楊 赫,杜友君
互聯網體育媒體的資本主要包括人力資本、無形資本、實物形態(tài)資本和價值形態(tài)資本等,資本運營主要是通過運作途徑,優(yōu)化資源配置,擴大資本規(guī)模,以實現最大限度的增值目標[1]。2014年,國務院下發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》,中國體育產業(yè)“五萬億”的目標正式確立,處于產業(yè)鏈中端的體育媒體加速了產業(yè)化的進程?!疤靸r”的賽事版權、“燒錢”的市場競爭、頻繁流動的媒體從業(yè)者相繼進入大眾的視野。2017年中國體育媒體發(fā)生了巨大變革,樂視體育由于資金鏈斷裂而全線潰敗,華人文化旗下的微鯨電視退出體育市場,PP體育和騰訊體育乘勢壟斷足球、籃球等賽事的新媒體版權。在“你方唱罷我登場”的市場環(huán)境中,資本時代的到來讓體育產業(yè)的“蛋糕”越做越大,資產“泡沫”也愈發(fā)嚴重,互聯網體育媒體在運營管理和盈利能力方面的短板也日漸突顯。
在體育賽事版權市場中,供求關系決定版權的價格浮動?,F階段由于互聯網媒體對于版權的依附性質,中國體育文化的發(fā)展現狀,造成了供求關系的不平衡性,因此也就出現了“天價”版權的現象[2]。目前,體育賽事版權的供給方呈現出資源種類繁多但優(yōu)質資源稀缺的整體態(tài)勢。一方面,中國體育賽事的種類和數量日漸增多,既有國外引入的熱門賽事,也有本土原創(chuàng)的特色賽事,前者主要瞄準了中國龐大的受眾,以及極具潛力的市場,后者則是受到國家政策支持和消費的刺激;另一方面,能夠形成廣泛傳播、廣泛認可,促使受眾形成價值維護和社會行為的體育賽事版權匱乏。如表1所示,能夠形成主要市場競爭的優(yōu)質資源不超過20項,這些資源的共有特征包括:賽事類別和運動項目相對集中,以足球、籃球、田徑和游泳為主;賽事歷史悠久且引入中國時間較早;賽事媒體定級相對較高;具備強大的創(chuàng)收能力。此外,大量體育明星、豐富的附屬產業(yè)和完備的資本市場運作,也是優(yōu)質賽事版權資源形成的重要條件。
表1 2016年體育賽事版權優(yōu)質資源匯總TableISummaryofqualityresourcesof2016sportsevents
反觀體育賽事版權需求方,在科技革新推動下,媒介形態(tài)不斷更新,種類持續(xù)增多,競爭壓力愈發(fā)加大,原有的體育媒體格局已經完全被打破,而新的格局卻尚未建立完成。在一個不穩(wěn)定的市場環(huán)境中,互聯網體育媒體的優(yōu)勢和劣勢都相當明顯。一方面,網絡傳播的獨特的優(yōu)勢打開了體育信息 “共時代”,而強大的融、投資能力和購買力,未曾受到體制影響的市場競爭力,讓互聯網體育媒體在賽事版權的爭奪和產業(yè)化轉型發(fā)展中占得先機;另一方面,互聯網體育媒體的商業(yè)模式尚未形成,資金回收路徑缺失,完整的產業(yè)鏈構建還有待檢驗,自身的缺陷較為明顯。同時,法治保障的不完善,以及傳統(tǒng)體育媒體緩解市場競爭的保護性政策,也造成了互聯網體育媒體在賽事版權方面的競爭劣勢。
目前,中國的體育消費占第三產業(yè)消費總額的比重僅為2%,遠低于美國的45%和歐洲各國的均值39%[3],這也不難解釋為什么體育賽事版權空前火爆,互聯網體育媒體卻連年虧損。一方面,由于長期免費觀看的習慣,受眾并不認為媒體內容是一種產品,短期內難以完成從受眾到消費者的轉變;另一方面,《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》等保護性政策的出臺,破壞了正常有序的市場競爭,阻礙了受眾付費習慣的養(yǎng)成。如圖1所示,從2016年的體育賽事版權價格分析來看,雖然中超、CBA的版權價格進入了新一輪的上漲,但是同英超、NBA等賽事相比,仍然有不小的差距,隨著中國體育市場和體育受眾的進一步開發(fā),體育賽事版權的價格仍有很大的升值空間??傮w而言,中國互聯網體育媒體產業(yè)仍然處于起步階段,沒有形成健全完整的產業(yè)價值鏈條,而隨著信息“共時代”的到來,過娛樂化、過碎片化的內容生產容易造成互聯網體育媒體的無序競爭加劇,版權利用率低。
