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抓住了沖突,就抓住了商業(yè)的未來

2018-12-24 18:55苗慶顯
銷售與市場·渠道版 2018年12期
關(guān)鍵詞:沖突

苗慶顯

需求是第一??圩?,這一粒系錯了,后面就都錯了。

你迷信的大數(shù)據(jù),和之前風(fēng)行的市場調(diào)查有本質(zhì)區(qū)別嗎?

全世界每天發(fā)生幾十億次的商品交易活動,都是沖突的產(chǎn)物。

“每一件商品,都有戲劇性的一面,我們的當(dāng)務(wù)之急,就是替商品發(fā)掘出以上特點。然后令商品戲劇化地成為廣告中的英雄?!保ɡ願W貝納)而沖突正是戲劇創(chuàng)作與表演藝術(shù)的重要特色。

做營銷就要研究用戶需求,任何商業(yè)活動、市場活動都要研究用戶需求,一切的生意機(jī)會、行業(yè)機(jī)會、渠道機(jī)會、品類機(jī)會乃至品牌機(jī)會,都來自于需求。

需求是第一??圩?,這一??圩酉靛e了,后面就都錯了。研究用戶需求是企業(yè)第一重要的事情。萊維特說:“如果企業(yè)把所有的精力都用來滿足顧客需求,那其他問題也都將迎刃而解。”

但用戶的需求又是怎么來的呢?我們?nèi)绾尾拍軠?zhǔn)確把握呢?

一、幾種把握用戶需求的誤區(qū)

營銷初學(xué)者首先想的是做調(diào)研,“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”嘛。他們認(rèn)為用戶會告訴你一切,根據(jù)用戶的以往行為可以判斷出他的需求。

但事實卻是,用戶也不知道自己想要什么,就像《喬布斯傳》說的那樣:汽車沒發(fā)明出來之前,人們只想要一輛更快的馬車。

如果根據(jù)市場調(diào)研能夠準(zhǔn)確把握住市場需求,那投入巨大費用做調(diào)研的同行業(yè)公司開發(fā)出來的新品應(yīng)該都是一樣的。

所以,資深的老板和營銷人都知道,市場調(diào)研的作用僅僅是參考,其意義相當(dāng)有限。而有些極端的企業(yè)家如喬布斯、宗慶后,則是旗幟鮮明的市場調(diào)研反對者。事實上,從電報、電話、計算機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)、Windows、智能手機(jī),人類商業(yè)史上也很少有哪些偉大發(fā)明是通過市場調(diào)研的啟發(fā)得來的。

傳統(tǒng)的市場調(diào)研作用有限,那現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)呢?據(jù)說在不遠(yuǎn)的將來,你一個電話出去,不用說話,對方就知道你想干什么,并給你安排最佳的行動方案,對方會知道你戶口本上所有人的一切狀況,還能告訴你背著老婆找情人的事會不會穿幫。

這也僅僅是臆想而已。

毛主席在《實踐論》中總結(jié)了從認(rèn)識到實踐的五個階段:

1.認(rèn)識的感性階段:現(xiàn)象、感受、事物之間的聯(lián)系。

2.認(rèn)識的概念階段:實踐繼續(xù),感覺和印象反復(fù)多次,產(chǎn)生概念,并進(jìn)行合理演繹。

3.認(rèn)識的理論階段:認(rèn)識事物的內(nèi)部矛盾,掌握運行規(guī)律,上升到理論高度。

4.認(rèn)識的實踐階段:理論指導(dǎo)實踐,實踐驗證理論。

5.認(rèn)識的再感知階段:對理論和概念的深層次認(rèn)識,并在實踐中產(chǎn)生新的感性認(rèn)識。

這是從實踐到認(rèn)識,再由認(rèn)識到實踐,從物質(zhì)的精神,再由精神到物質(zhì)的過程,有時候還要經(jīng)過多次反復(fù)。我們認(rèn)識這個世界,只有這一條基本道路,除此之外,別無他法。

大數(shù)據(jù)可以幫助我們什么呢?如果法律允許,且不計成本,大數(shù)據(jù)可以做到“天羅地網(wǎng)”,即掌握你的一切過往行為,并將它數(shù)據(jù)化,易于整理。

也就是說,理論上大數(shù)據(jù)可以在認(rèn)識的第一階段“感性階段”做到極致,但能否上升到第二階段即“認(rèn)識的概念階段”呢?

