摘 要：商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得"品牌力"愈發(fā)重要，將SoLoMo的理念應用于品牌建設。移動端H5游戲憑借其精美的設計風格，獨特的交互體驗吸引了眾多品牌，利用H5進行營銷傳播已經(jīng)成為新媒體營銷的利器。本文通過將H5營銷場景與SoLoMo模式進行對應，對未來的移動互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo模式下H5營銷方式進行探究。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；SoLoMo模式；H5

2011年開始，利用在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體的社會化營銷方式成為了主流。在移動互聯(lián)時代，基于web3.0，以用戶價值驅(qū)動，整合線上線下資源，強調(diào)與用戶互動溝通的營銷模式——SoLoMo數(shù)字整合營銷模式，正在占據(jù)主導地位。SoLoMo是集合了社會化媒體口碑和病毒傳播的社會化、線下LBS（基于地理位置的服務）產(chǎn)生真實的消費和產(chǎn)品體驗的地域化、以及連接線上線下的移動化三種理念特征。包括：利用社交網(wǎng)絡進行社會化交往、因地制宜發(fā)展本地化服務、借助移動端拉近供求關系，通過這些措施的實踐，試圖提升品牌的知名度、競爭力與內(nèi)涵。

一、SoLoMo新型營銷模式

目前來說，SoLoMo模式下實現(xiàn)了三“通”：商品通、服務通、會員通。

商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產(chǎn)品等。

服務通：送貨服務、咨詢服務互通等。

會員通：線上線下會員資格、權益通用。

（一）、線上外賣+線下門店模式

典型代表是盒馬鮮生，線上線下同貨同價，線上一旦下單，線下高效配送。不論是線上，還是線下只接受APP或支付寶付款，打造O2O閉環(huán)。線下門店以生鮮超市、餐飲體驗，以及線上業(yè)務倉儲配送為主，主要提供給用戶多方面的體驗，商家并不希望在實體店售賣更多的產(chǎn)品，線下售賣產(chǎn)品越多，成本也就更高。線上店是主要讓客戶進行多次購買，這不僅更便利，且能增加用戶的粘性。

（二）、社群運營模式

典型代表是耐克，Nike+應用從2006年推出至今，已經(jīng)從簡單的記錄跑步里程的工具成長為全球運動愛好者分享、互動、挑戰(zhàn)、鼓勵的數(shù)字社區(qū)。2013年，Nike+Run Club官方微信發(fā)布，迅速引爆了超過1000個跑步主題微信群。

耐克把眼光放到了“社群運營”，培育跑團文化，打造跑步社群，以此獲得更強的消費粘性，也提高了耐克的品牌美譽度。

（三）、“門店自提”模式

典型代表是優(yōu)衣庫，就近取貨，消費者在網(wǎng)店下單付款后，會在24小時之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。

優(yōu)衣庫的做法縮短了線上購物所需等待的物流時間，滿足了消費者“我要的現(xiàn)在就要”的期待。實現(xiàn)實體店和網(wǎng)店融為一體的“雙店模式”——讓線上消費者獲得線下的體驗和服務；同時可將實體店顧客吸引至線上消費。

在“技術為王”移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，通過移動技術不斷推出用戶需求的應用廣告，就能在市場競爭中勝出。自2014年以來，一種新的營銷方式——場景營銷正在崛起，目前使用最廣泛的場景營銷工具就是具有趣味性、互動性、參與感、社交性及利益點特點的H5小游戲。2015年以來H5小程序已經(jīng)成為眾多品牌商首選或標配的互動營銷工具，頻繁出現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布，營銷推廣，或者是會議展覽、現(xiàn)場活動中，將品牌商與用戶緊密的連接起來。在SoLoMo模式中借助H5小程序，會出現(xiàn)不一樣的轟動效應。

二、SoLoMo模式下H5營銷

（一）、線上導流

H5的第一大場景應用是線上導流，對應So-Mo。在H5游戲場景應用中，插入有價值的內(nèi)容，融入熟悉的場景，以圖文、語音、甚至視頻等豐富的表現(xiàn)形式，吸引微信用戶關注，引發(fā)用戶的情感共鳴，加深用戶對品牌的印象。用戶通過移動設備拍照、簽到、對品牌主動分享等行為分享自己的消費體驗，激活品牌口碑傳播，獲得良好的傳播效果。

如何通過H5游戲吸引網(wǎng)絡用戶注意力？在H5中使用AR、重力感應等技術，以及未來應用無極滑動、指紋識別、畫中畫、button max技術，給用戶帶來新奇愉悅的互動體驗。有數(shù)據(jù)顯示在幾個轉(zhuǎn)發(fā)最多、引流最好經(jīng)典H5案例中，一個H5一天內(nèi)PV 達到465850、UV高達 71128；最終給公眾號帶來的粉絲增長是50000+，有效轉(zhuǎn)化率70.3%。這些數(shù)字讓H5“引流利器”的形象更加鮮明。

