文/榮雨晨 韋恒，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院

1 企業(yè)及生活體驗(yàn)館概況

1.1 企業(yè)概況

北京隆盛泰健康科技股份有限公司是一家成立于1997年的非公有制民營(yíng)企業(yè)，共設(shè)有5家分公司。其主要經(jīng)銷的產(chǎn)品主要來(lái)自德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家的日化用品。

隆盛泰現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)專業(yè)銷售歐洲高端日化用品的知名經(jīng)銷商。在全國(guó)地級(jí)以上100多個(gè)重點(diǎn)城市，1000多家大型超市、連鎖超市、藥店、醫(yī)院、母嬰連鎖、百貨公司等開(kāi)展業(yè)務(wù)，與眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)著名零售巨頭建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

1.2 賽特奧萊生活體驗(yàn)館概況

為貫徹落實(shí)“傳播健康生活，真誠(chéng)服務(wù)顧客”的經(jīng)營(yíng)理念，緊隨市場(chǎng)發(fā)展，順應(yīng)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，隆盛泰于2017年著手建設(shè)企業(yè)新零售項(xiàng)目即生活體驗(yàn)館的落實(shí)工作。截止目前，隆盛泰已于2018年4、5、6月相繼開(kāi)業(yè)3家健康生活體驗(yàn)館。北京隆盛泰健康科技股份有限公司賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館于2018年5月正式營(yíng)業(yè)。

2 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

為更好的為消費(fèi)者提供滿意的體驗(yàn)服務(wù)，特此設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)收集消費(fèi)者信息，此問(wèn)卷共分為四部分：消費(fèi)者基本信息調(diào)查、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查、消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)需求調(diào)查及消費(fèi)者品牌認(rèn)知調(diào)查。

此次共收到96分有效問(wèn)卷，其中商圈附近居住/工作人員51人，附近10公里內(nèi)消費(fèi)者13人，距離11-20公里內(nèi)消費(fèi)者11人，21公里外北京境內(nèi)消費(fèi)者8人，國(guó)內(nèi)其他城市12人，外籍旅游消費(fèi)者1人。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

賽特奧萊消費(fèi)群體多數(shù)為25-34歲之間具有高等學(xué)歷及高收入水平的消費(fèi)者，此消費(fèi)人群多數(shù)關(guān)注于日化用品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，時(shí)刻完善對(duì)日化用品的認(rèn)知程度，存在很大的銷售空間，在日化用品的挑選中更加注重孩子與全家的健康，這也是作為隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館提供了較為有利的發(fā)展條件。

在消費(fèi)習(xí)慣方面，受訪消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)的便捷性等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示喜歡在實(shí)體店中購(gòu)買日化用品的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到了39%，所以對(duì)于隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館來(lái)講，要抓住機(jī)遇，為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)環(huán)境舒適、品類齊全、便捷購(gòu)物的健康生活體驗(yàn)館。

3 基于STP視角提出合理化體驗(yàn)營(yíng)銷策略

3.1 隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館市場(chǎng)細(xì)分

3.1.1 按性別進(jìn)行消費(fèi)群體細(xì)分

通過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示，在受訪消費(fèi)者中女性相較于男性更加關(guān)注日化用品，同時(shí)女性購(gòu)買日化用品的頻率高于男性。

3.1.2 按年齡進(jìn)行消費(fèi)群體細(xì)分

24歲以下消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品的價(jià)格、氣味及包裝，喜愛(ài)外在好看，性價(jià)比較高產(chǎn)品。

25-34歲消費(fèi)群體多數(shù)為高學(xué)歷、高收入消費(fèi)群體，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌的知名度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品所能帶來(lái)的附加服務(wù)及體驗(yàn)要求較高。

35歲以上消費(fèi)群體更加注重的是產(chǎn)品成分是否安全可靠，同時(shí)通常會(huì)有自己的使用習(xí)慣，不太容易更換日化產(chǎn)品。

3.1.3 按購(gòu)買功能進(jìn)行消費(fèi)群體細(xì)分

通過(guò)調(diào)查結(jié)果可知，日化用品對(duì)于消費(fèi)者而言主要有兩種功能：日常清潔護(hù)理和皮膚保養(yǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格較低且功能較少產(chǎn)品通常是為了滿足日常清潔護(hù)理需求；購(gòu)買價(jià)格較高且功能較全面的產(chǎn)品是為了保養(yǎng)肌膚。

3.2 賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館目標(biāo)市場(chǎng)選擇

3.2.1 偏好寶寶日化用品的寶媽

由于賽特奧萊周邊環(huán)繞住宅區(qū)，所以消費(fèi)水平高且對(duì)產(chǎn)品選擇要求高的寶媽是日化用品的多數(shù)購(gòu)買群體。

