決；二是新聞APP的投入是一個持續(xù)漸進(jìn)的過程，現(xiàn)實中很多媒體都是一次性投入，運(yùn)行一段時間后一旦面臨升級和再次投資就往往無能為力；三是高層次人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。新聞APP的開發(fā)與運(yùn)營是一個系統(tǒng)工程，需要組建專業(yè)團(tuán)隊，但受制于體制限制，高水平人才引進(jìn)困難，以致地方主流媒體傾向于直接向市場購買服務(wù)?；诖?，筆者訪談25位地方主流媒體高管，他們一致認(rèn)為主流媒體的新聞APP是“人前風(fēng)光、人后凄涼”，可謂是“無技術(shù)、無人才、無市場”的三無境地。

四、千端一面，大同小異

當(dāng)前，新聞APP最大問題就是同質(zhì)化嚴(yán)重。體現(xiàn)在運(yùn)營理念與方式趨同、名稱落入俗套、功能板塊設(shè)計大同小異。

大多數(shù)地方傳統(tǒng)主流媒體上線新聞APP主要有兩方面考慮：一是媒體融合發(fā)展的需要；二是成為新時代傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。這種理念最大的問題是沒有考慮到用戶對移動端新聞的真正需求是什么，最終的結(jié)果就是導(dǎo)致APP定位不準(zhǔn)。運(yùn)營方式仍就是將傳統(tǒng)媒體那一套直接移植到新媒體，這就是典型的“新瓶裝舊酒”。

新聞APP命名主要有三種方式，一是某某媒體名稱+新聞、某某城市+新聞；二是某某城市+頭條、某某公司+新聞；三是藝術(shù)名稱或者其它方式。筆者在幾大應(yīng)用市場進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，前兩種命名方式占到了95%左右。但現(xiàn)在市場上排名前幾位的新聞APP都是第三種命名方式。因此，傳統(tǒng)的命名方式和功能定位還是值得商榷和推敲。

當(dāng)前，新聞APP欄目設(shè)置的主要板塊是要聞、視頻、圖片、本地、體育、娛樂、財經(jīng)、房產(chǎn)等。同時，無論是在界面設(shè)計還是在操作流程上也是大同小異，彼此之間區(qū)別不大，不能體現(xiàn)媒體自身優(yōu)勢與亮點。

五、內(nèi)容同質(zhì)，原創(chuàng)不足

內(nèi)容既是傳統(tǒng)媒體看家本領(lǐng)，也是媒體融合發(fā)展核心所在。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，新聞APP的內(nèi)容在傳播中存在“同質(zhì)化、標(biāo)題化、娛樂化”3個嚴(yán)重問題。根據(jù)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，造成這三大問題的緣由在于：一種標(biāo)配思維導(dǎo)致，把新聞APP作為網(wǎng)站的手機(jī)版，同時網(wǎng)站也只是報紙的電子版。大部分媒體為了確保報紙的銷量，好的內(nèi)容讓報紙先發(fā)，之后才是網(wǎng)站和APP。這種安排在時效性上就大打折扣，新聞上線之時已成為舊聞。另一種流量思維導(dǎo)致，只要有流量，其他都不重要。新聞APP成為一塊“試驗田”，無所不用其極，標(biāo)題黨成為最常規(guī)的手段，甚至出現(xiàn)題不對文、虛假新聞、標(biāo)題隨意等問題。這種情況嚴(yán)重消減了地方主流媒體的權(quán)威性。

華東師范大學(xué)嚴(yán)三九教授通過對我國20 個省、直轄市、自治區(qū)進(jìn)行的問卷調(diào)查與深度訪談發(fā)現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺口大，原創(chuàng)不足等是新聞APP存在的主要問題。具體來說，地方主流媒體的新聞APP原創(chuàng)內(nèi)容最多的就是本地時政類新聞和民生類新聞，但他們新聞APP的欄目設(shè)置非常全，國際國內(nèi)、娛樂八卦、養(yǎng)生健康、體育等無所不包。其實，地方媒體根本沒有那么多人手或運(yùn)用機(jī)器人寫作技術(shù)進(jìn)行原創(chuàng)去保證欄目內(nèi)容充實，這種情況下，編輯只能對一些有價值的信息進(jìn)行照搬照抄或稍加修飾以后發(fā)布到自己的媒體中，這種變相的抄襲現(xiàn)象在一定程度上也加劇了內(nèi)容的同質(zhì)化，進(jìn)一步降低了App的黏性。

