閆劍坤，蔣曉東

（1北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院 北京 100078）

（2人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)輿情監(jiān)測室 北京 100733）

探討全媒體時(shí)代下醫(yī)院品牌形象推廣的有效途徑

閆劍坤1，蔣曉東2

（1北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院 北京 100078）

（2人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)輿情監(jiān)測室 北京 100733）

全媒體包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特點(diǎn)各有不同，受眾群體各有側(cè)重，因此在塑造醫(yī)院品牌形象中應(yīng)當(dāng)兼顧，針對(duì)不同群體建立多種傳播渠道和宣傳策略；面對(duì)新媒體興起帶來的的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，建立醫(yī)院品牌形象推廣的有效途徑，更好的利用全媒體立體化宣傳醫(yī)院，樹立醫(yī)院的品牌形象。

全媒體；醫(yī)院品牌；傳播

1 引言

醫(yī)院品牌是指社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、文化價(jià)值、社會(huì)形象正面評(píng)價(jià)形成的的整體認(rèn)同感，并由此產(chǎn)生信任進(jìn)而對(duì)其就醫(yī)引起導(dǎo)向作用。它是醫(yī)院核心競爭力的外在表現(xiàn)，是醫(yī)院的無形資產(chǎn)[3]。醫(yī)院品牌價(jià)值的形成與建立離不開媒體的傳播，這里包括各種類型的媒體，特別是近幾年出現(xiàn)的新媒體融合更是為品牌宣傳提供了新的途徑。新媒體的運(yùn)用在醫(yī)院品牌傳播與影響力方面已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占有了中青年人群，而傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體依然被老年人推崇著，因此發(fā)揮作用的全媒體傳播時(shí)代已經(jīng)到來[1]。

2 全媒體時(shí)代為醫(yī)院品牌建設(shè)提供了全方位立體化傳播模式

2.1 全媒體是什么

全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出。主要是指信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，同時(shí)利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，也是常說的三網(wǎng)重合，實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、iPad、手機(jī)等多種終端都可接收信息，最終使人們在各種時(shí)間和地點(diǎn)能用各類終端獲得想要的信息。

全媒體是一個(gè)集成者，集成了報(bào)紙、雜志、廣播、音像、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等等傳播載體工具，整合運(yùn)用各種媒體的表現(xiàn)形式，采用雙向互動(dòng)、全方位融合的方式，使得全媒體成為覆蓋面最大，技術(shù)手段最全，媒介載體最多，受眾面最廣的一種傳播方式。這也是全媒體的特點(diǎn)：（1）傳播迅速，以幾何數(shù)字增長；（2）話語權(quán)掌握在每個(gè)人手里，人人都是媒體人；（3）相對(duì)固定的人群，一般以中青年人群為主，并且有增強(qiáng)的趨勢；（4）形式多樣，信息量大，圖文、音像等多媒體形式存在；（5）全方位各角度的報(bào)道。同時(shí)它的缺點(diǎn)也是顯著的：（1）公信力不夠，謊言與真實(shí)并存；（2）監(jiān)管力度相對(duì)較弱等。

2.2 全媒體帶來的立體化傳播模式

全媒體正以1+1〉2的傳播形態(tài)提供著全方位立體化傳播模式。無論是傳統(tǒng)的紙媒、還是互聯(lián)網(wǎng)+都被全媒體所覆蓋，它具有的圖文并茂、音像視頻等多種媒體表現(xiàn)，通過報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等之間的融合，使信息迅速傳輸、涵蓋視、聽、觸覺等方面，全天候、全方位、立體化展示傳播內(nèi)容，真正做到了海、陸、空的大融合。

2017年4月8日，北京市3600多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)同時(shí)啟動(dòng)醫(yī)藥分開綜合改革，全國的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革也在日益深入，醫(yī)療行業(yè)競爭越來越激烈。無論公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院都面臨巨大挑戰(zhàn)，但同時(shí)政策的改革也帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此利用好全媒體的大集成大融合的優(yōu)勢，將醫(yī)院的優(yōu)勢特色、服務(wù)理念、內(nèi)涵建設(shè)傳播出去，打造良好的品牌形象，促進(jìn)醫(yī)院多方面發(fā)展，才能使醫(yī)院在競爭中立于不敗之地。

3 全媒體傳播模式對(duì)于醫(yī)院品牌建設(shè)是把“雙刃劍”

如前所述全媒體宣傳形式是立體性、多樣化的。網(wǎng)絡(luò)、通信等新媒體的加入給醫(yī)院品牌建設(shè)帶來了前所未有的機(jī)遇，但同時(shí)也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[1]

