肖文斌

東風(fēng)啟辰把2018年定義為跨越之年，在25%增速的基礎(chǔ)上，東風(fēng)啟辰又提出了更高的夢(mèng)想，這一次，銷量不是唯一的衡量體系，它又提出了品牌向上的新課題。正欲高歌猛進(jìn)之時(shí)，誰(shuí)知車市溫度陡轉(zhuǎn)急下，危機(jī)面前，東風(fēng)啟辰頂風(fēng)而上，雖然結(jié)果不盡完美，但這仍然是一場(chǎng)勝仗。 而危機(jī)終將遠(yuǎn)去，困難卻會(huì)造就鋼筋鐵骨。新的一年，東風(fēng)啟辰即將揚(yáng)帆起航。

今年琶洲國(guó)際會(huì)展中心各個(gè)展館的專訪間里，氣氛較之年中舉行的成都車展似乎多了一絲凝重。中國(guó)車市正進(jìn)入寒冬已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其廣州車展前的金九銀十，傳統(tǒng)上的銷售旺季并未如愿而至，銷量數(shù)據(jù)“觸目驚心”。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合普華永道思略特在第十屆獵車榜頒獎(jiǎng)典禮上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，我國(guó)廣義乘用車銷量為1843萬(wàn)輛，同比下滑2.5%。乘聯(lián)會(huì)也預(yù)判，今年我國(guó)汽車產(chǎn)銷負(fù)增長(zhǎng)或是大概率事件。中國(guó)，這個(gè)汽車全球第一大市場(chǎng)正遭遇狂奔十幾年以來(lái)最差的光景。

銷量逆市增長(zhǎng)啟辰樂(lè)觀看未來(lái)

對(duì)于車廠來(lái)說(shuō)，有關(guān)銷量的問(wèn)題變得前所未有地敏感，有些選擇逃避，有些選擇粉飾太平，東風(fēng)啟辰則選擇直面。

在東風(fēng)啟辰汽車公司總經(jīng)理馬磊看來(lái)，他對(duì)未來(lái)的態(tài)度更傾向于樂(lè)觀的方向：“目前來(lái)看，整個(gè)汽車市場(chǎng)是遇到了一些困難，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)我們還是保持樂(lè)觀的判斷，未來(lái)還是會(huì)有廣大的機(jī)會(huì)?！?/p>

合理地猜測(cè)，馬磊這樣的態(tài)度或多或少離不開(kāi)東風(fēng)啟辰在這場(chǎng)“寒冬”中展現(xiàn)出的潛力，今年1-10月，東風(fēng)啟辰終端累計(jì)銷量達(dá)111367輛，同比增長(zhǎng)4.9%。

除此以外，馬磊的“樂(lè)觀”還離不開(kāi)他基于車市宏觀層面的理解分析。一方面從體量來(lái)看，在馬磊看來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)總量是全世界最大的，單看自主品牌，也有將近1000萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)比日本四五百萬(wàn)的規(guī)模來(lái)看，這1000萬(wàn)的規(guī)模就代表著未來(lái)可期。另外盡管啟辰是近兩年增長(zhǎng)幅度比較大的自主車企，但是它仍然目前還處在一個(gè)體量比較小階段，馬磊表示他們“要認(rèn)真做好產(chǎn)品以及服務(wù)”，仍然有很大的進(jìn)步空間。

另一方面，車市銷量呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)性變革的特點(diǎn)，例如SUV細(xì)分市場(chǎng)，今年下半年以來(lái)，合資品牌SUV與中高價(jià)SUV銷量上漲明顯，這種發(fā)展趨勢(shì)符合車輛銷售高端化的要求，品質(zhì)成為核心賣(mài)點(diǎn)。

通過(guò)在智能方面的前瞻布局，東風(fēng)啟辰已經(jīng)加速步入“智能”時(shí)代。今年以來(lái)，東風(fēng)啟辰智聯(lián)產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，成為品牌銷量“主力軍”，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到10月底，東風(fēng)啟辰首款智聯(lián)轎車的D60車聯(lián)網(wǎng)版本銷量占比96%，開(kāi)通率高達(dá)84%。此外，作為智能SUV中的代表，啟辰T70和T90智聯(lián)系統(tǒng)的開(kāi)通率分別達(dá)到了80%和74%。產(chǎn)品高開(kāi)通率，意味著東風(fēng)啟辰引領(lǐng)中國(guó)汽車消費(fèi)從過(guò)去的“高質(zhì)價(jià)比”向著‘高智價(jià)比進(jìn)化，持續(xù)深化市場(chǎng)智能化趨勢(shì)。結(jié)合此前對(duì)車市未來(lái)對(duì)高品質(zhì)和品牌高端化產(chǎn)品需求更高的分析，不難發(fā)現(xiàn)東風(fēng)啟辰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。

