◎熊笑云 秦明瑛

改革開(kāi)放迎來(lái)了中國(guó)新聞事業(yè)的春天，更是全國(guó)市州級(jí)黨報(bào)的春天，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市州級(jí)報(bào)紙70%以上是在改革開(kāi)放后創(chuàng)刊或復(fù)刊的，有了改革開(kāi)放才有市州級(jí)黨報(bào)的誕生或重生，而市州報(bào)的發(fā)展更是得益于改革開(kāi)放的好政策。市州報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展正是始于改革開(kāi)放之初，迅猛發(fā)展于改革開(kāi)放深入時(shí)期，40年來(lái)為市州報(bào)發(fā)展創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。

1978年底，《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合8家媒體給財(cái)政部打報(bào)告，要求新聞單位試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營(yíng)方針，獲得批準(zhǔn)。1988年3月，國(guó)家新聞出版總署和國(guó)家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報(bào)社、期刊社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》，正式規(guī)定報(bào)刊社可以利用信息進(jìn)行有償服務(wù)。從改革開(kāi)放前新聞單位作為純粹“吃財(cái)政”的事業(yè)單位，到改革開(kāi)放后“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，再到“文化企業(yè)”，一路走來(lái)，全國(guó)市州報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)從小到大、從弱到強(qiáng)、從單一到多元經(jīng)營(yíng)的發(fā)展路徑，給了人們觀察報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的另一種角度。改革開(kāi)放40年，市州報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一、由“以廠養(yǎng)報(bào)”向“以廣告養(yǎng)報(bào)”轉(zhuǎn)變

市州報(bào)因大多創(chuàng)刊或復(fù)刊于改革開(kāi)放之后，初期部分報(bào)社租房辦報(bào)，經(jīng)濟(jì)十分薄弱，靠財(cái)政撥款只能維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)，事業(yè)發(fā)展受到局限，經(jīng)營(yíng)大多從辦印刷廠起步。許多市州報(bào)創(chuàng)刊或復(fù)刊之初，在省報(bào)印刷廠或社會(huì)上印刷廠印刷。比如，河南《漯河日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊初期曾在河南日?qǐng)?bào)社許昌市第一印刷廠、鄭州教育印刷廠印報(bào)，1987自己才建廠；廣東清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)社1991年前要到廣州排版印刷；西藏日喀則報(bào)社是派人坐班車(chē)去拉薩印報(bào)，印完再打捆裝車(chē)坐大巴帶回。這樣運(yùn)作成本高，時(shí)間長(zhǎng)，自己沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。報(bào)社自己辦印刷廠印報(bào)后，減少了報(bào)紙成本，還可以承攬社會(huì)上其他印刷業(yè)務(wù)、解決報(bào)社員工子女就業(yè)等，開(kāi)辦初期的市州報(bào)社主要靠印刷獲取利潤(rùn),以廠養(yǎng)報(bào)。比如，河南《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》1980年復(fù)刊后即籌備建立自己的印刷廠，并實(shí)行“以廠養(yǎng)報(bào)，經(jīng)濟(jì)包干，自負(fù)盈虧”經(jīng)營(yíng)措施，每年都有幾十萬(wàn)元的利潤(rùn)。