圖1 2016年部分體育賽事版權價格對比[4](單位:百萬美元)Figure 1 Comparison of copyright prices of some sports events in 2016[4](US dollar million)
在未來的中國體育賽事版權市場發(fā)展中,將會呈現出以下幾個趨勢。
首先,如圖2所示,近年來,以NBA、英超和中超賽事版權為例,價格持續(xù)攀升,并且增長幅度驚人,特別是中超聯賽“5年80億”的天價合同,已經足以與國際熱門足球賽事抗衡。而面對政策利好、利潤可觀的市場環(huán)境,當互聯網體育媒體產業(yè)的發(fā)展進一步完善之后,體育賽事的版權價格將會進一步增長。如圖3所示,包括足球、籃球在內的多項頂級賽事,仍然保持著居高不下的關注度,這也反映出互聯網體育媒體將在很長一段時間內對歐洲足球五大聯賽、NBA、中超、CBA等賽事版權保持激烈的競爭狀態(tài)。
圖2 部分體育賽事版權優(yōu)質資源價格走勢圖[4]Figure 2 Trend chart of prices of quality resources of some sports events[4]
圖3 2016年體育賽事關注度排名[4]Figure 3 2016 sports events attention-degree ranking[4]
其次,隨著國內外體育文化的不斷融合,冷門體育項目將會擁有更多受眾。城市馬拉松逐漸興起,棒球、賽車、網球和橄欖球等賽事持續(xù)發(fā)酵,冰雪項目、電競項目逐漸普及,加上本土賽事的發(fā)展逐步規(guī)范化、持續(xù)化和科學化,優(yōu)質版權壟斷局面將會被打破。當供給方的數量不斷提升,體育賽事版權市場將會趨于穩(wěn)定。
最后,互聯網體育媒體在經歷了初期的爆發(fā)式發(fā)展之后,媒介融合、媒體聯動將會促使產業(yè)進一步整合,部分新興媒體將會被吞并或消亡,最終將出現如ESPN、雅虎體育等壟斷企業(yè),進而會呈現出固定的商業(yè)模式。綜上所述,互聯網體育媒體產業(yè)的版權依附性所帶來的資金消耗問題,將會隨著自身競爭力的提升,以及體育賽事版權市場的穩(wěn)定而得到有效的解決,這也從一個重要的層面反映出,互聯網體育媒體產業(yè)具備資本運營的基礎,能夠控制投入產出比例,具備盈利的基本條件。
在互聯網體育媒體產業(yè)化過程中,資金投入的頻率加快、規(guī)模擴大,為了保證穩(wěn)定的資金鏈,內容產品的售賣壓力也會相應增加,高效、穩(wěn)定的內容生產與傳播是其現階段發(fā)展的必備要素。相比之下,留給互聯網體育媒體培養(yǎng)人才的時間就相對較短,大規(guī)模地從傳統(tǒng)體育媒體中挖掘具備一定素質的專業(yè)人才,成為了互聯網體育媒體目前發(fā)展的普遍的現象。誠然,這種快速的人才引進模式能在短時間內提升互聯網體育媒體內容產品的質量,但同樣也存在著諸多弊病。首先,從人才的專業(yè)能力的角度分析,傳統(tǒng)體育媒體在轉型發(fā)展的過程中,由于激烈的市場競爭,面臨著市場份額流失和資本吸引力不足的問題,裁員是其必須要選擇的路徑之一,而這部分被裁的人力資源占據了互聯網體育媒體人才引進的很大比重。由此可見,真正意義上高質量的人才仍然牢牢地被控制在傳統(tǒng)媒體手中,互聯網體育媒體所謂的人才引進則顯得有名無實,如劉建宏、黃健翔等高素質的體育媒體人實質上只是鳳毛麟角。