李佳

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷概述

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)式營(yíng)銷就是產(chǎn)品或者商家的服務(wù)還沒(méi)有賣給顧客之前，商家就提供給顧客一些感官的東西，比如一些可以傾聽(tīng)、觀看、品嘗和觸摸的的東西，這一環(huán)節(jié)可以讓顧客在還沒(méi)有消費(fèi)之前，就能享受到產(chǎn)品帶來(lái)的感覺(jué)或者感受到產(chǎn)品的提供者所要突出的產(chǎn)品特別的地方。也就是說(shuō)體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)讓消費(fèi)者觀看、聆聽(tīng)、實(shí)用和參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式的營(yíng)銷方法。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷方式也在各行各業(yè)得到了運(yùn)用與發(fā)展，體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)主要是圍繞著顧客創(chuàng)造特定的情境來(lái)開(kāi)展一系列的活動(dòng)，本文將從以下來(lái)幾點(diǎn)具體分析體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)。

1.注重顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)一詞在字典中的解釋是通過(guò)實(shí)踐去認(rèn)識(shí)事物，通過(guò)親身經(jīng)歷獲得在感官和情感上對(duì)事物的感受，既是過(guò)程，也是結(jié)果?，F(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)不再局限于獲得產(chǎn)品，而更注重在獲得產(chǎn)品之前或過(guò)程中的體驗(yàn)，因此商家在為顧客提供其所需要的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重與顧客的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心的需求，與消費(fèi)者換位思考，站在對(duì)方的角度去考慮、改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客的真實(shí)體驗(yàn)感受為基礎(chǔ)，提高自身體驗(yàn)式服務(wù)水平。

2.注重個(gè)性化

目前，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，因此為滿足顧客的多個(gè)性化需求，營(yíng)銷人員不應(yīng)該再孤立地去考慮一個(gè)產(chǎn)品，而是要通過(guò)各種渠道和方法來(lái)營(yíng)造一種全方位的效果以增加顧客消費(fèi)的體驗(yàn)。除此之外，營(yíng)銷人員還應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注社會(huì)的消費(fèi)趨向，思考消費(fèi)所傳達(dá)出來(lái)的顧客的潛在價(jià)值觀、消費(fèi)觀和對(duì)生活意義的探索。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是要讓顧客在體驗(yàn)的過(guò)程中獲得的獨(dú)一無(wú)二的感受，促使顧客愿意消費(fèi)、甚至愿意去向他人推銷、宣傳此產(chǎn)品，因此商家在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方法時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮如何滿足顧客的個(gè)性化需求，使得顧客在購(gòu)物前、中、后的過(guò)程中的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度得到提高。

3.注重感性化

顧客的消費(fèi)既是理性的也是感性的，最開(kāi)始，人們購(gòu)買產(chǎn)品只是未來(lái)滿足生活的需要，是理性的行為，但是隨著人們生活水平的提高，社會(huì)文化的發(fā)展，人們漸漸地有了對(duì)感情、歡樂(lè)的追求。因此企業(yè)的營(yíng)銷也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不僅要從顧客理性的角度出發(fā)，滿足基本需求，也要考慮到消費(fèi)者對(duì)于情感的需要。體驗(yàn)式營(yíng)銷注重的是顧客在消費(fèi)過(guò)程中所獲得的感受，而這種感受是感性的，消費(fèi)者所獲得的體驗(yàn)主要來(lái)自于在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)情感、心靈、思想等方面的觸動(dòng)，它將企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)品牌和顧客的生活方式連接起來(lái)，使顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷是感性的。

4.注重主題化

在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員應(yīng)該圍繞著一個(gè)“主題”設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景和服務(wù)，否則顧客的體驗(yàn)將是混亂、模糊的。并且這個(gè)體驗(yàn)的“主題”并不是隨機(jī)選擇的，而是需要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷人員的盡心設(shè)計(jì)。體驗(yàn)沒(méi)有具體的要求和概念，不同的產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的體驗(yàn)不同，不同的顧客也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感覺(jué)，如果商家想要給客人留下深刻的印象，就應(yīng)該有自己的文化氛圍，有自己獨(dú)特的主題。并根據(jù)這個(gè)主題，綜合應(yīng)用多方的方法和工具，通過(guò)不斷的實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)開(kāi)發(fā)出適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷地推陳出新。

