郭立新

有一個(gè)現(xiàn)象耐人尋味。從營銷到管理，為何那些持續(xù)成功者總是從容不迫地樂意做出改變？他們沒有把互聯(lián)網(wǎng)看成洪水猛獸，也沒有看作救命稻草。他們的目光越過現(xiàn)象之上，樂見必然的到來。因?yàn)樗麄冎?，該來的，一定?huì)來到。正如塔勒布從《黑天鵝》到《反脆弱》，越來越把“不確定”看作常態(tài)—不僅僅是從“不確定”中看到某種必然，而是樂見這種“常態(tài)”隨時(shí)閃現(xiàn)。

用企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派—該文作者的話就是：“收益總是與風(fēng)險(xiǎn)相伴，這也是市場(chǎng)的魔力所在。正是因?yàn)殚_辦企業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行為，企業(yè)家精神永遠(yuǎn)是社會(huì)上的稀缺資源?！薄坝腥税鸦ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代理解為消費(fèi)者主權(quán)回歸的時(shí)代，其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是員工主權(quán)回歸的時(shí)代?！?p>

企業(yè)何以出現(xiàn)

科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中，把企業(yè)組織解釋為對(duì)于市場(chǎng)的替代，這種替代的合理性建立在效率基礎(chǔ)上，即企業(yè)內(nèi)部的效率大于市場(chǎng)，企業(yè)的存在就是合理的。這種形而上的理解，超出了絕大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)范圍。

其實(shí)，我們可以更簡(jiǎn)單地理解企業(yè)，企業(yè)就是兩個(gè)以上的自然人基于特定目的產(chǎn)生的合作組織。之所以合作，是因?yàn)椴缓献?，特定的目的就達(dá)不成。如果這個(gè)特定的目的，只是自給自足、自娛自樂，這個(gè)組織或許還稱不上大家所共同理解的企業(yè)，所以企業(yè)還需要具備另一個(gè)特性：它通過交換或出售自己的產(chǎn)品獲得利益。因此，企業(yè)之所以出現(xiàn)，結(jié)論從其性質(zhì)上就大體已見一斑：

·企業(yè)成員通過合作創(chuàng)造成員個(gè)體不能創(chuàng)造的產(chǎn)品。

·這個(gè)產(chǎn)品可以復(fù)制出售或交換給外部成員（當(dāng)然一部分也可內(nèi)部出售或交換），以獲取利益。

盡管科斯對(duì)于企業(yè)性質(zhì)的解釋比較抽象，但確實(shí)為我們理解企業(yè)這個(gè)“黑 匣子”打開了一扇透明的窗戶。我們可以把市場(chǎng)和以科層組織方式存在的企業(yè)理解為兩種極端的組織形態(tài)：市場(chǎng)遵循完全的效率原則，且各主體之間信息對(duì)稱，因此，這個(gè)純粹的市場(chǎng)交易成本為零。而企業(yè)依據(jù)威權(quán)和公司政治行事，以對(duì)人性幽微的洞察統(tǒng)籌管理之職責(zé)，而最終目的則服務(wù)于其參與競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)實(shí)世界里，既沒有交易成本為零的純粹市場(chǎng)，也不可能有絕對(duì)的威權(quán)和對(duì)一切事務(wù)皆行之有效的政治?？梢哉f，真實(shí)的世界是企業(yè)內(nèi)部有市場(chǎng)，市場(chǎng)里有企業(yè)。市場(chǎng)和企業(yè)相互影響，互為機(jī)制。這兩種機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)條件下，將更加開放融合，形成一種更為一體化的社會(huì)化構(gòu)建。

技術(shù)、人性和組織

企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)出售，反映了該產(chǎn)品有需求，需求其實(shí)就是人性的體現(xiàn)。企業(yè)成員合作創(chuàng)造和出售產(chǎn)品，其能力和規(guī)模則決定于技術(shù)水平。技術(shù)可以理解為企業(yè)在生產(chǎn)和出售產(chǎn)品過程中人力之外的支持，包括裝備、工藝乃至于管理等等。

