文|葉秀敏

未來的電子商務(wù)是大數(shù)據(jù)與用戶需求的結(jié)合。這種結(jié)合依托線上線下一體化平臺獲得大數(shù)據(jù)信息，準確地計算需求信息，可以給消費者提供更有針對性的定制服務(wù)，更好地滿足個性化需求

近兩年，新零售掀起熱潮，新零售是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的更高級階段。這個階段，網(wǎng)絡(luò)零售融合了新的消費理念，加入了更多的技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容。融合是新零售的關(guān)鍵，融合也是未來電子商務(wù)的發(fā)展方向。融合不是兩兩因素簡單的疊加，而是多因素的互相滲透，全方位地發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，最終迸發(fā)出新業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新動能，進而變革整個產(chǎn)業(yè)鏈條，提升交易效率，給消費者帶來全新的體驗。而多因素能夠與新零售互相滲透的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)能夠起到鏈接和支撐作用。

在技術(shù)創(chuàng)新日新月異的今天，消費需求、產(chǎn)業(yè)競爭、市場環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的電商零售和實體店零售模式都面臨巨大的發(fā)展瓶頸。只有全方位開放，擁抱變化，積極融合，勇于創(chuàng)新，才能跨越鴻溝，取得市場優(yōu)勢。未來，基于大數(shù)據(jù)，建立入口生態(tài)，實施場景營銷將是未來電子商務(wù)融合的主要方向之一。

電子商務(wù)與場景的融合圖

電子商務(wù)與入口的融合圖

電子商務(wù)與多場景的融合

目前，消費者大多數(shù)是為了購物而購物。而未來，電子商務(wù)將與生活中的每個場景相融合，讓電子商務(wù)無處不在、無時不在。商家利用大數(shù)據(jù)、地理信息等技術(shù)，挖掘用戶的需求和心態(tài)，通過有針對性的優(yōu)惠信息和促銷活動，誘導(dǎo)消費者進行電子商務(wù)活動。電子商務(wù)與場景的融合，將有助于獲取新用戶，提高交易轉(zhuǎn)化率，促進用戶活躍度和品牌形象的提升。

場景營銷是刺激用戶需求的一個絕佳由頭。不同場景下，一些有針對性的優(yōu)惠信息和促銷活動，能夠刺激消費欲望，喚醒用戶的需求，無形中將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際用戶。現(xiàn)實生活中，需求的產(chǎn)生更多來源于環(huán)境和某一因素的刺激。有效地將場景與用戶需求進行關(guān)聯(lián)，將激發(fā)出消費者不同的心理狀態(tài)，營造情感共鳴，進而產(chǎn)生不同的需求動機，直至實施購買行為。

電子商務(wù)與場景的融合就是利用信息技術(shù)，最大程度地挖掘用戶的消費潛力。這種融合就是推動線下場景轉(zhuǎn)化為線上流量，再將線上流量轉(zhuǎn)化成交易量或者品牌美譽度，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在網(wǎng)購人口紅利即將耗盡之際，線上流量成本攀升，那么增加用戶購買頻率、增加每一單的價值將顯得尤為重要。事實上，盡管互聯(lián)網(wǎng)滲透率和應(yīng)用廣度日益提高，但是消費者更多的是生活在線下的場景之中，因此更應(yīng)該重視發(fā)揮線下場景的價值，有效地連接線下與線上，挖掘流量的價值。

特定場景的商品推薦信息針對性更強，更容易被消費者接受。當今，垃圾廣告漫天飛，很多消費者都非常討厭生硬的廣告推送。單調(diào)的廣告推送方式已經(jīng)落伍，這對產(chǎn)品營銷創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)與場景融合，就是在特定場景，連接用戶線上和線下，準確理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、有創(chuàng)意、有針對性的信息服務(wù)，讓商品更貼近用戶的現(xiàn)實生活場景。這種與恰當場景融合的廣告信息讓消費者更容易接受，比單調(diào)的廣告更有溫度，有時及時提醒性的廣告信息讓消費者覺得親切，甚至會給消費者帶來驚喜的感覺。恰當場景就是指對的時間、對的地點、對的形式、對的內(nèi)容。

未來的電子商務(wù)營銷，將更關(guān)注消費者線下的生活場景，不斷向線下滲透。未來的電子商務(wù)營銷，將更關(guān)注消費者的心理狀態(tài)和感受，更關(guān)注環(huán)境變化對需求動機的誘導(dǎo)。電子商務(wù)與場景的融合是持續(xù)推動電子商務(wù)繁榮的重要手段。電子商務(wù)與場景融合的時代已經(jīng)到來，將場景營銷做到極致的商家必將贏得未來。

▲不同場景下，一些有針對性的優(yōu)惠信息和促銷活動，能夠刺激消費欲望，喚醒用戶的需求，無形中將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際用戶。

電子商務(wù)與場景融合，就是在特定場景，連接用戶線上和線下，準確理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、有創(chuàng)意、有針對性的信息服務(wù)，讓商品更貼近用戶的現(xiàn)實生活場景。