六、核心技術(shù)，受制于人

大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等新技術(shù)與媒體深度融合，不斷促進(jìn)傳媒領(lǐng)域的各種創(chuàng)新與格局重構(gòu)。有報道顯示，騰訊的Dream Writer財經(jīng)+課件應(yīng)用每天發(fā)稿量超過2000篇。另外，今日頭條寫稿機(jī)器人xiaoming bot在里約奧運(yùn)會大放異彩。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財經(jīng)新聞、體育新聞運(yùn)用機(jī)器人寫作已經(jīng)鋒芒畢露。反觀，傳統(tǒng)媒體僅有人民日報、新華社在采用機(jī)器人進(jìn)行常規(guī)性稿件寫作，大部分地方性主流傳媒在新技術(shù)方面的實力大大落后于現(xiàn)實發(fā)展需求。

從技術(shù)層面來說，當(dāng)前市場主流的新聞APP功能比較全，技術(shù)含量高。作為一般的APP開發(fā)技術(shù)人員需要掌握PHP、java等程序設(shè)計語言、安卓和IOS知識、數(shù)據(jù)庫設(shè)計和接口制作、UI設(shè)計、服務(wù)器技術(shù)等，更高水平的還要掌握機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)架構(gòu)等前沿技術(shù)。從人力資源的角度來說，這已經(jīng)超出1個乃至幾個人能完成的事情。筆者親自到人民日報新媒體部和北京字節(jié)跳動科技（今日頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)：人民日報新媒體部專門的研發(fā)人員超過300人；今日頭條的研發(fā)工程師超過1000人、運(yùn)營人員超過2000人?？v觀很多地方傳統(tǒng)媒體的技術(shù)研發(fā)隊伍不過寥寥幾人，甚至連基本的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)技術(shù)人手都很緊張。

從業(yè)務(wù)發(fā)展來說，新聞APP需要頻繁的迭代升級，像騰訊、今日頭條升級比較頻繁，他們升級間隔時間是按照天計；區(qū)域性新聞APP升級可以按月來計；地方性新聞APP的升級就看年看月了。筆者隨意下載了25個新聞APP，其中有13個超過6個月沒有進(jìn)行版本更新。

基于此，地方傳統(tǒng)媒體的新聞APP在技術(shù)上完全落后市場需求，技術(shù)方面是短板，完全掌握核心技術(shù)還需要很長的路要走。

七、三流人才，一流夢想

近年來，隨著媒體科技的發(fā)展，“人才競爭”日趨激烈，許多地方傳統(tǒng)媒體也開始熱衷于人才經(jīng)營，以致許多媒體高層呼吁：要打造一流的人才隊伍！夢想很美好，但現(xiàn)實卻很骨感。許多傳統(tǒng)媒體特別是報業(yè)不但招不進(jìn)一流人才，而且現(xiàn)有的優(yōu)秀人才還在不斷流失。這跟傳統(tǒng)媒體企業(yè)的用人理念和方式是分不開的，許多傳統(tǒng)媒體所謂的追求“一流人才”不過是葉公好龍而已。這從他們的用人理念和用人方式就可以看出來，根據(jù)有關(guān)調(diào)研顯示，大多數(shù)媒體的新媒體部門熱衷于去市場招聘軟件開發(fā)類人才或者去高校招聘大量計算機(jī)及相關(guān)專業(yè)的實習(xí)生。同時，對技術(shù)類人才的管理主要由新媒體部門負(fù)責(zé)。新媒體部門更多關(guān)注眼前的效益，更重視接到了多少廣告和贊助，而對于技術(shù)人才則采取邊緣化態(tài)度。

一位媒體高層在召開管理層會議時指責(zé)新聞APP ：“目前，新聞APP就是一個無底洞！”言外之意就是投入大，見效慢。在效益的驅(qū)使下，某些媒體不愿意花錢去培養(yǎng)人才，同時受到經(jīng)費的制約，這些媒體也沒有能力提供與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的薪酬待遇招聘一流的人才。最終，只能夠招聘到大量的三流人才或者是實習(xí)生。在此環(huán)境下，三流人才一旦成長為一流人才，就開始跳槽，新媒體部門變?yōu)槊逼鋵嵉摹爸修D(zhuǎn)站”。

以上原因造成地方主流媒體新聞APP險象環(huán)生，地方主流媒體還應(yīng)明確定位，立足于服務(wù)主體，重視人才培養(yǎng)，著力打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是安身立命之本。

【本文系貴州新聞出版廣電局2016年重大招標(biāo)課題“貴州傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”階段性成果之一，項目編號：GZXWCBKT201610】

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作者簡介：鄭勇華，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院新媒體系主任，副教授，碩士生導(dǎo)師；楊倫，貴州民族大學(xué)2017級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；劉洋，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院講師

編輯：長 青