張恩橋 ，趙樹平

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233030；2.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥230009；3.合肥工業(yè)大學(xué)，智能決策與信息系統(tǒng)技術(shù)教育部工程研究中心，安徽合肥230009）

一、引言

21世紀(jì)以來，中國網(wǎng)民規(guī)模增長了近30倍，目前網(wǎng)絡(luò)的滲透率約為52%。得益于移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高速發(fā)展及無線通訊技術(shù)的飛速進(jìn)步，中國手機(jī)網(wǎng)民占總網(wǎng)民比大幅攀升，從2007年的24%迅速攀升至2009年的61%，再到目前的90%以上[1]。終端的普及促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，無線通訊技術(shù)使移動(dòng)電子商務(wù)擺脫了PC端有線的束縛，具有移動(dòng)性、便利性、個(gè)性化等特點(diǎn)。但不同于PC端寬大清晰的顯示屏和性能強(qiáng)大的處理器，受制于尺寸所限，移動(dòng)終端的處理能力和屏顯明顯處于劣勢，這在很大程度上影響著用戶的體驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)商品搜索出來幾千甚至幾萬條信息在移動(dòng)端展示是沒有意義的。相對于過剩的信息，消費(fèi)者的注意力反而成為了一種稀缺資源，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表現(xiàn)得尤為明顯[2]。為有效利用挖掘這一資源，基于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)往往通過一定技術(shù)手段使特定商家顯示在第一屏，這有利于移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)和商家的利潤增長，但對于消費(fèi)者卻形成了一定誤導(dǎo)?？焖儆行У貙σ苿?dòng)電子商務(wù)商家做出客觀評價(jià)有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，維護(hù)移動(dòng)電子商務(wù)良好的商務(wù)環(huán)境。

Morgan R M指出信任是社會(huì)交換關(guān)系的基礎(chǔ)[3]。相較于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的市場交換，移動(dòng)電子商務(wù)由于其環(huán)境的虛擬性，交易行為更加依賴于交易雙方的信任基礎(chǔ)。對于信任的研究主要分為定性研究和定量研究兩類。對于定性研究，主要研究信任的影響因素并由此給出增強(qiáng)信任促進(jìn)商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)建議。

李文、孟德才、林家寶等基于TAM模型，分別從消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、感知?jiǎng)?chuàng)新、移動(dòng)技術(shù)、移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商、制度、安全、信息、易用性等因素方面入手進(jìn)行分析，并比較了不同要素對移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)的影響程度[4-6]。對于信任的定量研究，研究者主要關(guān)注對信任的評估、預(yù)測?！靶湃喂芾怼庇蒑.Blaze等人于1996年首次提出，其特征是基于定量的方法采用標(biāo)準(zhǔn)化的模式描述信任關(guān)系[7]。李志宏和李敏霞研究了信任的基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)信任的形成過程以及移動(dòng)商務(wù)信任特點(diǎn)并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議幫助移動(dòng)電子商務(wù)商家提高市場競爭力[8]。樊麗杰等通過分析客戶信任影響因素提出了一種基于改進(jìn)灰色預(yù)測的移動(dòng)電子商務(wù)交易信任預(yù)測算法[9]。徐旭等通過借助因子分析法、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法構(gòu)建客戶信任評價(jià)模型,并以移動(dòng)電子商務(wù)中的微商為例對信任模型進(jìn)行了檢驗(yàn)[10]。Lu,BZ等基于制度信任理論分別從網(wǎng)站制度、技術(shù)與制度混合治理視角、市場制度等方面構(gòu)建了電子商務(wù)的信任模型[11]。張芊、徐向龍研究了移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下客戶信任影響因素并分別構(gòu)建了信任評估模型[12-13]。