二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游酒店的概況

1.鄉(xiāng)村旅游酒店的概念

鄉(xiāng)村酒店，顧名思義即是帶有酒店的特質(zhì)但是坐落在鄉(xiāng)村的酒店，有著城市酒店所有的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，能滿足旅客吃住的基本需求，同時(shí)又有其自身的文化主題和怡人的生態(tài)環(huán)境，可以滿足人們親近自然、體驗(yàn)生活的需求。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游酒店中的應(yīng)用

一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，必然要給人們的生活方式帶來(lái)巨大的改變，如今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的營(yíng)銷方式，和人們對(duì)于產(chǎn)品的需求也會(huì)因此而改變。生活水平提高后，人們的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，人們開(kāi)始尋求對(duì)生活的享受，不再僅僅滿足于產(chǎn)品的消費(fèi)，而是更注重對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)和感性消費(fèi)并存，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游酒店的要求也從最初的吃住變得更加豐富，更注重對(duì)生活、旅行的體驗(yàn)，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷是鄉(xiāng)村旅游酒店市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，其更能滿足消費(fèi)者的需求，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此鄉(xiāng)村旅游酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷是時(shí)代所需，在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)背景下，這一營(yíng)銷方式得到了發(fā)展。人們需要體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，以獲得更多的滿足與體驗(yàn)，目前，鄉(xiāng)村旅游酒店業(yè)也越來(lái)越普遍，而其要更好地滿足顧客的需求，就必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，采取體驗(yàn)營(yíng)銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

（二）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.酒店體驗(yàn)營(yíng)銷觀念落后

鄉(xiāng)村酒店的管理層很多都對(duì)營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)存在一定的局限與偏差，特別是對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，很多都只是形式上的“做做樣子”“追趕潮流”，沒(méi)有從根本上對(duì)這一營(yíng)銷手段進(jìn)行貫徹，所以其提供的服務(wù)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)上的變化，因此導(dǎo)致顧客的體驗(yàn)是零散化、形式化的。同時(shí)很多的管理者認(rèn)為營(yíng)銷觀念一經(jīng)形成就不能輕易改變，但是他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求是多變的，所以，管理者應(yīng)該根據(jù)需求去調(diào)整自己的營(yíng)銷手段，這樣才能在斗爭(zhēng)日益激烈的今天贏得客戶的認(rèn)可。很多管理者的目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，無(wú)法認(rèn)識(shí)到獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)會(huì)給酒店帶來(lái)的長(zhǎng)久效益，他們只是將某些體驗(yàn)應(yīng)用到固定的產(chǎn)品上，而這種固定的產(chǎn)品和體驗(yàn)無(wú)法被輕易改變和調(diào)整，所以無(wú)法給顧客帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)感受。

2.不能滿足顧客的“體驗(yàn)”期望

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)為經(jīng)營(yíng)的媒介，與消費(fèi)者進(jìn)行心理和行為的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者對(duì)彼此產(chǎn)生深層次的認(rèn)同。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者需求的變化，鄉(xiāng)村旅游中，人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化，同時(shí)由于城市生活的壓力與枯燥，人們對(duì)于鄉(xiāng)村旅游給予了一定的情感寄托，并且人們的消費(fèi)越來(lái)越感性，越來(lái)越注重消費(fèi)的主動(dòng)性與體驗(yàn)性。但是鄉(xiāng)村旅游酒店正在失去原有的特色，逐漸演變成城市旅游的延伸，這讓想要去鄉(xiāng)村體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的游客感到失望。

3.酒店“體驗(yàn)”主題模糊

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游酒店像雨后的春筍，不斷地出現(xiàn)，但是大都逃不脫幾個(gè)主題，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的初期，就以鄉(xiāng)村風(fēng)景資源、鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的收獲活動(dòng)為依托，這些產(chǎn)品極易被模仿，導(dǎo)致整個(gè)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重趨同化。一個(gè)地區(qū)的酒店出現(xiàn)后，便會(huì)有很多類似的酒店不斷出現(xiàn)，互相模仿，沒(méi)有特色，不能形成自己的文化內(nèi)涵。他們有著雷同的建筑、設(shè)施設(shè)備、菜品，甚至服務(wù)人員的衣著也大同小異，服務(wù)流程也一樣，根本無(wú)法吸引顧客，漸漸地，顧客便會(huì)失去新鮮感。