企業(yè)作為一種組織形態(tài)，是技術(shù)工具的擁有和運(yùn)用者，從終極意義上講，它也是實(shí)現(xiàn)人性需求的工具。不管我們?nèi)绾螤?zhēng)議人性，人性或說人性的發(fā)展規(guī)律都是不變的，我們從馬斯洛的需求理論可以看出人性需求有不同的層面，且逐層向上。此外，我們還可以從人的精神生活的豐富性上窺視出人類未來生活的各種可能性。

概言之，人性始終是不變的，這是需求的基礎(chǔ)。技術(shù)和組織都是滿足人性需求的工具，因此，技術(shù)和組織具有一定的兩面性，它既可以利用人性行善，也可以利用人性作惡。

不同于以往的技術(shù)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)及其衍生的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)，將極大程度地改變?nèi)说纳罘绞剑虼藥砣祟愇拿鞯母淖?。從消極的方面說，人類將因此面臨許多以往沒有遇到過的挑戰(zhàn)；從積極的方面說，它將給人類帶來更多的自由和便利。我相信變化最大、最重要的一點(diǎn)，就是讓個(gè)體更多地?cái)[脫對(duì)組織的依賴，對(duì)威權(quán)的恐懼，這既將對(duì)市場(chǎng)的表現(xiàn)方式產(chǎn)生影響，也將對(duì)企業(yè)的組織形態(tài)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)和企業(yè)的邊界都將因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而不斷地突破和重組、消解和構(gòu)建。

組織的分類

當(dāng)然，人們合群結(jié)成組織，不止于企業(yè)一種形態(tài)。組織形態(tài)可以有各種不同的分類方式。最典型的分類莫過于如下三種：

一是企業(yè)。企業(yè)以在市場(chǎng)上提供產(chǎn)品和服務(wù)的形式滿足各種需求。其動(dòng)機(jī)來自于獲得自己的利益。

二是政府。政府提供公共服務(wù)，解決市場(chǎng)不能解決的“市場(chǎng)失靈”“搭便車”和市場(chǎng)秩序監(jiān)管等問題。

三是非營利性的公益組織。這類組織的性質(zhì)介于企業(yè)和政府之間，它不屬于非常明確的公共服務(wù)，但又關(guān)系到整個(gè)人類的福祉。非營利性組織的主要功能在于：一是對(duì)弱勢(shì)群體的基本保護(hù)；二是對(duì)現(xiàn)行社會(huì)體制所產(chǎn)生的社會(huì)問題的關(guān)注和處理；三是面向未來的基礎(chǔ)研究。

企業(yè)、政府和非營利性組織各自有存在的理由，也有各自的邊界。企業(yè)的存在和市場(chǎng)是一體的。就人們的需求而言，能夠通過市場(chǎng)解決的，盡量通過市場(chǎng)解決，因?yàn)槭袌?chǎng)的效率最高，因此，企業(yè)的存在解決了大部分問題。市場(chǎng)不能解決的，政府和公益組織解決，政府側(cè)重于大眾利益和公共秩序，公益組織側(cè)重于特殊群體和特別項(xiàng)目。

但三者之間的邊界會(huì)隨著整個(gè)社會(huì)的技術(shù)水平和效率的提高而發(fā)生變化，一定歷史時(shí)期通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供的某些產(chǎn)品和服務(wù)，也可能隨著時(shí)間的推移而演變?yōu)檎峁┑幕A(chǔ)福利和公共服務(wù)；在社會(huì)關(guān)注和政府監(jiān)管之下的公益性組織也可能越來越多地講究效率，轉(zhuǎn)向類企業(yè)化運(yùn)作。

互聯(lián)網(wǎng)可能進(jìn)一步推動(dòng)這種改變和融合，因?yàn)閭€(gè)人、組織和社會(huì)之間的聯(lián)系越來越密切，信息共享基礎(chǔ)上形成的社會(huì)化共識(shí)會(huì)越來越多，以往利己和利他至少在起點(diǎn)上是完全不同的兩個(gè)立場(chǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)形成的一體化，這兩個(gè)立場(chǎng)之間的反差會(huì)越來越小。一切組織都只有表現(xiàn)出利他的原則和功效，才可能得以生存和發(fā)展。從這層意義上講，企業(yè)、政府和公益性組織的初心都將歸于利他，它們之間的界限也將因此日趨模糊。