人才鴻溝使得互聯網體育媒體的內容產品質量大打折扣,在深度、廣度和延續(xù)性等方面很難與傳統(tǒng)體育媒體抗衡,這也是諸多媒體手握大規(guī)模版權資源卻難以提升其利用率的原因之一。其次,互聯網體育媒體的內容傳播模式以多元互動為主,以報紙、電視和廣播為主的傳統(tǒng)體育媒體則是單一的線性傳播模式,兩者具有本質性的區(qū)別。真正高質量的內容傳播,離不開媒體人對于體育傳播和互聯網傳播的雙重認知,傳統(tǒng)體育媒體人大多具備前者,卻缺乏對于互聯網傳播的意識,并且很難在短時間內轉變。對互聯網體育媒體所引進的人才而言,此前工作習慣和經驗的作用,一方面使得其自身很難改變固有的思維模式,另一方面也為其重新學習帶來了一定的阻礙作用。最后,傳統(tǒng)體育媒體之所以難以面對突如其來的市場競爭,與其長期遵循的體制密不可分。傳統(tǒng)體育媒體人轉投互聯網體育媒體,不僅帶來了寶貴的經驗,同樣帶來了體制內所形成的惡習,想要在短時間內適應新媒體的快節(jié)奏、高效率并不現實,這在一定程度上對互聯網體育媒體整體的人力資源管理形成了負面影響。
隨著體育產業(yè)對媒體依賴度加強,通過媒體打造品牌內涵的獨特價值,提高品牌推廣意識,關注產業(yè)鏈條延伸質量[5],成為了體育公司的必然選擇。在體育公司涉足媒體行業(yè)的初期,其具備了資金、固定用戶、品牌影響力等多方面的優(yōu)勢,但都不足以形成真正的媒體影響力。想要完成從體育公司到媒體產業(yè)的轉型,還需要通過合理的人力資源管理,生產高質量內容產品,從而引發(fā)廣泛的社會認同。在媒介經營管理的競爭優(yōu)勢中,“能夠決定企業(yè)生存發(fā)展和興衰成敗的關鍵因素是人力資源”[6],擁有素質過關的團隊,是互聯網體育媒體產業(yè)發(fā)展的必備要素。目前,體育公司涉足媒體行業(yè)缺乏能夠進行高質量內容生產的團隊。一方面,團隊構建并非朝夕之功,需要時間成本的磨合、實踐和測算才能夠逐步完善,團隊實力也需要不斷地接受賽事、廣告商和受眾的檢驗;另一方面,固定的管理模式也需要在團隊成形的過程中制定并且反復修改,最終實現符合團隊成員和企業(yè)長期發(fā)展的效果。例如:香蕉體育、阿里體育依托萬達和阿里的雄厚資本完成媒體轉型,先后在2016年的德國歐洲杯和里約奧運會時初試鋒芒,但是這兩者或是難以形成持續(xù)性、專業(yè)化的新聞報道,或是“另辟蹊徑”,將美女、明星和體育強行融合,失去了體育賽事本身的含義,自然也不會得到廣泛的認可,形成持久的影響力。此外,互聯網體育媒體在產業(yè)擴張過程中也不僅僅是單線作戰(zhàn),多個產業(yè)鏈條之間必須要相互配合,不同的部門、機構要有自身的模式和體系,并且不能夠由其原有的人力資源進行擴充和派生,必須要有專業(yè)的團隊完成。例如,2016 年 ICC(International Champions Cup)冠軍賽北京站,樂視體育作為賽事承辦方將這一系列賽視為自主IP開發(fā)的重中之重,但是前期準備不足造成比賽臨時取消,在造成不良的社會影響之后,又沒有及時公關,使得事態(tài)進一步惡化,嚴重損害了品牌的利益。由此可見,團隊構建的缺失是互聯網體育媒體產業(yè)普遍存在的問題。
媒介公信力的內涵是指 “媒介被受眾信任或愿意信任的程度,即公眾相信或愿意相信該媒介提供的信息是真實可靠、準確客觀的,并足夠自己去判斷事件真?zhèn)巍盵7],現階段,互聯網體育媒體采取沿用傳統(tǒng)體育媒體人才和培養(yǎng)體育新媒體人才相結合的方式,以老帶新,依靠傳統(tǒng)媒體采編團隊的豐富經驗,在實踐中完成自身新媒體人才的培養(yǎng)。這種人才培養(yǎng)模式雖然能夠在短時間內見效,但是對于新媒體的長期發(fā)展而言絕非萬全之策。