4.顧客參與度低

當(dāng)今，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，許多的人喜歡回歸自然去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜送溜L(fēng)情，這一現(xiàn)象催生了許多鄉(xiāng)村酒店，吸引著人們?nèi)ハM(fèi)與體驗(yàn)。但是現(xiàn)在很多酒店服務(wù)比較機(jī)械化，服務(wù)人員會(huì)為顧客提供全套完整的服務(wù)，這就導(dǎo)致顧客的參與度較低。很多鄉(xiāng)村酒店提出了回歸田園的主題，顧客到酒店后能吃上剛摘的水果、紅薯、蔬菜，但是游客從頭到尾都沒(méi)有參與采摘的過(guò)程，而是由服務(wù)員完成了所有的工作，而游客的參與度不高也會(huì)導(dǎo)致其體驗(yàn)感不強(qiáng)，這樣一來(lái)，鄉(xiāng)村旅游酒店也就無(wú)法給客人留下深刻的印象和難忘的體驗(yàn)。

三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的完善

（一）創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷觀念

當(dāng)代社會(huì)，人們的需求是多變且多樣的，因此酒店的營(yíng)銷觀念也應(yīng)該順勢(shì)而變，以順應(yīng)顧客需求的變化。酒店的體驗(yàn)式營(yíng)銷不應(yīng)該是“表面功夫”，而應(yīng)該從酒店的各個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)自己的賣點(diǎn)與特色，讓顧客從進(jìn)入酒店的那一刻開(kāi)始就能感受到、體驗(yàn)到酒店的文化與特色。

1.開(kāi)展員工培訓(xùn)

顧客的體驗(yàn)從服務(wù)中獲得，因此如果想要讓游客獲得一個(gè)好的體驗(yàn)，酒店的服務(wù)至關(guān)重要，而與客人直接接觸的員工則是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。鄉(xiāng)村酒店的員工大都是當(dāng)?shù)氐木用瘢?wù)意識(shí)和服務(wù)技能都有待提高，因此在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷策略之前對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)就顯得至關(guān)重要。在采取體驗(yàn)式營(yíng)銷手段之前，酒店應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，這樣他們?cè)谔峁┓?wù)的過(guò)程中就能更好地把握客人的期望，進(jìn)而滿足其期望。除了要對(duì)基層員工進(jìn)行培訓(xùn)外，管理層等也要學(xué)習(xí)體驗(yàn)式營(yíng)銷手段的內(nèi)容，從根本上改變營(yíng)銷策略，從各方面實(shí)施營(yíng)銷策略，而不是僅僅局限于個(gè)別產(chǎn)品。值得注意的是，在實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程中并不是一成不變的，而應(yīng)根據(jù)顧客的需求和市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整，從而不斷適應(yīng)、滿足顧客的需求。

2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念

顧客到酒店并不僅僅只是為了吃住，而是希望能夠獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)，讓自己得到放松。而顧客的體驗(yàn)與酒店息息相關(guān)，酒店對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念的理解決定了顧客對(duì)酒店的滿意度。體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在認(rèn)知上，也應(yīng)該在具體的事物上有所體現(xiàn)，酒店應(yīng)該根據(jù)自身主題、氛圍調(diào)整酒店的裝飾、服務(wù)員工的服裝、服務(wù)設(shè)施的風(fēng)格和服務(wù)場(chǎng)景的布局，以及服務(wù)過(guò)程中顧客的參與度和互動(dòng)性等。各個(gè)環(huán)節(jié)緊緊銜接，為顧客提供一個(gè)完美舒適的體驗(yàn)環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游酒店應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，宣傳酒店的特色，提高酒店知名度。

（二）滿足顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的“體驗(yàn)”期望

1.對(duì)顧客心理進(jìn)行分析

在確定酒店的營(yíng)銷策略之前，酒店首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)分析，定位主要的客戶群體，然后通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，再結(jié)合自身的特點(diǎn)與文化，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶的心理需求，并根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2.完善酒店設(shè)施