但印刷盈利的空間畢竟有限，隨著改革開(kāi)放后全黨全國(guó)工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，作為當(dāng)?shù)攸h委和政府喉舌的地市黨報(bào)，需要為本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)提供信息服務(wù)。同時(shí)，市州報(bào)要解決現(xiàn)實(shí)的生存問(wèn)題和獲得持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，需要在印刷之外再尋求一條新的出路。而國(guó)家《關(guān)于報(bào)社、期刊社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》的頒布對(duì)報(bào)刊社利用信息進(jìn)行有償服務(wù)的許可，為市州報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了“及時(shí)雨”，為市州報(bào)廣告發(fā)展插上了騰飛的翅膀。全國(guó)大多市州報(bào)在廣告起步時(shí)年收入僅僅幾萬(wàn)元，邊疆地區(qū)有的報(bào)社甚至只幾百元，但發(fā)展速度快。河南洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社1981年廣告收入僅為3.8萬(wàn)余元，2013年則達(dá)到1.78億元。江蘇徐州日?qǐng)?bào)社2006年已突破1億元。浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬子報(bào) 《東南商報(bào)》2003年廣告收入是3800萬(wàn)元，2007年已達(dá)8200萬(wàn)元。到2007年底，370家市州報(bào)年廣告收入超億元的已近20家。2011年初，作者曾對(duì)全國(guó)21個(gè)省市區(qū)的108家地市媒體2010年的廣告經(jīng)營(yíng)情況做過(guò)一次調(diào)查（見(jiàn)表1、表2），2010年，浙江嘉興日?qǐng)?bào)社達(dá)1.7億元，而浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和江蘇蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)均接近5億元；廣告在報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入中所占比重依然很高，46%以上的報(bào)社廣告在總收入中占50%以上，10%的報(bào)社甚至占到80%以上。

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雖然近十年來(lái)，市州報(bào)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐漸走向多元，比如山東聊城日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦魯西骨科醫(yī)院、汽車(chē)城，河南洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和浙江金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)進(jìn)軍到房地產(chǎn)行業(yè)，浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)了高端動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、早期教育等，江蘇徐州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)開(kāi)設(shè)了書(shū)畫(huà)藝術(shù)中心，湖北三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施了都市屏媒、出版社及三峽書(shū)局等項(xiàng)目。近些年全國(guó)市州報(bào)又在大力發(fā)展新媒體等，有了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，報(bào)社經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告的依賴(lài)性有減弱的趨勢(shì)。但總體而言，廣告依然是報(bào)社收入的重要來(lái)源，半數(shù)以上報(bào)社廣告是主要經(jīng)濟(jì)支柱。所以，目前甚至相當(dāng)一段時(shí)期，“廣告經(jīng)濟(jì)”是市州報(bào)的經(jīng)濟(jì)支柱，廣告依舊是市州報(bào)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

隨著形勢(shì)的變化和媒體融合的深入，市州報(bào)不能再死守報(bào)紙版面這“一畝三分地”，應(yīng)該針對(duì)讀者的轉(zhuǎn)場(chǎng)、市場(chǎng)的變化、讀者要求的多元與提高等新的情況，花更大氣力去探索媒體融合環(huán)境下的廣告怎么做，做好廣告從業(yè)者的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)廣告主多樣化的要求。