一方面,以老帶新的方式在內容產品生產的巨大壓力之下,很難形成良好的化學反應,反之則會出現青黃不接的現象,從而造成整體的制作水平和編輯能力不夠成熟;另一方面,以老帶新的方式只是權衡之計,在初期實施一段時間之后,必須轉變?yōu)橄到y(tǒng)的、完備的人才培養(yǎng)模式,并且依據現實情況重新完成人力資源管理模式的構建。除此之外,互聯網體育媒體的內容來源復雜,監(jiān)審機制尚未成型,內容失實的現象時有發(fā)生,內容產品的觀賞性大打折扣。例如:“懂球帝”在英超聯賽2016—2017賽季,依照足彩賠率,謊稱知情人士透露切爾西主帥孔蒂下課;樂視體育在2018世界杯亞洲區(qū)預選賽12強賽期間,官微推送中出現“國家主席蔡振華”的字樣,都嚴重影響到媒體的內容傳播與公信力的建構。
現階段,中國的風險投資市場還不成熟,相關政策不完善,新媒體即使憑借借殼等方式成功上市,在遇到經營狀況時,也沒有完備的退出機制[8]。目前,中國互聯網體育媒體爭奪的市場份額主要在3個層面:內容、賽事和產品,而這三者之間的互動關系可以概括為:內容是主體,賽事是基礎,產品是延伸。依照目前中國體育產業(yè)的市場環(huán)境進行分析,傳統(tǒng)的打法很難在短時間獲取利潤,部分互聯網體育媒體便試圖改變三者間的關系,弱化原有構建模式,采用通過新型概念擴大融資規(guī)模,進而迅速上市,通過媒體品牌和衍生產品來控制市場,改變原有的以內容為主體的運作規(guī)律?;ヂ摼W體育媒體概念先行的出現,既是由于政策導向對于體育產業(yè)的促進作用,使得互聯網體育媒體產業(yè)關注度提升,同樣也是由于資本市場的不斷擴大,企業(yè)很難在短時間內通過自身的資金周轉實現擴張。
實質上,概念先行的手段并非是完全錯誤的,但是相應的概念要有能夠經得住考驗的固定模式與之相匹配,才能夠形成可持續(xù)發(fā)展的趨勢。反之,則會造成互聯網體育媒體的產業(yè)化發(fā)展呈現出“過山車”的狀態(tài),從而造成更大的經濟損失。如表2所示,樂視體育在前三輪融資中,取得了超過100億人民幣融資,估值接近240億人民幣,投資企業(yè)種類繁多,資本原始積累迅速。其中,樂視體育從A輪到B輪的爆發(fā)式增長,與其“樂體生態(tài)”的概念密不可分;而從B輪到B+輪的增幅減緩,并且最終瀕臨破產,則是由于 “賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”的閉合性產業(yè)鏈后期乏力。概念和模式的不匹配造成了樂視體育的失敗。
表2 樂視體育前三輪融資情況匯總Table II Summary of the first three rounds of financing of LeTV Sports
體育媒體產業(yè)是體育媒體參與市場經濟后形成產業(yè)化的發(fā)展[9],一般是指一切從體育活動、事件、人物中擷取素材,制作成文字、符號和影像產品并加以傳播和銷售的機構[10]。從體育媒體產業(yè)的概念界定中可以得知,產業(yè)的核心部分是體育媒體,核心功能是進行以體育文化為基礎的內容傳播?,F階段,中國的體育產業(yè)已經進入資本運營時代,體育媒體產業(yè)以優(yōu)質IP為依托,相比之下競爭力和保值力都十分突出,體育賽事IP的優(yōu)勢特征十分明顯,包括:生命周期長,且較為穩(wěn)定;安全系數高,且元素可替代;獨特性強,可辨識度高,好的IP總有獨特的辨識度和難以被模仿的生產能力;具有網聚效應,用戶參與性高,IP本質是粉絲效應,粉絲因為熱愛所以聚集并形成口碑效應,而口碑輻射則是網聚效應的直接體現并可轉化為商業(yè)價值;可復制性強,體育賽事IP可依靠系統(tǒng)性模式化運作不斷穩(wěn)定內部造新,為IP保值和增值。此外體育賽事IP還具有強觀賞性,強娛樂性等特征。