電子商務(wù)與入口的融合

衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜酥痪褪橇髁?。在互?lián)網(wǎng)市場，用戶和資本更青睞該領(lǐng)域排名前三的企業(yè)。這個市場的規(guī)則是：只有燒錢，才能獲得用戶；有了用戶，才能具有優(yōu)勢地位；有了優(yōu)勢地位，才容易吸引風險投資；有了風險投資，才有資本繼續(xù)燒錢擴張，如此循環(huán)，直至平臺用戶達到一定規(guī)模。互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于雙邊市場，具有集聚性和規(guī)模效應(yīng)。平臺只有吸引更多的應(yīng)用和商家，構(gòu)建具有競爭性的商業(yè)生態(tài)，才能通過增值服務(wù)獲得盈利?？梢?，入口之爭就是市場之爭，也是資源之爭，更是生存之爭。

當前，入口呈現(xiàn)多樣化、分散化和泛化趨勢。入口大體上包括硬件和軟件兩類，其中硬件主要包括各種智能終端，如智能手機、智能電視、智能冰箱、可穿戴設(shè)備、智能汽車、VR等，軟件則主要指各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。智能終端讓物及相關(guān)的人連入大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，永遠在線，使得場景的構(gòu)建具備了可能性。如智能冰箱會感知并提前提醒某種蔬菜短缺，需馬上下單訂購。此外，智能設(shè)備又具有個人屬性的特點，有獨特的個人背景和消費需求，又具有一定的隱私性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的范圍也擴展到網(wǎng)絡(luò)社交、文化、娛樂、新聞、搜索引擎、生活服務(wù)等更廣泛的范疇。

通過終端和各種應(yīng)用的賦能，可以順利找到用戶，而通過娛樂和社交等應(yīng)用可以增加用戶活躍度和黏性，通過大數(shù)據(jù)可以了解用戶的特點和需求，通過連接可以將用戶帶入商業(yè)消費環(huán)節(jié)。每當為用戶增加一項服務(wù)，就連接到一個全新的領(lǐng)域。通過入口的鏈接，潛移默化地將用戶帶入各類的應(yīng)用和場景，就有可能將流量轉(zhuǎn)化成電子商務(wù)交易額。電子商務(wù)與入口的融合，更能打通線上與線下、虛擬與現(xiàn)實的各個碎片化場景以及各個消費環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)商業(yè)目的和價值增值。此外，在社交過程中，好友分享產(chǎn)品體驗及評價，也是產(chǎn)品營銷傳播的過程，更是在分享零售的入口。目前，主要硬件和應(yīng)用服務(wù)商都在試圖建立入口生態(tài)。通過一個入口，鏈接更多的應(yīng)用，形成開放平臺，一方面方便用戶享受更多的服務(wù)，另一方面增加用戶黏性。留住用戶的最終的目的是實現(xiàn)增值服務(wù)或流量分成。

當前，市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為入口的競爭，誰掌控了入口權(quán)，誰就主宰了互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)。一個入口一旦獲得流量，就可以順勢向其他若干個應(yīng)用導(dǎo)流，就會擴大市場份額。當前市場競爭的主要規(guī)則就是通過競爭，占領(lǐng)入口，搶占用戶資源，獲得了流量，進而引入其他增值服務(wù)和應(yīng)用，獲得價值。獲得入口，就意味著獲得了流量和市場。獲得更大的市場，相應(yīng)地就會獲取更大的市場、機會和利潤，也會抬高估值，獲得更多的風險資本和社會資源。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的競爭無不是流量之爭，入口之爭一直就沒有停歇過。從早期的門戶網(wǎng)站的流量之爭，到電商網(wǎng)站的價格之爭，到后來的3Q大戰(zhàn)、百團大戰(zhàn)、單車補貼大戰(zhàn)等等。歸根結(jié)底，這些競爭都是流量的爭奪。

在即將到來的5G時代，物聯(lián)網(wǎng)極其繁榮，各種智能終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，就會覆蓋更加廣泛的應(yīng)用場景。再加上語音識別、圖像識別、VR/AR、情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，各類智能終端和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將得到快速滲透。

越來越多的智能終端和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用作為入口，鏈接進入到各行各業(yè)，連接到更多的消費人群，為他們提供更多的全新在線服務(wù)。隨之而來，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，真實與虛擬交織，會誕生新的競爭主體，產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，單純電商的時代也許將不復(fù)存在。

電子商務(wù)與場景的融合就是利用信息技術(shù)，最大程度地挖掘用戶的消費潛力。

入口將線上線下融為一體，帶來了流量，連接了各種應(yīng)用和場景，進而轉(zhuǎn)化為線上傳播或者購買行為。未來，電子商務(wù)市場一定是線下線上相融合，全渠道、多入口的立體空間。只有長遠布局、協(xié)同發(fā)展，才能把握市場的本質(zhì)和全部。單一渠道、單一入口都將被動，處于市場劣勢。未來，電子商務(wù)市場的競爭會更加激烈。終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商都作為新主體進入市場，無形中增加了電子商務(wù)平臺企業(yè)的競爭對手。阿里巴巴的競爭對手不僅僅是京東，還會有華為、小米、海爾、騰訊、工商銀行……