3.2.2 注重全家健康生活的已婚人士

已婚人士熱愛(ài)自己的家庭，愿意為家人的健康生活保駕護(hù)航，所以這部分客群喜愛(ài)選購(gòu)無(wú)添加、健康的日化用品。

3.2.3 注重自身保養(yǎng)的高端人士

高端人士由于見(jiàn)多識(shí)廣，消費(fèi)能力較強(qiáng)，他們會(huì)更加注重保養(yǎng)自己，愿意選擇售價(jià)較高，功能性強(qiáng)的安全日化產(chǎn)品。

3.3 賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館定位

綜合內(nèi)外部環(huán)境分析各因素，隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館定位于打造一家全品類日常日化用品體驗(yàn)店，力求宣傳健康生活理念的同時(shí)為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境及便捷的購(gòu)物方式，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)健康生活并能實(shí)現(xiàn)日化用品一站式購(gòu)物為目標(biāo)。

3.4 隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

3.4.1 設(shè)立產(chǎn)品檢驗(yàn)區(qū)域增進(jìn)消費(fèi)者信任程度

通過(guò)利用參與式體驗(yàn)營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者走進(jìn)生活館，了解產(chǎn)品本質(zhì)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。

盡管生活館打著傳播健康生活，售賣的產(chǎn)品無(wú)添加且為弱酸性產(chǎn)品，但單憑字句描述，消費(fèi)者仍很難完全信任。因此在生活館內(nèi)，設(shè)置一下片試驗(yàn)區(qū)域，該區(qū)域的作用主要用于檢驗(yàn)產(chǎn)品是否存在添加劑等有害物質(zhì)，同時(shí)可檢驗(yàn)產(chǎn)品酸堿性。檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量可增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，同時(shí)消費(fèi)者親身試驗(yàn)可提高消費(fèi)者的參與積極度，并且對(duì)產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果的好奇心，可使消費(fèi)者參與體驗(yàn)直至結(jié)束。

3.4.2 設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)域使消費(fèi)者切身感受產(chǎn)品功效

在館內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)域，增加洗手池、產(chǎn)品體驗(yàn)臺(tái)等設(shè)施，完善體驗(yàn)環(huán)境設(shè)備，增添專業(yè)產(chǎn)品使用服務(wù)人員，從選擇使用試用品到清潔皮膚，再到產(chǎn)品試用，采用專業(yè)護(hù)膚手法，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，使消費(fèi)者體驗(yàn)專業(yè)護(hù)膚流程。在為消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者可與服務(wù)人員進(jìn)行護(hù)膚常識(shí)、護(hù)膚手法等交流，可互動(dòng)學(xué)習(xí)正確護(hù)膚步驟，交流產(chǎn)品體驗(yàn)感受，提出產(chǎn)品體驗(yàn)流程改進(jìn)建議及意見(jiàn)。在產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)束后，可贈(zèng)與消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)及護(hù)膚知識(shí)手冊(cè)，在消費(fèi)者愿意的前提下，添加消費(fèi)者聯(lián)系方式，為售后及體驗(yàn)產(chǎn)品后須服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

3.4.3 設(shè)立兒童休閑娛樂(lè)區(qū)域增添情感式互動(dòng)

由于生活館臨近居民區(qū)，購(gòu)物區(qū)域多有孩童出現(xiàn)，館內(nèi)增添兒童休閑娛樂(lè)區(qū)域不僅可為消費(fèi)者提供看護(hù)孩童服務(wù)，同時(shí)可吸引小朋友進(jìn)店玩耍，提高消費(fèi)者進(jìn)店率，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者及孩童對(duì)生活館的良好印象，拉近生活館與消費(fèi)者之間的距離，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感交流。兒童的休閑娛樂(lè)區(qū)域主要采用安全無(wú)毒的娛樂(lè)休閑設(shè)施，同時(shí)在選取器材時(shí)注重器材外形，采用圓弧外形設(shè)施避免孩童在玩耍過(guò)程中受到外傷。不論孩童及其家長(zhǎng)是否到店產(chǎn)生消費(fèi)，凡進(jìn)店小朋友均有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)產(chǎn)品小樣，這樣不僅可增加產(chǎn)品的知名度，同時(shí)進(jìn)一步增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)生活館的好感，是消費(fèi)者切身感受到生活館是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的新型購(gòu)物體驗(yàn)館。

4 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)隆盛泰公司及生活體驗(yàn)館的環(huán)境分析，結(jié)合STP理論對(duì)隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗(yàn)館進(jìn)行定位并提出合理化體驗(yàn)營(yíng)銷策略建議，希望可以為隆盛泰公司提供有益借鑒，本文的研究結(jié)論為：

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)需求的不斷轉(zhuǎn)變，隆盛泰應(yīng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，實(shí)時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展變化，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求及習(xí)慣的改變，能夠與時(shí)俱進(jìn)。