3.1 機(jī)遇，新媒體使宣傳形式多樣化。

新媒體的傳播模式為醫(yī)院品牌建設(shè)提供了良好的契機(jī)。細(xì)分新媒體又可分成自媒體和公共媒體兩部分，各個(gè)醫(yī)院在自媒體應(yīng)用方面所占的比重越來越大，微信、微博、就醫(yī)APP、各大門戶網(wǎng)站自媒體客戶端等形式構(gòu)筑了立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)格局。例如北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院2014年以前只有官網(wǎng)和微博，基本以傳統(tǒng)媒體的合作形式進(jìn)行醫(yī)院品牌建設(shè)，傳播力度有限。自2016年起逐步增加搜狐、網(wǎng)易、今日頭條、APP、微信公眾號(hào)等自媒體，同時(shí)與傳統(tǒng)媒體繼續(xù)深入合作，開啟全媒體宣傳模式，經(jīng)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，與2015年同期相比宣傳轉(zhuǎn)載量大大提升。醫(yī)院還特別成立了自媒體維護(hù)小組輪流值班隨時(shí)更新信息，醫(yī)院品牌的知曉度大大提升，2016年全年發(fā)布信息12109條（含轉(zhuǎn)載），2017年一個(gè)月的信息量就達(dá)到203條。公共媒體方面，很多傳統(tǒng)媒體如健康時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)、電視臺(tái)等都在新媒體項(xiàng)目上進(jìn)行的轉(zhuǎn)型和開發(fā)，同時(shí)很多大型門戶網(wǎng)站的健康頻道在新媒體應(yīng)用中也進(jìn)行了更多的嘗試，這些新媒體的形式新穎，易于為青年人接受，擁有大量的客戶群。

3.2 挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起

如上所述全媒體的特點(diǎn)顯而易見，傳播快、人人都是媒體人、不易控制、極易擴(kuò)散，使得有利和不利的品牌推廣效果并存，而且都傳播的很快。如圖1所示。任何一條信息都在以秒殺的速度進(jìn)行傳播，尤其是一些炒眼球的、負(fù)面的信息更是這樣。俗語說好事不出門，壞事傳千里，100條正面信息抵不過1條負(fù)面信息，這些問題都給我們在醫(yī)院品牌宣傳上帶來不同程度的影響。過去我們有專門的機(jī)構(gòu)和人員來做媒體宣傳工作，以宣傳學(xué)術(shù)、專家為主?，F(xiàn)在人人都是宣傳員，人人都可以發(fā)表這樣那樣的言論，每個(gè)人的形象也都很容易被捕捉到。例如某位公職人員在工作期間玩游戲被拍照上傳到網(wǎng)上就能成為一個(gè)新聞熱點(diǎn)。面對(duì)這些我們應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施？

圖1 北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院2014年—2016年輿情量對(duì)比圖Tab.1 Beijing university of Chinese medicine DongfangHospital in 2014-2016 public opinion quantity contrast figure

4 全媒體時(shí)代醫(yī)院品牌形象推廣的策略和有效途徑

4.1 傳統(tǒng)的宣傳載體

院刊、院報(bào)、彩頁、海報(bào)、電子屏、電視等都是醫(yī)院宣傳的傳統(tǒng)模式，受眾群體多為老年人，宣傳效果極為有限。

4.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合

傳統(tǒng)媒體極強(qiáng)的公信力使得他的地位與作用依然不能動(dòng)搖。傳統(tǒng)權(quán)威媒體的公信力結(jié)合新媒體的全方位、立體化，使傳播的廣度與深度得到極大加強(qiáng)。雖然這種傳播也有著兩面性，負(fù)面信息的傳播同樣會(huì)急速擴(kuò)散，但是只要醫(yī)院充分利用好全媒體的作用，主動(dòng)增加與社會(huì)和公眾的溝通渠道，避免因信息不對(duì)等引起的誤解，梳理醫(yī)院權(quán)威、專業(yè)、人文形象，以開放的視角迎接大眾的的審視，從而提高公眾對(duì)醫(yī)院的信任度，打造醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院形象，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力，從而做到新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是可行的。

鑒于新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)各有不同，因此需要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)的結(jié)合起來，優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同并存。一方面鞏固傳統(tǒng)媒體，畢竟來醫(yī)院就診的患者以老年人為主，健康問題主要集中在中老年患者，就目前的效果和公信力來說是高于新媒體的，所以傳統(tǒng)媒體這塊陣地不能丟失，也不能淡化。醫(yī)院針對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體不同的特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇，如傳統(tǒng)媒體以熱點(diǎn)報(bào)道為主，就在熱點(diǎn)新聞出來時(shí)找到適合醫(yī)院宣傳的點(diǎn)進(jìn)行策劃實(shí)施。

傳統(tǒng)媒體與新媒體也在交互融合，這種融合不是放下也不是弱化傳統(tǒng)媒體，是在新的組織形態(tài)采編流程中，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體各安其位相互借力，此長彼長，因此我們也要相應(yīng)的加強(qiáng)跟隨這種融合。在鞏固傳統(tǒng)媒體的同時(shí)也要研究新媒體的應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對(duì)策略，比如培養(yǎng)一批自媒體應(yīng)用人員，加強(qiáng)現(xiàn)代化新設(shè)備的使用，還包括媒體語言技巧、新思想、新理論的學(xué)習(xí)等。如圖2所示。

