田友龍

新零售，是互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云提出的新概念。由于馬爸爸太成功，段位太高，勢能太大，引出一大批跟風者。這其中，既有工業(yè)時代的強者，也有互聯(lián)網(wǎng)時代的新貴，在眾人努力下，硬是人為創(chuàng)造出一個新風口。

新零售雷聲很大，雨點也下得很猛，還有無人店這樣的“偉大”實踐，但到現(xiàn)在為止，我們還沒有看到一個可以稱作標桿的案例，更找不到一套能給你方法論和指導你前行方向的理論體系。作為一個在互聯(lián)網(wǎng)零售領域的創(chuàng)業(yè)者，筆者一直認為在新零售這件事上我們的努力都用在了解讀大佬的觀點上，而未給予消費者足夠的關注。

零售是和消費者發(fā)生關系的最重要的界面，對于新零售，大佬們說了什么并不重要（大佬們戰(zhàn)略眼光不可否認，但不可能事事都對），重要的是消費者發(fā)生了什么變化，在零售這個觸點上如何解決他們的痛點，這才是關鍵。

清晨，你睜開眼睛戳開朋友圈，看到筆者大談特談一款巖茶，因為你知道筆者深耕茶這個領域，基本靠譜，便順手點了個贊；下午，做市調經(jīng)過一家茶葉店，又累又渴的你順便到店里蹭了一泡喝，感覺不錯就在朋友圈嘚瑟了一下；元旦快到，你想給父親送個禮物，茶作為禮品有文化又健康，于是你找到那家茶葉網(wǎng)店下訂單，用手機支付，叫快遞公司直接把茶送到老爺子那兒……

這個案例當然是筆者杜撰出來的，但你一定有似曾相識的感受。因為相同的事情差不多每天都發(fā)生在我們身上。這個現(xiàn)象背后的邏輯，不僅可以讓你搞明白什么是新零售，還能讓你知道如何打贏這一場未來戰(zhàn)爭。

新邏輯，新零售的本質

工業(yè)時代，購買是連續(xù)性的和線性的，顧客有時間而且在特定空間來完成這一套動作，工業(yè)時代的零售重要的是時間價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者處于忙碌狀態(tài)，其時間呈碎片化，總感覺時間不夠用，被迫在各種間隙來解決一些繁瑣的事情，諸如刷刷朋友圈、看看今日頭條、聽聽喜馬拉雅，順便也去逛逛天貓，碎片化時間一旦與購買流程相遇，會產(chǎn)生奇特的反應，購買流程從一條完整的線切成信息收集、體驗、決策、下單、付款、收貨、售后若干個節(jié)點，這些節(jié)點是分散式的，不連續(xù)地，分布在不同的時間和空間。

購買流程細化分解成節(jié)點，用碎片時間來完成，這對渠道提出了一個特殊的要求：購買流程的任何一個節(jié)點，在任意時間都可能發(fā)生，顧客想你的時候就必須與之產(chǎn)生連接，否則顧客必將離你而去。這引發(fā)了渠道革命，企業(yè)必須打破時間、空間的阻隔，推動渠道向“無邊界”方向發(fā)展，全天候與顧客發(fā)生連接，隨時隨地滿足顧客“任性購”。這些節(jié)點串起來就是新零售。

新零售不是一種終端形態(tài)，而是一套渠道組合邏輯。全渠道以人為中心，而不是曾經(jīng)的以商品為中心；它以時間為價值，打破了傳統(tǒng)的空間價值；它運用多屏+多傳統(tǒng)渠道建立立體渠道，將信息、體驗、決策、下單、付款、收貨、售后等顧客全流程節(jié)點分布到不同渠道之中，讓每個節(jié)點都有連接能力，每一個具體的節(jié)點，都用最優(yōu)化、最便捷的方式與顧客自動連接，并讓消費過程的愉悅性最大化。

新零售把銷售從交易變成人與人的連接，渠道核心能力要從過去的決勝終端變成連接。連接是一個全新的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)由五個關鍵詞組成。

渠道數(shù)字化

新零售的實踐，從渠道數(shù)字化開始。只有將渠道數(shù)字化，才能突破時間和空間的限制，讓傳統(tǒng)渠道由靜態(tài)變成動態(tài)。它不僅可以拓寬覆蓋的群體，還能讓渠道擁有連接能力。渠道數(shù)字化分三步走：第一是全電商渠道，第二步是傳統(tǒng)渠道+數(shù)字化重構，第三步是線上線下一體融合，線下線上自如切換，無縫對接，構成新的渠道系統(tǒng)，與顧客的“任性購”完美匹配。