如表3所示,阿里巴巴和蘇寧易購的整體產業(yè),始終圍繞電子商務展開,而兩者的體育產業(yè)所涉及的項目對媒體板塊雖有部分促進作用,卻顯平行發(fā)展的態(tài)勢。由此可見,體育公司涉足媒體行業(yè),本質上是希望通過媒體的優(yōu)勢擴大品牌的認同度和影響力,保障整體企業(yè)的利益,媒體板塊和內容傳播很難成為業(yè)務核心。
表3 電子商務與體育產業(yè)的布局對比[11]Table III Comparison of the layout of e-commerce and that of sports industry[11]
除了體育公司和媒體的強行嫁接,依靠資金優(yōu)勢,完成對已成型互聯網體育媒體的并購,成為了避免人才匱乏的有效途徑,但卻在品牌構建方面形成新的危機。媒體品牌是“媒體通過一系列市場活動,使受眾對其信息產品與服務產生主觀認知,這種認知能夠在一定條件下形成受眾偏好,從而為媒體帶來傳播效果與經濟利益的增值”[12]。品牌文化指“通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠”[13]。一定程度上,品牌象征著企業(yè)的文化,擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩(wěn)定的市場,大大增強企業(yè)的競爭能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障,其形成與更改同樣需要時間成本。如圖4所示,在蘇寧系體育版圖中,PP體育是“體育營銷3.0時代”的主體,“懂球帝”和“龍珠直播”解決了社群問題和社交需求,創(chuàng)冰科技解決了數據工具問題,實現了即時數據反饋和“萬物可點”。經歷了一年的整合、改革之后,由于多家公司原有的品牌效應已經較為強大,很難融入新的體系之中,內部競爭加大了蘇寧體育人力資源管理的難度,造成了賽事版權資源的利用率低下,內容創(chuàng)新停滯不前。
圖4 蘇寧體育的“體育營銷3.0時代”Figure 4 Suning Sports'"Sports Marketing 3.0 Era"
2008 年,以遼寧、山東、湖北、新疆、江西、內蒙古等6省區(qū)地方電視臺為基礎的中國電視體育聯播平臺(CSPN)正式開播,采用當時最為先進的P2卡制播技術,收購了中超、NBA、歐洲杯和奧運會等多項頂級賽事版權,招攬了黃健翔、蘇東和董路等多位知名體育媒體人,創(chuàng)辦了綠茵集結號、巔峰賽事和天下球等多個品牌欄目,以力圖與CCTV5進行抗衡,打造屬于中國的ESPN。CSPN是市場和政策雙重作用的結果,一方面,體育市場在2008年北京奧運會前后達到空前規(guī)模,資本競爭的出現迫使實力相對較弱的地方體育電視媒體進行聯合;另一方面,體制的弊端突顯,也讓傳統(tǒng)媒體開始謀求新的發(fā)展路徑[14]。CSPN在經歷了初期的興盛之后,由于自身的缺陷和市場環(huán)境的沖擊,迅速走向沒落,留給互聯網體育媒體的經驗和教訓值得深思。
CSPN雖然形成一定規(guī)模的產業(yè)聯動,但是本質上仍然屬于“雙軌制”管理運作模式,既要遵守嚴格的人事管理制度和資金的審核、審批制度,又要適當進行市場化運作與產業(yè)化運營,謀求更多的利潤[15]。“雙軌制”發(fā)展模式存在著嚴重的弊端:首先是由于體制限制,媒體自身招商引資的能力較弱,境外資本和民營資本難以介入,直接影響到傳媒產業(yè)體系的構建;其次是由于管理模式難以符合市場競爭的要求,導致專業(yè)人才的任用難度大,晉升空間較小,人才流失、人浮于事的現象較為普遍;最后是由于盈利模式陳舊,盈利渠道單一,導致媒體自身不具備體育賽事版權競爭力,造成內容資源匱乏,內容產品質量嚴重下滑。互聯網體育媒體產業(yè)已經完全融入市場經濟模式,雖然會受到相關政策影響,卻不存在“雙軌制”的限制,產業(yè)聯動的外部環(huán)境制約相對寬松。
