薛晨

對于進(jìn)口葡萄酒而言，仍處于碎片化階段的中國葡萄酒消費(fèi)市場正迎來“百花齊放”的良好契機(jī)。近期，眾多原本在中國市場比較小眾的進(jìn)口葡萄酒品牌，正呈現(xiàn)出活躍的姿態(tài)。無論是與京東這樣的主流平臺(tái)合作，還是聯(lián)合中國經(jīng)銷商尋求機(jī)會(huì)，進(jìn)口葡萄酒頻繁進(jìn)入，迎合日趨多元化的消費(fèi)需求。

小眾品牌陸續(xù)入場

熱愛飲用葡萄酒的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒正越來越多地填滿零售場所的酒柜。進(jìn)入2018年，進(jìn)口葡萄酒已不再局限于法國、澳大利亞等在中國市場占比較大的產(chǎn)區(qū)，越來越多的小眾產(chǎn)區(qū)或者小眾品牌葡萄酒正不斷進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野。

9月21日，京東與葡萄牙格洛瑞亞波特在京就戰(zhàn)略合作正式簽約，葡萄牙葡萄酒正通過電商渠道進(jìn)入中國。京東在8月31日舉行的2018京東葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟啟動(dòng)儀式上，強(qiáng)調(diào)了與海外酒莊加強(qiáng)合作的意愿，并希望通過成立葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，推動(dòng)國外葡萄酒在中國的全面落地。7月末開始，均價(jià)較高但目前在中國市場占比較小的意大利葡萄酒正成為中糧名莊薈挖掘新消費(fèi)潛力的途徑。8月，以冰酒知名的加拿大酒莊Bench1775也正嘗試以小規(guī)模的品鑒活動(dòng)逐漸拓展在華渠道。

不僅如此，那些已在中國市場初具知名度的進(jìn)口葡萄酒品牌，也不滿足于通過現(xiàn)有大單品吸引消費(fèi)者。富邑集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著富邑在中國市場良性通路的建立，正嘗試將旗下更多的產(chǎn)品引入中國市場。

產(chǎn)品多元化

消費(fèi)者消費(fèi)視野的拓寬以及對酒類產(chǎn)品非價(jià)格因素的關(guān)注，正推動(dòng)著進(jìn)口葡萄酒品牌以及產(chǎn)區(qū)來源朝著多元化方向發(fā)展。

目前中國市場來自法國、澳大利亞、智利等國家的葡萄酒仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。但中國葡萄酒消費(fèi)市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已逐漸趨向成熟與深入。澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)總裁盧大衛(wèi)告訴記者，就中國葡萄酒市場而言，消費(fèi)者仍處于不斷學(xué)習(xí)的階段。對于澳大利亞葡萄酒而言，在中國市場的難點(diǎn)，最重要的還是消費(fèi)市場的碎片化。

消費(fèi)者傾向購買進(jìn)口葡萄酒，而品牌方難以尋找目標(biāo)客群的分布。上述兩大原因?qū)е孪M(fèi)者在選擇進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出較弱的品牌忠誠度，也要求企業(yè)提供更多元化的高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

值得注意的是，盡管品質(zhì)與服務(wù)正日漸成為消費(fèi)者重點(diǎn)考量的問題，但價(jià)格因素的影響仍廣泛存在。中國與澳大利亞、智利等葡萄酒主產(chǎn)區(qū)就進(jìn)口關(guān)稅優(yōu)惠方面達(dá)成的協(xié)議，讓這些國家的葡萄酒產(chǎn)品入華價(jià)格更具有吸引力，刺激著消費(fèi)者的購買欲望。在此基礎(chǔ)上，越來越多的當(dāng)?shù)匦”娋魄f產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國市場，試圖分得一杯羹。

細(xì)化品牌形象定位

新入場的葡萄酒品牌中，不乏高端的、具有特色的葡萄酒產(chǎn)品，企業(yè)正嘗試細(xì)化旗下各品牌的形象定位。進(jìn)口葡萄酒在給予高端產(chǎn)品更多發(fā)揮空間的同時(shí)，推出了更多低價(jià)但以文化特色為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。

針對這一情形，記者隨機(jī)采訪了多名不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，除價(jià)格外，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品背后的故事以及區(qū)域文化、健康概念、口感等關(guān)鍵詞提及最多。不僅如此，對不同類別葡萄酒產(chǎn)品的接受度，也隨著消費(fèi)者月收入水平的升高而增加。這意味著，以中產(chǎn)階級(jí)為代表的消費(fèi)群體中，品質(zhì)始終是一個(gè)繞不開的重點(diǎn)話題。

因此，在中國消費(fèi)者仍未形成品牌依賴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何成功將大量新的進(jìn)口葡萄酒品牌推向市場，是擺在所有葡萄酒企業(yè)面前的一個(gè)重大課題。天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)在接受記者采訪時(shí)就指出，目前中國市場仍是一個(gè)專業(yè)推動(dòng)型市場，即由行業(yè)專家、經(jīng)銷商、葡萄酒愛好者在推動(dòng)市場的發(fā)展。