企業(yè)：作為組織的基本特征

毫無疑問，對(duì)于普通百姓的生活，企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，都扮演著最重要的角色，它與蕓蕓眾生的生計(jì)、發(fā)展息息相關(guān)?？梢哉f，企業(yè)是每一個(gè)人身邊的存在。與政府和公益組織相比，企業(yè)具有以下特性：

一是競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)的誕生、發(fā)展乃至消亡都離不開競(jìng)爭(zhēng)。雖然說一些企業(yè)一開始生產(chǎn)的產(chǎn)品就特別具有創(chuàng)新性，但觸發(fā)它產(chǎn)生的念頭本身就來自競(jìng)爭(zhēng)，差異化和總成本領(lǐng)先策略，都屬于競(jìng)爭(zhēng)策略。與之相比，政府的公權(quán)來自委托代理，公益組織的生存之道來自公益心生發(fā)的自發(fā)自愿。

二是與風(fēng)險(xiǎn)相伴。企業(yè)以追求自身利益為目標(biāo)，利潤始終是衡量其成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)或至少是標(biāo)準(zhǔn)之一。而收益總是與風(fēng)險(xiǎn)相伴，這也是市場(chǎng)的魔力所在。正是因?yàn)殚_辦企業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行為，企業(yè)家精神永遠(yuǎn)是社會(huì)上的稀缺資源。

三是其規(guī)模和邊界既受制于內(nèi)，也受制于外。就內(nèi)部而言，受制于土地、資本、技術(shù)和管理等資源；就外部而言，受制于市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)和信息是否對(duì)稱等。

這里所說的企業(yè)的三個(gè)特性，可以說是初始特性，雖然說這些特性會(huì)一直存在，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)影響到這些特性的發(fā)揮，甚至一定程度上改變這種特性。競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)與邊界其實(shí)是相互關(guān)聯(lián)的：任何企業(yè)的資源都是有限的，因此它有約束邊界，不僅如此，它需要面對(duì)來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，接受作為最終裁判的消費(fèi)者的考驗(yàn)，這些都是風(fēng)險(xiǎn)。我們說互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響企業(yè)的這些特性，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)展和深化了企業(yè)與外界的聯(lián)系，也影響到內(nèi)部的溝通和信任機(jī)制，因此，與此前完全看得見的實(shí)體組織比，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的部分存在似乎是模糊的、虛擬的，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種看不見的功能性的存在。只要連接所創(chuàng)造的功能在，它就存在，一旦連接消失，功能和我們的感知也跟著消失。傳統(tǒng)的企業(yè)，與市場(chǎng)的關(guān)系，主要是參與競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，連接的、共生的關(guān)系大于競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的企業(yè)，當(dāng)期利潤和現(xiàn)金流是它主要的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在，企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是與需求不匹配的使命，和與正當(dāng)使命不匹配的責(zé)任感和能力。

兩種不同的“不確定性”

競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)和邊界受限，都反映企業(yè)作為一種組織形態(tài)，始終處于一種不確定的狀態(tài)中。那么，今天我們還大談特談不確定性，有什么意義呢？

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)之前和互聯(lián)網(wǎng)后的今天和未來，所談的不確定性是不一樣的。

1.互聯(lián)網(wǎng)之前的不確定

信息不對(duì)稱：不充分的信息可能導(dǎo)致決策失誤，這里的信息主要指市場(chǎng)方面的信息，即有關(guān)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