答案是有可能。就目前的人工智能水平,如果各方面條件允許,對于人的社會行為進(jìn)行簡單的規(guī)律性總結(jié)是可能的。但進(jìn)行更深層次的規(guī)律總結(jié),暫時還難以做到,畢竟人的行為極為復(fù)雜,比下圍棋復(fù)雜多了,而社會群體的行為就更加復(fù)雜。至于上升到第三階段即“認(rèn)識的理論階段”,那需要將人工智能發(fā)展到完全替代人類甚至可以統(tǒng)治人類的階段,目前科技發(fā)展還看不出任何苗頭。

總之,大數(shù)據(jù)對消費行為的感性認(rèn)識有很大幫助作用,是更詳實更客觀的市場調(diào)研,但對于探索人的需求,目前和未來作用都仍然十分有限。

諾獎得主托馬斯·薩金特前段時間還撕了一把AI,說“人工智能其實就是統(tǒng)計學(xué)”。未來發(fā)展成什么樣不知道,至少目前的人工智能還在統(tǒng)計學(xué)的范疇。營銷專家方剛說,目前各個行業(yè)中,股票市場是大數(shù)據(jù)做得最好的,但你炒股掙了多少錢?

大數(shù)據(jù)也幫不了你太多,掌握用戶需求難道要靠天才們?nèi)鐞鄣仙?、喬布斯、雷布斯、馬斯克、馬老師、葉大師們“靈光一閃”?“眉頭一皺計上心來”?

顯然這更加不靠譜。別說看潛在需求,就是把一個創(chuàng)新的事物拿給大咖們看,他們也經(jīng)??醋哐?。

網(wǎng)傳張朝陽拒絕過馬化騰,馬化騰拒絕過馬云,周鴻祎拒絕過王興,而王興拒絕過程維。

依靠高手的洞察力,需求的判斷也容易出現(xiàn)偏差。

為什么我們總是抓不準(zhǔn)需求,抓不住市場機(jī)會?為什么哪怕別人已經(jīng)把需求提出來,甚至把產(chǎn)品準(zhǔn)備好放到我們面前,我們?nèi)匀粫暥灰?,哪怕是牛人也會出現(xiàn)這樣的失誤。

二、沖突是需求下更底層的邏輯

需求有五種類型:外在需求、真實需求、未表明需求、額外需求和隱秘需求,它的表現(xiàn)形式更是各式各樣,因人而異。

需求下面還有更加底層的邏輯。如果你只盯著需求本身,容易被錯綜復(fù)雜的需求現(xiàn)象所迷惑。如能掌握底層邏輯,則可能更加“快準(zhǔn)狠”抓住需求,甚至一招制敵,一擊斃命。

需求下的底層邏輯是什么呢?我們先看幾個小故事。

【故事一】

“昔者紂為象箸而箕子怖”。出自《韓非子》。啥意思呢?說商紂王用了象牙筷子就把他叔叔箕子給嚇壞了,這個箕子號稱是“殷末三賢”之一,大牛人,相傳還是朝鮮的開國者。他害怕的理由是,你用了象牙筷子就不肯用陶碗了,而是用玉碗銀杯,用了玉碗銀杯,就不肯粗茶淡飯了,就要山珍海味,吃著山珍海味,就不肯穿粗布衣住小房子了,一定要穿錦衣住大宮殿,從此過上窮奢極侈的生活,咱們大商可就要亡了。事實果如箕子所料,大商很快被周干掉,紂王也成了一代昏君的杰出代表。

請看官們思考一下:紂王秉性荒淫,身居高位,權(quán)力無限,非常容易走上奢侈無度的道路,為什么箕子要等到他使用象牙筷子才覺得擔(dān)心害怕?