渠道社交化

人因社交而連接，形成群落，渠道必須添加社交屬性才能形成更強大的連接能力。中國人天生就有將好東西分享給朋友的習慣，互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客有豐富的渠道如微博、微信、抖音等來分享，加上社交貨幣的信任作用，分享即獲得。從前的渠道決勝終端，現(xiàn)在是決勝社交。渠道社交化，重要的任務是把渠道由交易空間變成社交空間，讓渠道成為相互的“鄰居”，購物如串門，讓大家獲得全新的體驗與滿足。

渠道場景化

新零售，顧客購買流程節(jié)點化，連接自由化，顧客自主化，讓消費者在自己營造的場景里，潤物細無聲地體驗到產(chǎn)品，感受到氛圍，全方位地互動才是打開顧客心門的鑰匙。未來的渠道營銷就是場景化營銷，營造一個更具有體驗感和互動性的場景，是渠道的必修課。渠道場景化其實是以人為中心的具體化落地，交易關系、價值取向融合映射到渠道之中，讓渠道成為一個集產(chǎn)品空間、情緒空間、生活空間于一體的生活方式表達的場景。渠道場景化有雙重影響：一是對顧客連接和黏合能力有極大影響，二是對渠道產(chǎn)品組合、渠道布局都有徹底改變。

渠道媒體化

新零售時代，渠道有一個新的使命，不是簡單的售賣，而是生活方式的表達。渠道必須借助一系列工具，把內容借助合適的媒體，精準觸達目標消費者，讓消費者接收、意會。渠道媒體化，其實是主動連接策略，是將產(chǎn)品服務信息與流程節(jié)點一一對應的策略，牢牢捉住與消費者產(chǎn)生碰撞的每一個節(jié)點，把以時間為價值的核心體驗表達得淋漓盡致，這樣才能與消費者心靈共振，讓購買自動自發(fā)。

渠道智能化

新零售時代，渠道不僅是一個滿足消費體驗的場所、一個社交空間，其實還是一個天然真實的數(shù)據(jù)庫源頭，特別是以場景思維形成的連接，不僅有完整的購買決策鏈條，顧客的情緒、情感、體驗全部在這里聚集，企業(yè)可以對顧客進行精準的畫像，還能預知未來，甚至發(fā)現(xiàn)顧客未曾發(fā)現(xiàn)的需求。渠道智能化，就是運用新技術，更好地掌握購物數(shù)據(jù)，與消費者及時互動，給消費者個性化的建議，更好更快更優(yōu)地滿足顧客需求；另一方面，洞察顧客內心，發(fā)現(xiàn)其細微的變化，運用新技術、個性化定制和創(chuàng)新，激活其沉睡的需求，引導營銷新潮流。

新關系，新零售的基石

新零售，讓人（顧客）、貨（產(chǎn)品）信息，在任意時間、任意空間，線上與線下自由切換和流動。一般情況下，品牌與渠道是兩個不同的主體，品牌與渠道通常以利益為紐帶形成弱聯(lián)系，有合作更有博弈?，F(xiàn)實中，品牌與渠道兩方都想爭奪控制權，品牌與渠道各個子系統(tǒng)分散、獨立、封閉，不能整合，無法形成合力，導致在渠道這個界面人、貨、場相互割裂失去協(xié)同效應，顧客體驗感也很差，造成資源的極大浪費。

渠道是品牌的集合體，品牌組合是渠道的底層邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)去中介化的大趨勢下，品牌與渠道重新建立關系，由博弈轉為協(xié)同作戰(zhàn)，讓渠道的產(chǎn)品流、信息流、資金流、人流和情感流暢通無阻。品牌與渠道由交易型轉化為戰(zhàn)略伙伴型，形成前店后廠的新型關系。品牌與渠道將分散的節(jié)點連成線，把產(chǎn)品的內容植入渠道，讓產(chǎn)品變成渠道入口；運用渠道以確定消費者的精準需求，渠道放大整合品牌價值并聚合成社交能力，與顧客形成廣泛連接；運用渠道的場景匹配和搭建能力為顧客提供全場景體驗；立體渠道體系為顧客建立即時的購物流程和服務體系；品牌與渠道合力，將渠道交易變成圈集消費者的平臺。

這才是真正的新零售！

作者：茶語網(wǎng)合伙人、副總經(jīng)理