CSPN形成之初,主要目的是聯合對抗CCTV5對于中國體育版權資源的壟斷;后期衰亡,則是受到了新媒體的沖擊。處于單一線性傳播模式的CSPN,在信息容量和時效性方面的競爭力相對較弱,內容來源集中,傳播渠道單一,不具備即時快速地進行多方位、立體式的跟蹤報道的條件,與受眾進行實時互動和交流反饋的能力無法滿足受眾日益增長的需求。除此之外,CSPN只是形式上覆蓋全國,旗下的體育頻道更多是在進行區(qū)域傳播,傳播內容在形式上趨于雷同,本土化、獨特性的節(jié)目開發(fā)嚴重不足[16],在內容“二次銷售”過程中,不僅造成了傳播困難,對媒體自身的廣告收益也產生了巨大影響。相比之下,互聯網體育媒體的覆蓋面廣泛,并且內容傳播符合現階段受眾的需求,一旦在二元產品市場中形成產業(yè)聯動,將會比CSPN更加具備競爭實力。
CSPN作為中國體育媒體產業(yè)聯動的先行者,對于整個市場最大的貢獻,就是率先提出產業(yè)聯動的概念和模式,以及對于資本的整合的路徑探索。
第一,充分發(fā)揮地方特色,走差異化路線。媒體產業(yè)聯動需要充分發(fā)揮不同媒體的特色和優(yōu)勢,CSPN充分利用了地域文化,在體育節(jié)目和賽事解說中融入地域特色,為所覆蓋的區(qū)域提供了更貼合當地受眾生活的內容產品。相比之下,互聯網體育媒體的覆蓋面更為廣泛,但是并不能因此就忽略對于不同媒體的特色開發(fā),尤其是對于地域文化、內容特點的把握,要避免同質化的現象在聯動過程中出現。
第二,開拓本土資源,娛樂化但非庸俗化。娛樂化的內容生產已經成為一種趨勢,CSPN對于娛樂化的理解更傾向于開發(fā)休閑體育和民間體育,并非單純的模仿和追星。這一點對于開放度極高的互聯網體育媒體尤其重要,特別是對于娛樂精神、內涵和主旨的把握,既不能過于保守,也不可隨波逐流。
第三,合理整合資源,創(chuàng)辦自主節(jié)目。CSPN作為體育電視媒體時代的產物,對于廣告利潤的依賴性很大,通過圍繞核心資源開發(fā)新型節(jié)目,是構建品牌、爭取廣告商的最佳方式。廣告業(yè)務的轉型是互聯網體育媒體所面臨的嚴峻考驗,在聯動加強資源配置的基礎上,有利于節(jié)目的制作標準和創(chuàng)新手段的提升,這會為媒體回歸內容本質帶來良性的啟發(fā)。
第四,爭取更多的體育資源,為內容生產提供保障。CSPN能夠成行的初衷就是擁有更多賽事版權,同CCTV5進行抗衡,在此基礎上進行內容生產,擴大媒體品牌影響力。在賽事版權資源被寡頭壟斷的環(huán)境中,互聯網體育媒體的聯合目標仍然是資源的爭奪和進一步優(yōu)化,不僅僅是內容生產層面,更有分銷途徑和產業(yè)規(guī)模層面的進步。
主辦或承辦各類別、各級別體育賽事,是中國體育媒體進行產業(yè)化發(fā)展的必經之路,傳統(tǒng)體育媒體能夠以此來豐富內容傳播,體育新媒體能夠以此來提升認同感和品牌效應。目前,中國的體育賽事呈現出數量龐大但是質量和級別參差不齊的特點,而體育媒體報道同樣有忽視群眾體育和冷門項目的現象。對此,區(qū)域化、集團化的聯合辦賽,是解決問題的有效途徑。一方面,區(qū)域化的聯合辦賽具有較強的本土化、地域化特色,能夠在一定范圍內獲得較多的受眾,提升辦賽的收益;另一方面,集團化的辦賽能夠讓媒體主動參與其中,既能夠強化體育賽事的正規(guī)性、完整性和延續(xù)性,也能夠在宣傳和推廣方面起到輔助作用。體育媒體和賽事公司的聯動實質上是發(fā)掘并攻占“長尾市場”的有效措施,既能夠保證每個投資方的實質利益,同時又能夠獲得更多的受眾,提升關注度和影響力,還能夠刺激體育市場在最短的時間內接受、推廣新興的體育賽事。