基于H5特性和設置，驚鴻佛珠通過神秘有趣的測試游戲，以優(yōu)惠券激勵方式，吸引參加并在游戲中接入其京東微店，讓用戶可以無縫鏈接到商城，進行購買交易，最終完成170萬的驚人銷量。要知道H5游戲的開發(fā)成本不到其銷量的百分之一，這足以說明H5游戲的親民性及其背后巨大的利益空間。

（二）、線下引流

H5的第二大場景應用是線下引流，對應Lo-Mo，移動端迅速引導消費者到店。移動終端的獨特地理位置服務（LBS）能定位消費者當前位置，顯示周邊商鋪，或?qū)Ш骄€路。

SoLoMo模式不僅讓用戶行為改變，也讓線下門店流量產(chǎn)生很大沖擊，同時這也是一個機會。商家可以基于LBS，在H5游戲中植入門店網(wǎng)店等信息，以獎勵方式作為引流通道，促使用戶到門店消費。易游天下為了方便北京地區(qū)消費者及時了解產(chǎn)品信息，找到其身邊營業(yè)部，提升服務質(zhì)量，推出微信服務號并嵌套手機版網(wǎng)站。微信服務號主推“本期特惠”，“會員卡”以及“身邊門店”三項功能：“本期特惠”通過H5手機網(wǎng)站將“應時應季”的產(chǎn)品信息詳盡呈現(xiàn)；“會員卡”功能包含會員卡賬號，會員權益，會員卡使用方法，消費記錄，以提升消費者權益，提升品牌忠誠度；“身邊門店”則是利用LBS功能找到易游天下分布在北京的百余家營業(yè)部中距離消費者最近的一家，而后可直接致電或上門咨詢。

（三）、現(xiàn)場活動

與用戶建立親密的關系的營銷是成功關鍵。H5的第三大場景應用是現(xiàn)場活動，對應Lo-So。隨時隨地接觸消費者，越來越多的消費者使用移動終端登陸社交媒體，進行現(xiàn)場H5分享，成為社交媒體上熱議的話題?，F(xiàn)場活動所帶來的現(xiàn)場感是網(wǎng)絡無法提供的。這種現(xiàn)場感實際上是一種追求“在場”體驗的場景需求。所以，商家將自身的主題與這種場景需求在H5游戲中結合起來，滿足用戶情境體驗。

因此，H5游戲場在現(xiàn)場活動中可以起到調(diào)動觀眾積極性，參與感和互動性。例如比亞迪在上海車展中，為了調(diào)動現(xiàn)場用戶的積極性，增強互動和參與感。通過H5賽車游戲，通過跨屏雙屏互動技術，將每一個參與者連接起來，一同感受比亞迪車展另類的狂歡體驗。

（四）、產(chǎn)品推廣

H5的第四大場景應用是現(xiàn)場活動，對應Mo-So。做產(chǎn)品推廣時，在H5上融入社交性，借助用戶的社交關系鏈傳播，挖掘用戶的社交傳播力，在滿足用戶需求的同時，利用其社交網(wǎng)絡為自身服務，讓品牌能傳播得更遠。

除了在H5植入產(chǎn)品信息外，在游戲環(huán)節(jié)里巧妙接入用戶信息表單，讓用戶使用移動端在玩樂同時更樂意填寫信息。在H5中加入互動機制，增加用戶的參與感，進一步感知體驗H5宣傳的品牌產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的購買欲望。

三、結語

MAKA、初頁、秀米、易企秀、點點客、Epub360等企業(yè)的H5內(nèi)容工具的上線，讓之前報價動輒幾萬元的H5作品可以實現(xiàn)免費自制，這也讓市場營銷人員的輕度開發(fā)的日常H5可以完全實現(xiàn)“自助化+免費化”。

“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“贏得競爭就要著眼于客戶，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”在這樣一個信息爆炸的時代，要想引爆用戶的注意力，必須要在洞察用戶的基礎上，開發(fā)創(chuàng)意內(nèi)容，線上到線下，虛擬到現(xiàn)實的資源整合互動營銷，與用戶進行全方位的溝通。H5已經(jīng)打通了傳播、支付、社交、數(shù)據(jù)、線上、線下、位置等所有互聯(lián)網(wǎng)世界與實體世界“經(jīng)脈”的無縫連接，這也是SoLoMo營銷模式所倡導的。

參考文獻

[1]儲節(jié)旺，黃潔欽.HTML5 與移動信息服務[J].情報理論與實踐，2013（7）.

[2]王安霞，馬君.基于新媒介語境下的視覺信息溝通設計研究[J].包裝工程，2015，36（8）.

作者簡介

孫曉芳（1984—），女，漢族，甘肅武威人，講師，學士，研究方向為計算機應用技術。

（作者單位：武威職業(yè)學院）