圖2 北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院2016年上半年與2017年上半年媒體傳播情況對(duì)比Tab.2 Comparison of media communication from the first half of 2016 to the first half of 2017 in Dongfang Hospital of Beijing University of Chinese Medicine

4.3 全媒體應(yīng)用是醫(yī)院品牌建設(shè)的有效途徑

在這個(gè)人手1～2個(gè)手機(jī)、IPAD，上網(wǎng)快捷的全媒體時(shí)代，是一個(gè)好消息與壞消息尤其是壞消息極易擴(kuò)散的時(shí)期，是一個(gè)容易以訛傳訛的時(shí)期。像一個(gè)無限放大的氣球樣的，一個(gè)壞消息，只要是炒眼球的就能在短時(shí)間內(nèi)以幾何數(shù)字無限放大；它是一個(gè)以點(diǎn)擊率為導(dǎo)向的階段，一篇文章無論好壞，只要點(diǎn)擊率高就會(huì)被傳播。那么從這個(gè)方面來說醫(yī)院要如何應(yīng)對(duì)？

一方面醫(yī)院要做好輿論的導(dǎo)向，要加強(qiáng)正面的宣傳，發(fā)好文章，符合新一代的思想，做好傳聲筒；第二方面對(duì)新媒體的所謂缺點(diǎn)和問題，醫(yī)院要做好接受和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在以訛傳訛的時(shí)候、出現(xiàn)負(fù)面信息的時(shí)候，醫(yī)院要加強(qiáng)輿論監(jiān)控和引導(dǎo)，及時(shí)的反饋并加以解釋。比如設(shè)立輿情處理小組，一旦出現(xiàn)輿情立刻多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，相關(guān)部門收集材料按程度緩急上報(bào)，成立輿情處理小組，打開訴求通道，透明式對(duì)話，各環(huán)節(jié)分工協(xié)作在最短的時(shí)間內(nèi)將負(fù)面輿情處理好。在這方面前不久阜外醫(yī)院對(duì)患者投訴的丁義珍式窗口處理的就非常到位。平時(shí)在針對(duì)輿情工作時(shí)也要做好幾項(xiàng)工作：

首先加強(qiáng)自媒體建設(shè)，與公眾媒體建立良好的溝通渠道。遇到負(fù)面輿情充分接受而不是回避，來迎接新媒體的挑戰(zhàn)；

第二，做好職工中的宣傳，做到人人都是宣傳員；

第三，加強(qiáng)輿情監(jiān)測，做好輿情應(yīng)對(duì)，有分工、有措施。

因此盡管新媒體有著一些不可控性，但是只要加強(qiáng)輿情的監(jiān)控，妥善處理好負(fù)面輿情，新媒體對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。而傳統(tǒng)媒體雖然受眾群以老年人為主，但是他的公信力極強(qiáng)，是新媒體無法比擬的。我們已經(jīng)進(jìn)入了新聞爆炸階段，無論你是否愿意接受它都勢不可擋的到來了，所以說新媒體和傳統(tǒng)媒體有效的結(jié)合，各取所長，將全媒體應(yīng)用發(fā)揮到極致，才能使醫(yī)院品牌效應(yīng)達(dá)到最大化。

[1]王亞明，任萍。全媒體時(shí)代醫(yī)院品牌推廣探討[J].醫(yī)藥前沿，2017，3（7）：378-379.

[2]陳濤，董利波，宮敏.醫(yī)院新媒體宣傳創(chuàng)新及載體建設(shè)探討[J].中國農(nóng)村衛(wèi)生，2016，(19)：40-41.

[3]于德華.醫(yī)院品牌構(gòu)筑的策略及實(shí)施[J].中華醫(yī)院管理，2006），7（22）：440-441.

[4]仰東萍，宋純理，金昌曉.全媒體時(shí)代塑造醫(yī)院品牌形象的路徑探析——以北醫(yī)三院雅安抗震救災(zāi)宣傳為例[J].中國醫(yī)院管理，2013，12（33）：23-25.

Explore the effective way to spread hospital brand image in the All -media time

Yan Jiankun, Jiang Xiaodong.
Dongfang Hospital of Beijing University of Chinese Medicine,Beijing 100078,China;The people's daily public opinion monitoring room,Beijing 100733,China.

All-media include traditional media and modern media.There are different in traditional media and modern media,so the audiences is different, therefore in shaping the brand image of the hospital,we should be considered according to different groups.Facing the opportunities and challenges of modern media,we should build effective ways to promote hospital brand image promotion and use of all media stereo propaganda hospital.

All-media;Hospital brand;Spread

R197.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5624（2018）01-0245-03