【故事二】

“二桃殺三士”??芍^中國式權(quán)謀之術(shù)的巔峰之作。具體內(nèi)容咱就不講了,想必看官們都知道,是晏子的一個陰險餿主意:給三位勇士分配兩個桃子,結(jié)果因為分配問題三人爭執(zhí),最后紛紛自殺。

請看官們繼續(xù)思考:公孫接、田開疆、古冶子三個義勇之士,本來是好基友,為什么平日里沒有爭強(qiáng)比勝,為了兩個桃子卻以死相爭?

【故事三】

“露營研究”。土耳其社會學(xué)家穆扎費爾·謝里夫做的一項實驗。他找了一些本來素不相識的男孩子參加露營活動,研究結(jié)果是:

想要引發(fā)這些男孩子間的敵意非常簡單,只需要把他們分配到兩個宿舍就可以產(chǎn)生“我們和他們”的感覺。如果再給兩個宿舍起個名字(響尾蛇和老鷹),敵意就會更加強(qiáng)烈,雙方已經(jīng)開始了互相貶低。等到實驗人員引入一些競爭游戲后,比如拔河等爭勝負(fù)的體育活動,雙方的敵對情緒就不可收拾了,開始謾罵,偷、燒對方旗幟,張貼威脅性紙條,直至打架斗毆。

而消除這些敵意也很簡單,只需要抹掉雙方的界限,讓他們參加合作活動,即為兩個團(tuán)隊設(shè)定共同的目標(biāo),雙方誰離了誰都不行。經(jīng)過幾輪磨合,兩組人的裂痕就消失了。

請看官們思考:競爭和合作都是人的社會本能,什么情況下激起人的競爭欲望?什么情況下激起人的合作欲望呢?

【故事四】

“紐約地鐵治理案”。是“破窗原理”最著名的應(yīng)用??芍^家喻戶曉,這里也不講述了。

再請思考:為什么一個破窗會導(dǎo)致完整的窗也被砸爛?中國有句老話叫“破鼓萬人捶,墻倒眾人推”,背后的道理是什么?為什么臟亂差環(huán)境會導(dǎo)致犯罪率的大幅度提升?

《矛盾論》認(rèn)為,世界的一切事物都包含著矛盾性的兩個方面,矛盾是推動事物發(fā)展的根本動力和源泉。而需求的產(chǎn)生也是如此,是由矛盾性的兩個方面甚至是多個方面沖突而產(chǎn)生的。

紂王有了象牙筷子,象牙筷子跟原來泥土燒的碗就不和諧了,產(chǎn)生了沖突,為了解決這個沖突,就要用玉碗銀杯;但有了玉碗銀杯,跟粗茶淡飯的新沖突又產(chǎn)生了;當(dāng)把粗茶淡飯換成珍饈美食后,跟原來的服裝、原來的住所的沖突又體現(xiàn)出來了,紂王又有了住大宮殿穿華麗錦衣的需求。

而被晏子黑掉的三個勇士跟第三個故事中參加“露營研究”的孩子們也沒什么區(qū)別,三個勇士只有兩個桃子,就有了沖突,人的競爭本能就被激發(fā)出來了,不同的是孩子們沒那么極端,頂多就是打架斗毆一番。而三位勇士重視氣節(jié),又是在國君和文武官員面前,丟不起那人,性情剛烈的他們選擇用抹脖子解決沖突。而合作本身也是一種沖突,它需要合作雙方甚至多方壓抑住自己的競爭本能,通過共同目標(biāo)把人協(xié)作的社會本能激發(fā)出來。