上述研究為消費(fèi)者提供了有效評估框架和評估方法，然通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際的移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，對于一件普通的商品，由于消費(fèi)者信息處理能力不同且考慮到信息搜集成本，普通消費(fèi)者通常只會(huì)參考電子商務(wù)平臺(tái)提供的商家信譽(yù)評價(jià)，然而這種評價(jià)并非完全客觀，網(wǎng)絡(luò)上刷單刷好評現(xiàn)象屢禁不止。針對這種問題，本文在上述文獻(xiàn)及調(diào)查的基礎(chǔ)上構(gòu)建了包括描述一致性、服務(wù)、物流、差評率、退款率、銷量與評價(jià)數(shù)一致性、歷史信譽(yù)、制度保證等指標(biāo)的新的評估體系，該體系刪減了部分?jǐn)?shù)據(jù)難以獲取或需要較高專業(yè)知識的評估指標(biāo)，增加了基于商家現(xiàn)有數(shù)據(jù)的評估指標(biāo)，該類指標(biāo)通過挖掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)間邏輯關(guān)系識別出刷單、刷好評等作弊商家。相較于正面評價(jià)信息，商家對于差評的態(tài)度是盡量消除，而無法消除的差評對于消費(fèi)者而言具有真正的參考價(jià)值；退款率一方面能反映出該商家商品的品質(zhì)另一方面也能間接反映有無刷單。

二、基于證據(jù)推理的商家評估方法

由于移動(dòng)端顯示屏尺寸局限、網(wǎng)絡(luò)速度及購物時(shí)間等因素的影響，消費(fèi)者往往不能或不愿對每一個(gè)具體的指標(biāo)給出精確地判斷，最終影響評判的正確性?；谧C據(jù)推理方法在處理不確定、不完全決策信息方面的優(yōu)勢，本文將其用于存在不完全評價(jià)信息的移動(dòng)電子商務(wù)信任評價(jià)。

消費(fèi)者對商家al在指標(biāo)ci上做出評價(jià)，評價(jià)等級由差及好記為 Hr（r＝1，…，5），以 βr，i（al）為消費(fèi)者對商家al在ci評為Hr的比率，為獲得al在整體指標(biāo)上的綜合評估等級，考慮到各指標(biāo)權(quán)重ωi，定義基本評估等級 mr，i、基本未知評估等級 mH，i[14]：

由遞歸算法對 mr，i、mH，i集結(jié)，可得商家 al在整體指標(biāo)上的綜合評估等級為 Hr 的概率 βr，i（al），綜合未知信息 βr，i（al）[14]：

其中

記消費(fèi)者者對al的綜合評估等級為：假設(shè) Hr的效用以 u（Hr）表示，則 G（al）的效用為：

消費(fèi)者al對商家做出部分評估時(shí)，即當(dāng)βH（al）≠0時(shí)，由于最低評價(jià)等級有最小的效用，最高評價(jià)等級有最大的效用，因此 U（G（al））的最小、最大效用值[14]為：

三、算例分析:

由于霧霾嚴(yán)重,某公司計(jì)劃購買一批空氣凈化器。通過初步篩選，從網(wǎng)上選出a1、a2、a3三個(gè)備選商家，相關(guān)指標(biāo)評價(jià)由差到好分為5個(gè)等級，其效用分別為（0,0.25,0.5,0.75,1.0），設(shè)定各指標(biāo)權(quán)重分別為（0.1,0.1,0.1,0.15,0.15,0.15,0.15,0.1），并給出初步評價(jià)如表1所示，由于信息不完整，商家a3的退款率評價(jià)未能給出，以#代替。

表1 商家評價(jià)信息表

由上表所知，三個(gè)備選商家在評價(jià)體系中表現(xiàn)各有優(yōu)劣，且商家a3評價(jià)信息不完全，這給消費(fèi)者選擇帶來困難。根據(jù)式(1)-(11)計(jì)算可知，三個(gè)備選商家效用分別為 (0.7245,0.7245)、(0.9633,0.9633)、（0.7402,0.6274）,a2為滿意商家。

四、結(jié)論與展望

移動(dòng)電子商務(wù)在提供快速便捷的商務(wù)服務(wù)的同時(shí)由于其技術(shù)、設(shè)備特點(diǎn)使商家與消費(fèi)者之間存在著信息的不對稱性，一些不良商家隱匿其中通過刷單、虛假宣傳等手段欺騙消費(fèi)者，破壞了移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境。本文構(gòu)建了科學(xué)合理的評價(jià)體系，并基于證據(jù)推理方法處理不確定信息，為消費(fèi)者的評價(jià)選擇提供了有效支持。