二、由單一經(jīng)營(yíng)模式向多種模式轉(zhuǎn)變

市州報(bào)最初的廣告經(jīng)營(yíng)模式基本都是全部自主經(jīng)營(yíng)，設(shè)立廣告科（或廣告部），經(jīng)營(yíng)類(lèi)別從登遺失聲明、商業(yè)信息到廣告員拉的半版整版企業(yè)形象廣告，再到成立行業(yè)工作室辦廣告專(zhuān)刊、開(kāi)展各種論壇活動(dòng)，等等，經(jīng)營(yíng)模式也由單一的自主經(jīng)營(yíng)模式向多種方式轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營(yíng)模式是隨著改革開(kāi)放的深入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快、媒體交流的頻繁與拓展而演進(jìn)與變化的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市州報(bào)基本固定在各自所屬的管轄區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，廣告基本上都實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)期獨(dú)居一隅難免坐井觀天、單打獨(dú)斗的局限。走出去交流、學(xué)習(xí)、借鑒乃至尋求合作，成為改革開(kāi)放后市州級(jí)黨報(bào)共同的愿望。市州報(bào)的行業(yè)交流始于改革開(kāi)放后的20世紀(jì)80年代，90年代更加頻,2000年后從一般性的媒體交流、不斷向技術(shù)、廣告等全方位拓展合作深度和廣度，逐步學(xué)習(xí)和采納新的廣告經(jīng)營(yíng)模式，自主經(jīng)營(yíng)的模式逐步打破，代理制、自主經(jīng)營(yíng)與委托代理相結(jié)合的模式等在很多報(bào)社施行。2007年7月16日，一份《今日膠東》專(zhuān)刊（后改為《今日半島》）創(chuàng)辦，同時(shí)在山東半島的濰坊、青島、日照、東營(yíng)、威海、煙臺(tái)、淄博六市登場(chǎng)，這份專(zhuān)刊由六市（后來(lái)為7市，濟(jì)南日?qǐng)?bào)社也加盟）地市黨報(bào)聯(lián)合創(chuàng)辦，隨《濰坊晚報(bào)》《青島早報(bào)》《黃海晨報(bào)》《威海晚報(bào)》《今晨六點(diǎn)》《黃河口晚報(bào)》發(fā)行，在新聞、廣告等方面實(shí)行了深度合作。之后，由山東菏澤日?qǐng)?bào)社、濟(jì)寧日?qǐng)?bào)社、萊蕪日?qǐng)?bào)社、日照日?qǐng)?bào)社、泰安日?qǐng)?bào)社、棗莊日?qǐng)?bào)社六家報(bào)社聯(lián)合創(chuàng)辦的《魯中南新聞》專(zhuān)刊，同年10月18日也同時(shí)出現(xiàn)在菏澤、濟(jì)寧、萊蕪、日照、泰安、棗莊等六市，隨各市晨報(bào)、晚報(bào)發(fā)行，展開(kāi)辦報(bào)、廣告等廣泛合作。同時(shí)，江浙地區(qū)的地市黨報(bào)也有各種形式的合作。由江蘇徐州日?qǐng)?bào)社發(fā)起發(fā)起的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報(bào)業(yè)聯(lián)盟于2007年9月成立，20家黨報(bào)在新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、活動(dòng)策劃等方面達(dá)成了新聞協(xié)作、廣告聯(lián)動(dòng)、資源共享。浙江杭州、湖州、嘉興、紹興四城市黨報(bào)聯(lián)席會(huì)議于2008年2月23日召開(kāi)，共同簽署了《關(guān)于共同推進(jìn)杭州都市圈宣傳的合作協(xié)議》。而在2000年之前，珠三角報(bào)社就已經(jīng)實(shí)行了廣告聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一行動(dòng)，長(zhǎng)三角報(bào)社已經(jīng)實(shí)行了廣告公開(kāi)競(jìng)價(jià)。山東淄博日?qǐng)?bào)社實(shí)行廣告委托代理經(jīng)營(yíng)，2007年開(kāi)始拍賣(mài)廣告權(quán)，對(duì)廣告只是內(nèi)容導(dǎo)向把關(guān)、宏觀控制、目標(biāo)管理，2008年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)在2007年11月即成功拍賣(mài)。2018年，金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與“今日頭條”建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得“今日頭條”在金華、衢州的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與揚(yáng)州移動(dòng)、電信、連同三大通信營(yíng)運(yùn)商及手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商合作，進(jìn)行免費(fèi)流量贈(zèng)送、廣告置換等，旗下客戶(hù)端“揚(yáng)州發(fā)布”僅一年多時(shí)間獲得20余萬(wàn)用戶(hù)。

隨著交流的頻繁，合作的深入，廣告上除了行業(yè)協(xié)作外，還相互學(xué)習(xí)借鑒好的經(jīng)驗(yàn)，特別是學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。