同時(shí)車市還呈現(xiàn)轎車細(xì)分市場(chǎng)有回暖跡象、新能源細(xì)份市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，東風(fēng)啟辰針對(duì)這方面也早有準(zhǔn)備，馬磊表示：“啟辰一直堅(jiān)持雙線并舉，也就是轎車和SUV均衡發(fā)展。整個(gè)電動(dòng)車總量慢慢接近100萬(wàn)，我們明年會(huì)有多款EV車型亮相，布局到不同的細(xì)分市場(chǎng)，既有SUV，也有三廂，也有適合共享出行的產(chǎn)品?！笨梢韵胍?jiàn)，東風(fēng)啟辰在明年會(huì)有更多的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)汽車業(yè)走向成熟，出現(xiàn)一些波動(dòng)不足為奇，同時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨的必然趨勢(shì)，自主品牌內(nèi)部分化勢(shì)必將進(jìn)一步加劇，未來(lái)跟不上的車企會(huì)被加速淘汰，只有真正的強(qiáng)者才能存活下來(lái)。

加速智能布局

今年9月，東風(fēng)啟辰發(fā)布了全新品牌口號(hào)“品智生活 趣動(dòng)由我”。這意味著新時(shí)代的開(kāi)啟，未來(lái)東風(fēng)啟辰將以全新產(chǎn)品、全新技術(shù)導(dǎo)入、全新造型設(shè)計(jì)、全新渠道形象、全新終端體驗(yàn)等方面作為強(qiáng)力支撐，持續(xù)推動(dòng)品牌煥新升級(jí)。

廣州車展上，東風(fēng)啟辰最大亮點(diǎn)之一毫無(wú)疑問(wèn)是啟辰T60的上市，作為東風(fēng)啟辰全新品牌升級(jí)階段的首款戰(zhàn)略車型，啟辰T60集東風(fēng)啟辰全新智·趣科技打造，擁有全維智趣科技、星航科技設(shè)計(jì)、精良合資品質(zhì)三大優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)首款實(shí)現(xiàn)車家互控的SUV。新車在車展首日正式上市，售價(jià)為8.58萬(wàn)-11.88萬(wàn)元。

馬磊提到“車聯(lián)網(wǎng)是啟辰品牌重要支撐之一”，但是面對(duì)現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯的特點(diǎn)，他表示：“對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，不是要功能上的滿足，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，也不能僅僅靠功能的堆砌，去向消費(fèi)者介紹品牌和產(chǎn)品，而更多的是要用實(shí)際生活中的體驗(yàn)點(diǎn)滴，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，體現(xiàn)品牌所能帶給消費(fèi)者的價(jià)值?！?h3>打造體驗(yàn)差異化

這套理論落地到營(yíng)銷手段上要怎么做呢？馬磊舉了一個(gè)實(shí)際案例，啟辰T60在車展前一天下午發(fā)布了三個(gè)視頻，視頻內(nèi)容一個(gè)是放下手機(jī)陪孩子看世界，講述的是父親與孩子之間的關(guān)系；一個(gè)是“萬(wàn)物互聯(lián)，家是原點(diǎn)”，講述的是對(duì)父母的感情；一個(gè)是講述夫妻之間的生活點(diǎn)滴，車在這其中扮演給他們的感情帶來(lái)的增進(jìn)作用的角色。這些結(jié)合啟辰產(chǎn)品特點(diǎn)的溫情傳播內(nèi)容能夠在體驗(yàn)層面為消費(fèi)者帶來(lái)情感的滿足和共鳴，而品牌價(jià)值的追求，就是消費(fèi)者情感滿足最大化的過(guò)程。未來(lái)東風(fēng)啟辰在車聯(lián)、在智行等方面，都將用這樣一種方式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拉近心理距離。讓消費(fèi)者逐漸感受到啟辰在品牌體驗(yàn)方面的差異化。

另外，相比較其他自主品牌，啟辰還具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。作為真正從合資體系下孵化的中國(guó)品牌，啟辰能夠得到雙方股東長(zhǎng)久的巨大支持，一方面能夠整合日產(chǎn)-雷諾-三菱聯(lián)盟聯(lián)盟體系的技術(shù)及資源優(yōu)勢(shì)，另一方面能夠得到東風(fēng)體系從戰(zhàn)略層面、人才建設(shè)層面等方面一如既往的支持。馬磊表示：“啟辰車聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)用的是啟辰自己開(kāi)發(fā)的?！卑ú僮飨到y(tǒng)與硬件的連接通訊等，都是由啟辰研發(fā)中心和車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在自主開(kāi)發(fā)。同時(shí)啟辰也保持與行業(yè)領(lǐng)先的第三方公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的開(kāi)放態(tài)度，他補(bǔ)充：“現(xiàn)在大家看到的更多的是娛樂(lè)和語(yǔ)音控制等方面，未來(lái)L2、L3自動(dòng)駕駛將會(huì)在產(chǎn)品上出現(xiàn)。”

凜冬將至，但勇者如東風(fēng)啟辰，絕不會(huì)逃避而是勇于接受逆境的“洗禮”。