很多的鄉(xiāng)村酒店負(fù)責(zé)人會(huì)認(rèn)為人們到鄉(xiāng)村去只是為了與大自然親近，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，而對(duì)于酒店的要求，僅僅是要求其可供休息與就餐即可。但是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足于酒店僅僅至提供吃住的現(xiàn)狀了，除了吃住，人們對(duì)于娛樂(lè)的需求也在不斷增加。因此，鄉(xiāng)村酒店應(yīng)該根據(jù)旅游業(yè)順利開(kāi)展的六大要素，按照酒店的布局規(guī)劃，深入完善并不斷調(diào)整、更新配套設(shè)施體系，設(shè)施完善更容易滿足顧客的不同心理需求，以增加顧客對(duì)酒店的好感，真正做到使顧客的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省倍嫉玫綕M足。

（三）明確酒店的“體驗(yàn)”主題

1.明確自身的核心賣點(diǎn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷，需要先給產(chǎn)品確定一個(gè)核心賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)必須是酒店能提供給客人的，同時(shí)又是以顧客為中心，根據(jù)這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，讓顧客參與到其中，讓顧客在體驗(yàn)的過(guò)程中與酒店的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。賣點(diǎn)構(gòu)成了酒店的主題，酒店應(yīng)根據(jù)主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣客戶在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)就不會(huì)是零散的，會(huì)對(duì)體驗(yàn)形成一個(gè)整體的印象。每個(gè)鄉(xiāng)村旅游酒店的產(chǎn)品都應(yīng)該明確自己產(chǎn)品的心理屬性，即清楚這個(gè)產(chǎn)品要滿足顧客什么樣的心理需求，還要明確自己的賣點(diǎn)，即清楚這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于顧客的吸引點(diǎn)在哪里，有什么特點(diǎn)能夠促使顧客購(gòu)買。

2.明確自身的文化主題

酒店應(yīng)建立屬于自己的獨(dú)特的文化氛圍，而不是趨同、大眾、毫無(wú)特色。每個(gè)鄉(xiāng)村酒店的文化內(nèi)涵都是建立在當(dāng)?shù)氐奶厣幕系?，就帶在利用?dāng)?shù)匚幕Y源的同時(shí)，應(yīng)該推陳出新，既要用當(dāng)?shù)匚幕嫱衅放莆幕?，也要有自己的特色，這樣才能吸引更多的客人，帶給客人更獨(dú)特的體驗(yàn)。

（四）以“顧客體驗(yàn)”為導(dǎo)向提高顧客參與度

顧客在這種體驗(yàn)式的消費(fèi)過(guò)程中，應(yīng)該是主動(dòng)的，這樣的參與應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，也就是說(shuō)，酒店首先應(yīng)該清楚顧客想要什么樣的體驗(yàn)，然后再結(jié)合自身實(shí)際情況為杜克提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前能夠參與其中，從味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)和情感等多方面進(jìn)行體驗(yàn)。而酒店的職責(zé)是在顧客想要參與之前就預(yù)見(jiàn)這種可能性，并盡可能地滿足客人的需求。而不是去告訴客人應(yīng)該如何消費(fèi)，應(yīng)該進(jìn)行哪些體驗(yàn)，這樣才能給客人不一樣的感受，才能更好地滿足其心理、生理上的需求。

體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)該是達(dá)到讓顧客在吃住的需求得到滿足之后還能獲得體驗(yàn)感知的進(jìn)一步升華。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，酒店式產(chǎn)品生產(chǎn)者、提供者，而顧客只是接受者，但是在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不僅僅是要消費(fèi)產(chǎn)品，更要從中獲得體驗(yàn)。這就要求酒店突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，開(kāi)展一些體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客能參與其中，更好地提出自身的需求，從而充分發(fā)揮顧客的主動(dòng)性，讓顧客以主角的身份去體驗(yàn)、感受產(chǎn)品，增強(qiáng)其直觀感受，達(dá)到使其正真放松的目的。

（作者單位：四川旅游學(xué)院）