體育賽事的版權優(yōu)化離不開兩方面的基礎,第一是受眾付費習慣的養(yǎng)成,第二是合作思路的確立。其中,受眾付費習慣的養(yǎng)成需要通過在行業(yè)范圍內逐步取消免費收視來實現,一方面,在制度層面要開始限制傳統(tǒng)體育電視媒體,特別是各地方電視臺的體育頻道要加以限制,對于大型國際體育賽事和CBA、中超聯賽等國內大型體育賽事的版權同樣要產生競爭機制,實現從全面免費到擇優(yōu)免費,再到徹底購買的過渡;另一方面,在逐步取消免費的過程中,不同類型體育媒體的付費內容需要從制作能力、專業(yè)程度、產品質量和體驗服務等多個層面,全面壓制免費內容,進一步提升受眾對于付費觀看的認可度。此外,體育媒體與版權公司之間要達成新的共識,一方面,需要版權公司依照市場規(guī)律,將外界環(huán)境和政策規(guī)定對版權價值的沖擊減少到最小,同時加強權益保護力度,制訂有效的防范措施;另一方面,也需要版權公司居中調停,創(chuàng)造出更多體育版權的利用方式,例如新媒體直播、傳統(tǒng)媒體錄播的方式,或通過聯合購買、資源互通減輕投資壓力。
體育明星、賽事、產品的宣傳與推廣,離不開媒體這一重要的渠道,而體育媒體在產業(yè)化的過程中,同樣也面臨著內容產品和落地產品的營銷問題。“內容為王”是體育媒體發(fā)展始終需要遵循的基本規(guī)律,隨著體育媒體產業(yè)化的進程加快,這一概念已經不僅體現在內容制作與傳播過程中,同樣也在指導落地產品的開發(fā)與銷售。目前,體育媒體生產的產品都沒有能夠占據足夠的市場份額,其競爭力主要體現在信息、科技與體育的融合。因此,體育媒體既要依靠體育制造業(yè)的科技保障和制作能力,也要保持自身體育服務業(yè)的特性,增強對產品營銷引導力,以及對產品內涵、反饋服務的把控。此外,體育媒體產業(yè)的線上線下互動發(fā)展,必須將內容產品與落地產品充分融合,形成以內容為核心的循環(huán)系統(tǒng),充分開發(fā)受眾群體,滿足受眾的體驗式服務需求,形成以受眾為終端的開放模式。兩者結合才能把握受眾對體育文化的理解力,以及對體育情懷的感知力,促進從單純受眾到消費者轉變的完成。
在框架式呈現的基礎上,媒體會進一步通過傳播符號、傳播策略來實現體育意義的重構與再生產。其中,體育媒體對于體育的意義生產主要表現為體育報道主題的類型化與典型化。不同類型的媒體有著不同的傳播特性,這就決定其所擅長的傳播內容有所不同。因此,在意義生產層面更需要體育媒體之間進行充分合作,完成重新分工,達到節(jié)約資源和擴大傳播效果的目的。特別是在世界杯、奧運會等大型體育賽事,以及容易形成負面社會輿論的突發(fā)事件面前,一方面,傳統(tǒng)體育媒體可以通過權威信息發(fā)布、社會輿論引導提升媒體公信力,在自身品牌形成之后,通過冠名、購買的方式將部分內容轉交給進行合作的體育媒體;另一方面,體育新媒體應充分發(fā)掘自身特性,杜絕建設早期大、全、空的思維模式,尋找能夠支撐內容平臺建設的落腳點,進而針對自身不足尋求合作,實現媒體與媒體之間的優(yōu)勢互補,逐步提升自身意義生產的能力,從而促進產業(yè)布局的形成。
互聯網體育媒體的產業(yè)聯動是外部市場環(huán)境和內部結構共同作用而產生的新型資本運作方式,能夠減少媒體在產業(yè)化發(fā)展中的資源浪費,避免不同媒體之間的無序競爭,有效地解決媒體現階段所面臨的資本運作不暢和盈利困難等問題。本文基于互聯網體育媒體的實踐操作,重點分析了問題產生的原因,并且在宏觀層面上進行了發(fā)展路徑設計。事實上,目前的研究不足以從根本上解決問題,對于媒體產業(yè)聯動的頂層理論設計仍然有待完善,如何能夠通過現有的理論基礎,進而提出符合互聯網體育媒體產業(yè)化發(fā)展的理論架構,是此類研究需要努力的一個方向。同時,細化到互聯網體育媒體產業(yè)聯動評價體系、操作模型和實施路徑的研究,也將是此領域未來研究的一個重點內容。