執(zhí)行力的缺失：決策之后，信息傳遞過程中可能出現(xiàn)信息衰減或扭曲，此外，還可能出現(xiàn)員工偷懶和能力不足的問題?？梢哉f，創(chuàng)造不確定的這兩個(gè)因素，都是以很大的確定性為前提的：其一，我們?cè)O(shè)想的消費(fèi)者需求和購物習(xí)慣是確定的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和他們對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的行為模式是確定的。其二，員工對(duì)于響應(yīng)組織要求的反應(yīng)模式也是確定的。因此，可以說，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境中，我們所談?wù)摰牟淮_定性，是相對(duì)的，是在很大的確定性前提和條件下所涉及的某種邊緣狀態(tài)。做好企業(yè)的管理，就是做好這種邊緣狀態(tài)的管理，其他的，都是功夫在平時(shí)的“基礎(chǔ)工作”。

2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的不確定性

互聯(lián)網(wǎng)下的不確定性，是指整個(gè)確定性的基礎(chǔ)發(fā)生了變化 。按陳春花老師的說法，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的最大變化就是個(gè)體變得很強(qiáng)大。每個(gè)個(gè)體都既是消費(fèi)者，又是組織的員工，個(gè)體的強(qiáng)大同時(shí)意味著：市場(chǎng)和企業(yè)組織都發(fā)生了根本性的變化。在日漸強(qiáng)大的消費(fèi)者和員工面前，傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，我們習(xí)以為常的確定性的基礎(chǔ)不再存在：消費(fèi)者需求和購買需求的習(xí)慣在變化，員工響應(yīng)組織要求的反應(yīng)模式在變化。企業(yè)要生存，就需要不停地適應(yīng)這種變化。

動(dòng)態(tài)邊界與組織構(gòu)建

當(dāng)消費(fèi)者和員工作為個(gè)體的力量變得日趨強(qiáng)大時(shí)，也意味著與之對(duì)應(yīng)的組織需要日趨“柔軟”，以適應(yīng)個(gè)體所需。也可以這么理解，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的邊界其實(shí)是由消費(fèi)者和員工決定的：其一，消費(fèi)者在哪，企業(yè)的邊界就在哪；其二，員工的能力決定他可以服務(wù)的消費(fèi)者。有人把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代理解為消費(fèi)者主權(quán)回歸的時(shí)代，其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是員工主權(quán)回歸的時(shí)代。

我愿意進(jìn)一步引用陳春花老師《比輸贏更重要的，是共生》一文來闡述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)構(gòu)建。陳老師用“共生型組織”概括了未來企業(yè)組織的特征：

互為主體：過去的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以我為主的“贏”，但接下來的戰(zhàn)略一定是強(qiáng)調(diào)“生長(zhǎng)空間”，強(qiáng)調(diào)互為主體，共同成長(zhǎng)。

整體多利：讓更多的人獲得利益。這正是我前面所談到的企業(yè)應(yīng)具備的“共益性”和“責(zé)任感”。

柔韌靈活性：把自身的邊界打開，接納一切，又影響一切。

效率協(xié)同性：不拘泥于一城一池和一時(shí)的得失，從生態(tài)共建上考慮整體效率和協(xié)同性。

新型組織構(gòu)建對(duì)于企業(yè)營銷和管理都提出了完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)組織的要求，依我的理解，推進(jìn)如下四個(gè)一體化，對(duì)于保障企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量至關(guān)重要。