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以上（見(jiàn)表3）是筆者曾在2011年初對(duì)21個(gè)省市區(qū)的108家市州級(jí)報(bào)紙2010年的廣告情況做的一次調(diào)查。統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明，市州報(bào)早已走出了單一經(jīng)營(yíng)模式，自主經(jīng)營(yíng)模式只占57%，43%的媒體已采用了別的模式，有委托代理型、有自主與代理結(jié)合型、也有其他模式。根據(jù)各自的實(shí)際，實(shí)行不同的經(jīng)營(yíng)模式。內(nèi)蒙古興安日?qǐng)?bào)社、云南玉溪日?qǐng)?bào)社、四川南充日?qǐng)?bào)社等實(shí)行的是廣告委托代理經(jīng)營(yíng)，浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、江蘇蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、福建泉州晚報(bào)社等實(shí)行的是自主經(jīng)營(yíng)與委托代理經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。有的同一家報(bào)社幾種不同的經(jīng)營(yíng)模式并存，日?qǐng)?bào)和子報(bào)子媒實(shí)行不同的經(jīng)營(yíng)模式，有的報(bào)社在不同的時(shí)間采用不同的經(jīng)營(yíng)模式。正是靈活多樣的經(jīng)營(yíng)模式激活了市州報(bào)廣告的發(fā)展。

三、由經(jīng)營(yíng)版面向經(jīng)營(yíng)全媒體且不限于媒體本身轉(zhuǎn)變

從 2008年開(kāi)始，市州報(bào)紙廣告進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，原因是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了報(bào)紙讀者的流失、廣告的斷崖式下滑。傳統(tǒng)平面媒體與新媒體日漸融合，廣告經(jīng)營(yíng)思路需隨之轉(zhuǎn)變，新媒體廣告或以融媒體形式呈現(xiàn)的市州報(bào)廣告，應(yīng)該成為今后市州報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

湖北十堰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在都市類(lèi)媒體征訂下滑嚴(yán)重的情況下，2016年1月將《十堰晚報(bào)》與秦楚網(wǎng)合并，2017年兩媒體“雙微”閱讀量超1.2億次，其中10萬(wàn)+稿件近百篇，“雙微”創(chuàng)造廣告收入570萬(wàn)元。江蘇揚(yáng)州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的揚(yáng)州網(wǎng)探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)模式，2016年9月在 “揚(yáng)州發(fā)布”推出“一鎮(zhèn)一味”系列微視頻紀(jì)錄片，第1季的15集即收入近百萬(wàn)元，2017年十九大之前推出的180集 “90秒看揚(yáng)州”視頻，被揚(yáng)州移動(dòng)公司以60萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)播放權(quán)。湖南常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的尚一網(wǎng)2017年獨(dú)家投資建了常德古玩城，這是一個(gè)線上線下結(jié)合的文化項(xiàng)目，擁有100多個(gè)商戶(hù)，面積5000余平方米，吸引了中國(guó)著名夾山窯創(chuàng)始人等文化名人入駐，目前經(jīng)營(yíng)狀況良好。浙江金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過(guò)10000座社區(qū)燈箱廣告，把戶(hù)外廣告做到了鬧市區(qū)，還爭(zhēng)取到杭長(zhǎng)線、金麗溫線、滬杭線21個(gè)高鐵站的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán),旗下的三分田電子商務(wù)公司2018年與“今日頭條”建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲“今日頭條”在金華、衢州的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，還與阿里云合作籌劃成立“金報(bào)浙中云”阿里云區(qū)域合作中心，取得金華、麗水、衢州三市的經(jīng)營(yíng)權(quán),真正跳出了版面經(jīng)營(yíng)、媒體本身的經(jīng)營(yíng)。

進(jìn)入新時(shí)代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變，全國(guó)市州報(bào)也需要從經(jīng)營(yíng)版面向經(jīng)營(yíng)讀者、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；由研究報(bào)紙變?yōu)檠芯繄?bào)業(yè)、研究媒體并不限于媒體本身轉(zhuǎn)變；由以廣告價(jià)格和人力成本相對(duì)較低的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)追求數(shù)量和速度的增長(zhǎng)，向以高水平的創(chuàng)意策劃和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)達(dá)到高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。我們期待，經(jīng)過(guò)努力探索與實(shí)踐，市州報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)迎來(lái)新的天地。