同樣,一面破鼓、一個破窗、一堵行將倒掉的墻,本身就是殘缺的存在,天然帶有沖突性,不由自主上去捶一下、推一把,才能解決自己看到殘缺事物時產(chǎn)生的心理沖突。

三、反對一元思維和靜止思維

大部分人的營銷思維,是把需求一元化的,指望從各種人口統(tǒng)計參數(shù)中尋找需求,比如從收入、年齡、性別、教育程度、地區(qū)、文化等中去尋找;或者從人性中的固有需求中去尋找,講需求的人說得最多的就是七罪宗和馬斯洛的五層需求,分別是:傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、暴食、淫欲,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

當(dāng)然這對掌握用戶需求是必要的,卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

需求是動態(tài)的、發(fā)展的,是由兩種或兩種以上的事物在沖突中發(fā)展出來的。用一元的、靜止的、形而上的眼光無法掌握真實的、有效的、正在發(fā)生的需求。人有罪孽,也有善根。貪婪、自私、嫉妒固然是人的本性,而羞惡、敬畏、分享也是人的本性;我們固然有五層需求,但具體你哪個需求最迫切也受外界條件的限制。

每個人都是動物性和社會性的混合體,也是善與惡的混合體,每個人的想法既是主觀性體現(xiàn),也是客觀條件的投射。這些都是沖突。

沖突無處不在,沖突產(chǎn)生需求,而全世界每天發(fā)生幾十億次的商品交易活動,都是沖突的產(chǎn)物,而這些表面的沖突行為背后,還有更多的沖突活動。

四、沖突是產(chǎn)品“與生俱來戲劇性”的基礎(chǔ)

廣告大師李奧貝納說過的最重要一句話是:

“每一件商品,都有戲劇性的一面,我們的當(dāng)務(wù)之急,就是替商品發(fā)掘出以上特點,然后令商品戲劇化地成為廣告中的英雄?!?/p>

這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”,成為了李奧貝納創(chuàng)意哲學(xué)的靈魂。

那我們再來刨根問底一下,戲劇性又是什么?產(chǎn)品的戲劇性又是什么呢?

對于廣大吃瓜群眾而言,戲劇性當(dāng)然是好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦,最好再來上幾個反轉(zhuǎn)。這只是表象,戲劇理論家認(rèn)為,沖突是戲劇藝術(shù)的本質(zhì)特征,沖突是推動劇情發(fā)展的主要動力;中國戲劇界長期的說法是:“沒有沖突就沒有戲劇”。

黑格爾說“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”;伏爾泰則要求:“每一場戲必須要表現(xiàn)一場爭斗?!?/p>

那產(chǎn)品的戲劇性又是什么鬼?難道產(chǎn)品跟產(chǎn)品會打架,包子饅頭互掐?植物大戰(zhàn)僵尸?咱們還是舉例說明吧。

衛(wèi)龍辣條是這兩年最火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一,一會兒是暴走漫畫的逗比范兒,一會兒又是性冷淡的蘋果風(fēng),玩得不亦樂乎。

衛(wèi)龍的腦洞開得足夠清奇,吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲,不是說休閑食品就要“新鮮、奇特、有趣”嘛?

但別人的“新奇趣”并沒有取得像衛(wèi)龍那樣的成功,大多數(shù)反倒感覺很low、山寨感很強(qiáng)。辣條這個品類表面的“新奇趣”背后,埋藏著一個跟別人不一樣的劇本。對于80后、90后而言,辣條承載了一代人的記憶,一毛錢一根,幾乎人人吃過,在物質(zhì)不那么豐富的年代,這幾乎就是人間至美之味啊。但那時候的辣條,渾身貼滿了垃圾食品的標(biāo)簽:“不健康”“油炸”“添加劑過多”“沒營養(yǎng)”“不衛(wèi)生”等等,孩子們吃辣條是家長們反對的。

