何己派

2018年初，咖啡市場赫然跑出一匹黑馬。今年1月才試運(yùn)營的瑞幸咖啡，只用了短短數(shù)月，快速成長為國內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌。

“小藍(lán)杯”廣告鋪天蓋地，直營店開設(shè)速度前所未見，燒錢補(bǔ)貼攻勢猛烈，有人說它太過“瘋狂”?？膳c傳統(tǒng)咖啡門店全然不同的打法，快速收獲了大量年輕用戶，使瑞幸建立了品牌認(rèn)知，成功打破國內(nèi)持續(xù)多年的咖啡市場格局。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞將瑞幸定義為“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商”。毋庸置疑的是，一套關(guān)于產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷的系統(tǒng)方法論，支撐著瑞幸商業(yè)版圖擴(kuò)張的可持續(xù)性。

直擊痛點(diǎn)

中國咖啡市場向來潛力大，可一直客單價(jià)高、購買不便。盡管過去傳統(tǒng)咖啡店都在主打線下體驗(yàn)和“社交空間”，閉店率卻不低。為此，瑞幸想做高品質(zhì)、高性價(jià)比、購買方便的咖啡，以高度互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式顛覆行業(yè)。

瑞幸提出了“無限場景（Any Moment）”的品牌戰(zhàn)略，即以線上線下結(jié)合的新零售方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。跳脫出傳統(tǒng)咖啡的單一大店思路，旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店等4種差異化店型，成為了該戰(zhàn)略的重要載體，分別滿足消費(fèi)者線下消費(fèi)、社交、快速自提和線上外送的需求。

以往咖啡品牌基于線下門店的交易場景和交易結(jié)構(gòu)也被重構(gòu)。用戶可以通過瑞幸咖啡App，完成線上交易與咖啡外送，也可以靠App指引找到線下門店。由此，線上場景流量與線下門店流量打通，優(yōu)化運(yùn)營和獲客成本，同時(shí)提升了效率。

瑞幸并不認(rèn)同一些人為其貼上的“外賣咖啡”標(biāo)簽。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，瑞幸不是外賣咖啡，與新零售的概念不能混淆。“外賣是我們前期觸達(dá)客戶的一種方式，隨著門店密度增加，外賣占比會(huì)降低?！?h3>唯快不破

快，是瑞幸咖啡發(fā)展的關(guān)鍵詞。

截至目前，瑞幸咖啡已成功入駐21個(gè)城市，門店數(shù)量超過1600家，預(yù)計(jì)年底將提升到2000家，整體門店數(shù)，已是COSTA、太平洋咖啡的兩到三倍。

據(jù)郭謹(jǐn)一透露，一家門店從簽約到開店，45天即可完成。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)指引門店的拓展和運(yùn)營，整合咖啡供應(yīng)鏈，自建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化開店流程。

對(duì)于極快的開店速度，錢治亞曾解釋，“我們需要在短時(shí)間內(nèi)盡快達(dá)到一定門店密度，這樣既有利于提高消費(fèi)便利性，也有利于我們提高營銷效率和運(yùn)營效率，便于驗(yàn)證我們的新零售商業(yè)模式?！?/p>

速度也體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)的豐富上。今年8月，瑞幸正式進(jìn)軍輕食市場，推出三明治、麥芬等十余款輕食產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)展咖啡業(yè)態(tài)。輕食產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)低糖、低卡路里，順應(yīng)健康飲食的風(fēng)向，同時(shí)瑞幸投入五折用戶補(bǔ)貼，高性價(jià)比吸引高客流量。

快速進(jìn)攻與品質(zhì)把控，并不矛盾。瑞幸咖啡優(yōu)選上等阿拉比卡豆，由WBC冠軍團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)拼配；輕食產(chǎn)品聯(lián)手百卡弗等頂級(jí)供應(yīng)商。今年11月，瑞幸宣布全國門店陸續(xù)采用新升級(jí)的咖啡豆，持續(xù)加大了產(chǎn)品研發(fā)的投入?；蛟S是基于產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的考量，目前瑞幸所有門店均為直營，不接受加盟。在錢治亞看來，“好產(chǎn)品是核心，互聯(lián)網(wǎng)是工具，新零售是模式?！?/p>

破局一年，顛覆者瑞幸以縝密打法占據(jù)咖啡市場的一席之地，讓本土咖啡的崛起看到了更多可能。筑牢護(hù)城河、持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，對(duì)瑞幸而言，一切還只是開始。