翟衛(wèi)豪

摘 要：隨著科技與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來(lái)越多新媒體平臺(tái)出現(xiàn)，信息內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)與傳播，靜態(tài)單一的品牌視覺形象已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美與情感需求，品牌需要更豐富飽滿的視覺形象來(lái)留住以及吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，而動(dòng)態(tài)化品牌視覺形象具有的優(yōu)勢(shì)可以幫助品牌更精準(zhǔn)的傳達(dá)品牌個(gè)性與價(jià)值主張，從而帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益，動(dòng)態(tài)化視覺形象已被更多品牌與消費(fèi)者接受并廣泛應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)化；品牌視覺形象；影響因素；應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

一、動(dòng)態(tài)化品牌視覺形象概念解析

動(dòng)態(tài)化品牌視覺形象是將視覺圖形按照制定的規(guī)范做形態(tài)變化，主要有兩種類型，一種是源自影視、互聯(lián)網(wǎng)等屏幕新媒體傳播的品牌視覺形象建設(shè)，多個(gè)畫面的交替演繹。另一種是品牌為了適應(yīng)新的傳播媒介，在現(xiàn)有視覺形象基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的更新，表現(xiàn)形式為多形態(tài)的靜幀圖形或者連續(xù)變化的圖形。動(dòng)態(tài)化的品牌視覺形象擁有更多的維度：空間、時(shí)間以及聲音，多維度的表現(xiàn)使品牌視覺形象更具感染力、創(chuàng)新性與藝術(shù)性，幫助品牌更直觀與精準(zhǔn)的傳達(dá)品牌價(jià)值。

二、動(dòng)態(tài)化品牌視覺形象的影響因素

（一）科技進(jìn)步與信息量爆炸式增長(zhǎng)

推廣媒介是品牌視覺形象的載體，從歷史發(fā)展角度來(lái)看，每一次表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新都離不開科技的進(jìn)步。酒旗、招牌與幌子可以理解為視覺形象的最初載體，用于區(qū)別商品類別與服務(wù)，此時(shí)還沒有成熟的品牌概念，隨著紙與印刷術(shù)的出現(xiàn)，雕版印刷廣泛的用于店鋪宣傳媒介，使視覺形象宣傳形式發(fā)生了質(zhì)的變化，傳播地域范圍也更廣泛，西方機(jī)器印刷與更多印材的出現(xiàn)，使視覺形象更加多彩，傳播更高效，新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為視覺形象表現(xiàn)形式提供了更多可能性，是實(shí)現(xiàn)視覺形象動(dòng)態(tài)化的重要媒介，新媒體技術(shù)是動(dòng)態(tài)視覺形象的根基，動(dòng)態(tài)視覺形象依賴新媒體技術(shù)的發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備的普及，信息量爆炸式增長(zhǎng)，人們更便捷地獲取國(guó)內(nèi)外的信息，越來(lái)越多國(guó)外品牌進(jìn)入消費(fèi)者視野，也促使更多獨(dú)立品牌的成立，品牌視覺形象趨同現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，琳瑯滿目的視覺形象不易于消費(fèi)者識(shí)別與記憶，此現(xiàn)狀推動(dòng)了動(dòng)態(tài)化視覺形象的發(fā)展，動(dòng)態(tài)化視覺形象是品牌創(chuàng)新性的傳達(dá)方式，具有感染力與藝術(shù)性，傳達(dá)信息精準(zhǔn)與直觀，可以幫助品牌同其他品牌區(qū)別，易于消費(fèi)者識(shí)別記憶。

（二）人的審美與情感需求

品牌視覺形象之所以在品牌建設(shè)中有相當(dāng)重要的作用，是因?yàn)楦菀兹藗冇洃浥c建立情感。利益是大多數(shù)商業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，消費(fèi)大眾是利益的主要輸出，品牌視覺形象則是品牌與消費(fèi)大眾的溝通樞紐，如何與大眾有效溝通是品牌發(fā)展的關(guān)鍵問題之一，大眾的需求是品牌視覺形象建設(shè)的重要問題。隨著科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，見識(shí)更廣泛，審美需求更高，對(duì)于閱讀的信息抱有審美期待心理，如果沒有滿足人們的審美期待，人們對(duì)信息的接受程度會(huì)降低，對(duì)信息的記憶與消費(fèi)欲望也會(huì)下降。物質(zhì)生活水平的提高，使人們對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)要求更高，消費(fèi)的高品質(zhì)不僅僅指品牌功能性的完善，它亦能使人們達(dá)到精神愉悅，現(xiàn)在人們更喜歡關(guān)注與了解個(gè)性化與讓消費(fèi)者形成自我認(rèn)同的品牌。動(dòng)態(tài)化視覺形象相較于單一的品牌視覺形象更具品質(zhì)感，它新奇與創(chuàng)新的表現(xiàn)形式更具個(gè)性化，同時(shí)也更易于渲染氛圍與創(chuàng)造情感，從多角度看，動(dòng)態(tài)化視覺形象都更接近于人們現(xiàn)階段的審美與情感需求。