那一代孩子在校園時期,長期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長約束、同時又沒多少零花錢”的沖突中。

而在他們走向社會,經(jīng)濟(jì)能夠獨立的時候,衛(wèi)龍巧妙地用升級了的產(chǎn)品和符合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語境的內(nèi)容,喚起了他們原來的內(nèi)心沖突。沖突正是戲劇藝術(shù)的重要特色。

美味+懷舊情懷+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,是解決他們沖突的三把利刃,從而使衛(wèi)龍辣條迅速躥升為一代網(wǎng)紅。

產(chǎn)品的戲劇性不在產(chǎn)品本身,而是能夠把顧客的沖突投射到產(chǎn)品身上。

經(jīng)常聽人說,好產(chǎn)品自己會說話,這是瞎掰的。產(chǎn)品成不了精,永遠(yuǎn)不會說話,好的產(chǎn)品是要讓顧客說話,是要擊中顧客的沖突,甚至是制造沖突,讓顧客不吐不快。

MTV為了深挖女性市場,搞了一個“79%工作時鐘”。

因為他們發(fā)現(xiàn),職場中女性的平均工資只有男性的79%?!凹热恍剿挥心腥说?9%,那么我們的工作時間不應(yīng)該只有一天的79%嗎?”

MTV的這個設(shè)計,觸發(fā)了職業(yè)女性,尤其是內(nèi)心渴望平等的女權(quán)主義者的內(nèi)心沖突。那些在職場拼搏的女性,在面對“79%工作時鐘”時,是不是有種要表達(dá)的欲望呢?是不是會覺得MTV特別懂我,知道我想要什么呢?是不是會不吐不快呢?

五、沖突是傳播故事的靈魂,是情懷共鳴的根本著力點

舒爾茨老爺子的整合營銷傳播理論(IMC),也已經(jīng)誕生了快三十年了,好多年以來一直都被“江湖郎中”們誤讀成“空中投廣告、地面做地推”的“組合營銷傳播”。

在如今移動互聯(lián)時代,IMC開始被廣大企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所認(rèn)知,“營銷=傳播”,“用傳播的方式設(shè)計各個營銷元素”開始深入人心。

既然說到傳播,我們也有必要說說傳播的動力來自哪里。

傳播的外部動力當(dāng)然來自宣傳和營銷活動,包括廣告、新聞、產(chǎn)品包裝、推廣活動等。那傳播的內(nèi)部動力呢?

答案仍然是沖突。

現(xiàn)在人們做營銷喜歡“講故事”和“講情懷”,因為“故事”和“情懷”中天然帶有沖突。

有沖突才能有故事情節(jié)的發(fā)展,才能更加形象,更加容易記憶,更加容易形成話題,更加容易被傳播。

阿里和騰訊是當(dāng)下體量最大的兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。按說小馬哥(馬化騰)手握社交媒體,是移動互聯(lián)時代的絕對流量霸主,其聲音應(yīng)該比馬老師(馬云)大很多才對。

實際情況卻恰恰相反,不管是微信指數(shù)還是百度指數(shù),頭條的熱點還是微博的熱點,馬老師都比小馬哥活躍得多。

相對于小馬哥來說,馬老師更是一個“有故事的男人”。

從“鄉(xiāng)村教師”,到“智斗偷井蓋賊”,從“各種求職被拒”到“黃頁創(chuàng)業(yè)”,從“傳銷頭目”到“勵志大師”,從“十八羅漢”到“阿里鐵軍”,從“給美國提供100個就業(yè)機(jī)會”到“五新革命”,從“新零售風(fēng)起云涌”到“教師節(jié)宣布急流勇退”,還有孫正義投資阿里、《功守道》電影、跟李一及王林的交情、創(chuàng)辦湖畔大學(xué)等等。馬老師的故事起伏跌宕、精彩紛呈,每個故事都有不同的沖突,或出人意料,或扣人心弦。

這些故事幾乎包圍了我們每一個人,成了阿里這些年在市場披荊斬棘的最大傳播動力。

情懷不像故事那樣具象,有時間地點人物情節(jié),它是如何打動人的呢?