1.產(chǎn)品與品牌一體化

品牌設(shè)計(jì)在先還是產(chǎn)品在先可以引發(fā)很多有趣的討論。基于細(xì)分市場(chǎng)和專業(yè)化能力構(gòu)建安排，我們可以說品牌在先；基于消費(fèi)者實(shí)際需求的滿足和感知，又可以說產(chǎn)品在先。產(chǎn)品是理性的，我們通常用性價(jià)比來描述它；品牌是感性的，我們通常用形象和附加值來描述它。就企業(yè)經(jīng)營而言，感性和理性都是表現(xiàn)手段，都是工具和方法，它們應(yīng)該是統(tǒng)一的。這里，我們先不展開這一討論。我要強(qiáng)調(diào)的是，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)，品牌需要更多地與產(chǎn)品融為一體，而不只是產(chǎn)品的口碑或附加部分。傳統(tǒng)市場(chǎng)里，品牌是產(chǎn)品的口碑，是產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的辨識(shí)度，它往往建立在產(chǎn)品的功能性價(jià)比、質(zhì)量口碑和特別的形象包裝（如代言）上。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)加快了企業(yè)技術(shù)和管理進(jìn)步的速度，甚至可以說，技術(shù)和管理越來越成為一種公共資源，因此，依賴于它建立起來的產(chǎn)品性價(jià)比、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)所能維持的時(shí)間越來越短；而在一個(gè)信息渠道和信息都過于豐沛的社會(huì)環(huán)境里，刻意設(shè)計(jì)和包裝起來的形象，也很難與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的情感聯(lián)系。因此，建立品牌，要另辟蹊徑。而這個(gè)蹊徑，就是品牌和產(chǎn)品的一體化。如果我們把產(chǎn)品理解為滿足消費(fèi)者基本功能需求的基礎(chǔ)載體，那么，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)功能、基本功能之外的附加功能和延伸功能，這些就是品牌的依托，就是品牌的特殊載體。它在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，更多地關(guān)注產(chǎn)品與企業(yè)的連接，更多地與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接與互動(dòng)，是品牌唯一的路徑。而這種連接與互動(dòng)，將不斷拓展企業(yè)的邊界。

2.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)安排一體化

以往我們談及企業(yè)戰(zhàn)略，至少是一個(gè)三年以上的中期規(guī)劃?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)，三年規(guī)劃近乎夢(mèng)想。不是企業(yè)不再需要戰(zhàn)略，而是戰(zhàn)略將分解在企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

戰(zhàn)略將不再是高高在上的決策者的指揮棒，而應(yīng)演變?yōu)閱T工借以與消費(fèi)者更好地發(fā)生連接與互動(dòng)的工作流程與工具。戰(zhàn)略的消解與重構(gòu)，其實(shí)也是權(quán)力的消解與重構(gòu)，以往的戰(zhàn)略著眼于權(quán)力和資源的分配，而未來的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)共同的使命和激勵(lì)相容。

3.員工資產(chǎn)與消費(fèi)者資產(chǎn)管理一體化

員工資產(chǎn)與消費(fèi)者資產(chǎn)的連接，將是未來企業(yè)組織所關(guān)心的首要問題，本質(zhì)上，市場(chǎng)需求來自消費(fèi)者對(duì)于生活方式的選擇，互聯(lián)網(wǎng)及隨后的萬物互聯(lián)，將使消費(fèi)者的生活形態(tài)日益數(shù)據(jù)化，全場(chǎng)景的消費(fèi)者生活旅程因此將可以得到系統(tǒng)化的跟蹤。當(dāng)然，基于商業(yè)目的的數(shù)據(jù)跟蹤和使用需要以保障消費(fèi)者的隱私為前提。但不管怎么說，消費(fèi)者資產(chǎn)，無疑是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)可以挖掘的一座巨大的金礦。與此同時(shí)，如何組織員工挖掘這座金礦，則關(guān)乎企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)建，所謂“人單合一”，至少為我們提供了有益的啟示。

4.管理和技術(shù)一體化

一般意義上，技術(shù)服務(wù)于管理，管理服務(wù)于經(jīng)營，因此，技術(shù)、管理和經(jīng)營是三個(gè)不同層面的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)將推動(dòng)技術(shù)和管理的融合，使之更好地服務(wù)于經(jīng)營這個(gè)最終的目的。前面談到，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的信息公開，使得技術(shù)和管理越來越成為一種公共資源，這并不意味著技術(shù)和管理，對(duì)于企業(yè)不重要，相反，企業(yè)要一刻也不松懈地站在經(jīng)營的層面，考量企業(yè)管理和技術(shù)的水平。所謂技術(shù)、管理一體化，指的是：要通過更加系統(tǒng)、集成的方法使得企業(yè)經(jīng)營的過程能夠通過數(shù)據(jù)化的指標(biāo)得到及時(shí)、準(zhǔn)確的反映。及時(shí)數(shù)據(jù)化地暴露問題，是企業(yè)改善經(jīng)營的起點(diǎn)。

作者：某知名跨國集團(tuán)中國銷售高級(jí)總監(jiān)