三、動(dòng)態(tài)化品牌視覺形象的應(yīng)用特征

（一）直觀的理念傳達(dá)

視覺形象的動(dòng)態(tài)化是對(duì)品牌識(shí)別更具體的演繹，時(shí)間線的加入讓品牌理念更容易被大眾接收與理解。例如，Pentagram與Cytora人工智能公司密切合作，為該公司塑造的動(dòng)態(tài)品牌視覺形象，展現(xiàn)了Cytora所提供的高度混合的服務(wù)，動(dòng)態(tài)化的視覺形象通過(guò)一系列靈活的三維體塊裁切直觀地展現(xiàn)這種創(chuàng)新模式，呈現(xiàn)出用來(lái)創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)肖像數(shù)據(jù)的流動(dòng)性與數(shù)據(jù)量，這些不斷演變的體塊圖案和色彩將實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)的更真實(shí)可感，從而也展現(xiàn)出這些數(shù)據(jù)流背后公司進(jìn)行的深層科技的工作流程。

（二）豐富的情感傳達(dá)

動(dòng)態(tài)化視覺形象設(shè)計(jì)擁有空間、時(shí)間等多維度，有較復(fù)雜的敘事性，使信息傳達(dá)更生動(dòng)形象，擁有更豐富的情感傳達(dá)特性。Zocdoc是基于地理位置的醫(yī)生預(yù)約平臺(tái)，在2016年邀請(qǐng)Wolff Olins設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)為其更新視覺形象，Wolff Olins以Zocdoc的首字母“Z”為基礎(chǔ)，變幻出了許多擬人化的生理狀態(tài)表情，使患者擁有情感共鳴，并將動(dòng)態(tài)標(biāo)志應(yīng)用于品牌插畫中，塑造出一個(gè)個(gè)表情各異的人物形象，直觀、有趣，體現(xiàn)出品牌的友好性。

（三）互動(dòng)性與趣味性

動(dòng)態(tài)化視覺形象通過(guò)互動(dòng)方式讓大眾參與到品牌視覺形象的建設(shè)，加深大眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與好感度，使品牌更具活力與趣味。2018深圳設(shè)計(jì)周主視覺形象設(shè)計(jì)從其標(biāo)志中提取六邊形元素，以六邊形為元件組成更多圖形，并用這些圖形元素開發(fā)了一款小程序，每個(gè)人都可以用這款小程序拼出天馬行空的創(chuàng)意圖形，每一個(gè)創(chuàng)意都會(huì)被更多的人看到與點(diǎn)贊，還有機(jī)會(huì)用于設(shè)計(jì)周的宣傳推廣，不僅趣味性地傳達(dá)了主題“設(shè)計(jì)的可能”，同時(shí)讓大眾體驗(yàn)與更深入的理解了“設(shè)計(jì)的可能”。

（四）靈活的場(chǎng)景應(yīng)用

動(dòng)態(tài)視覺形象不斷變換的形態(tài)使視覺形象靈活地應(yīng)用于不同比例尺寸的推廣物料，以及不同性質(zhì)的活動(dòng)場(chǎng)景中。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館在2018年邀請(qǐng)Paula Scher工作室為其設(shè)計(jì)新視覺形象，Paula Scher工作室捕捉國(guó)會(huì)圖書館及全球性館藏的精神，設(shè)計(jì)了全新的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，動(dòng)態(tài)標(biāo)志里可以根據(jù)不同的使用場(chǎng)景放入不同的藏品、故事、圖像和聲音，延展的潛力是無(wú)限的。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)態(tài)化視覺形象是科技發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物，它的廣泛流行不僅是符合了大眾的新時(shí)代需求，也是因?yàn)樗噍^于傳統(tǒng)的品牌視覺形象有多方面應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)了當(dāng)下時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)。設(shè)計(jì)是跨學(xué)科體系，與時(shí)代發(fā)展多方面因素息息相關(guān)，設(shè)計(jì)工作者應(yīng)保持觀察者的心態(tài)，順勢(shì)調(diào)整工作模式，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求?，F(xiàn)階段動(dòng)態(tài)化視覺形象是品牌視覺形象動(dòng)態(tài)化的開端，相信未來(lái)會(huì)有更多創(chuàng)新性的科技，為動(dòng)態(tài)化視覺形象提供更多可能性。

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（作者單位：蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）