情懷表達(dá)的是一種高尚的價值觀、理想或者志趣,我們被打動其實是因為被沖突了:

他明明可以掙很多錢,卻選擇了一條艱辛的道路;

他明明把產(chǎn)品做成這樣就可以贏得市場,卻仍然費勁心思打磨;

他明明身價過億,卻過著平民生活,把錢都做了慈善;

他雖然狀況窘迫,卻滿懷高昂的斗志和人定勝天的勇氣;

全世界都在質(zhì)疑“紅旗可以打多久”,他卻堅定而樂觀地告訴人們“星星之火可以燎原”……

有所為有所不為,在別人看似無用的地方做著堅持,在別人難以企及的地方做出取舍,這樣的沖突,才是情懷打動人心的地方,也是情懷能夠被廣泛傳播的內(nèi)在動力。而脫離了沖突,一味地強(qiáng)調(diào)自己的高尚光輝,且沒有對立面,則讓情懷顯得虛假,讓人覺得虛偽,甚至是退避三舍。

六、總結(jié):沖突的“生化不息”

矛盾論認(rèn)為,矛盾是事物發(fā)展的根本動力。而中國傳統(tǒng)文化也認(rèn)為,任何事物都有既對立又統(tǒng)一的兩個方面,謂之“陰陽”。

陰陽不斷運動變化,相互作用,是一切事物運動變化的根源。古人把這種變化稱為“生化不息”。

《素問》里說:“陰陽者,天地之道也,萬物之綱紀(jì),變化之父母,生殺之本始,神明之府也。”意思是說,陰陽這兩個相愛相殺的兩個事物,是天地變化的根本之道,是一切事物運行的準(zhǔn)則。任何事物的變化都是通過陰陽的相互作用形成的。生與死也來自這個根本法則,是一切自然的奧秘所在。

而哲學(xué)中的“矛盾論”,傳統(tǒng)文化中的“陰陽學(xué)說”,用在商業(yè)中就是“沖突理論”。矛盾兩方面甚至多方面的沖突運動,推動了商業(yè)和營銷的發(fā)展。

綜上所述,總結(jié)如下:

1.需求可以無限大,即便我們的財富增加一萬倍,需求仍然不會被完全滿足,市場永遠(yuǎn)充滿著巨大的機(jī)會。

2.再大的需求都不會憑空而來,需求是沖突的產(chǎn)物,是兩個或多個矛盾方運行的結(jié)果。沖突是需求的底層邏輯。沖突越大,需求越大,沖突越大,機(jī)會越大。

3.需求是運動的、變化的,而不是靜止的、形而上的,需求的變化規(guī)律由沖突決定。

4.沖突無處不在,具備普遍性,沖突又受主體和客觀條件的制約,存在特殊性。

5.沖突不但是需求更底層的邏輯,而且存在于產(chǎn)品、渠道、品牌、定位、市場細(xì)分、消費場景、傳播、連接、營銷組織等一切營銷要素之中。

6.沖突是戰(zhàn)略的第一步,沖突即是商業(yè)、即是營銷、即是品牌、即是模式、即是戰(zhàn)略,即是企業(yè)的一切活動。

7.沖突是營銷發(fā)展的根本內(nèi)在動力。產(chǎn)品創(chuàng)新、需求挖掘、品牌塑造、市場定位、價值鏈設(shè)計,都是因為解決或制造沖突而成立。沖突是產(chǎn)品戲劇性的基礎(chǔ),是傳播故事的靈魂,是品牌共鳴的根本著力點。

8.三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突,二流營銷解決沖突,一流營銷制造沖突。

作者:上海益合營銷機(jī)構(gòu)首席顧問,沖突研究院院長

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