李成懿

摘要：數(shù)字出版浪潮的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)于作為文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)并不是毀滅性的沖擊。相反，由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸清晰，專業(yè)化分工更加細(xì)化，傳統(tǒng)出版企業(yè)將更加趨于其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。傳統(tǒng)出版企業(yè)要在數(shù)字化浪潮中乘風(fēng)破浪，關(guān)鍵要改變經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；出版業(yè)

根據(jù)新聞出版總署2017年7月發(fā)布的《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2016年，全國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入已超過2.3萬(wàn)億元。繼2009年數(shù)字出版總產(chǎn)出首次超過傳統(tǒng)出版，增幅達(dá)到50%之后，數(shù)字出版繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，對(duì)全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過2/3。數(shù)字出版正以其不容忽視的規(guī)模和速度，席卷中國(guó)出版市場(chǎng)。

一、環(huán)境：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

1.數(shù)字出版的內(nèi)涵

數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承，它是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來(lái)的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版是在出版的整個(gè)過程中，將所有的信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與接收則借助計(jì)算機(jī)或終端設(shè)備進(jìn)行。它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。亞馬遜的Kindle、蘋果的iPad、索尼的Sony Reader、中國(guó)的漢王電子書等電子閱覽器是目前數(shù)字出版的常見形式。

從廣義上講，數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)出版，即管理信息化和出版數(shù)字化。一個(gè)完整的數(shù)字化流程，應(yīng)該是從錄入、排版、電子文檔歸檔到電子書、數(shù)據(jù)庫(kù)的全過程。數(shù)字出版在數(shù)字新媒體浪潮中更應(yīng)稱為數(shù)字內(nèi)容管理或數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。對(duì)于出版單位這種具有內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說，并不是單純生產(chǎn)某一介質(zhì)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)“內(nèi)容”。

2.數(shù)字出版的模式和趨勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成五種主要模式：互聯(lián)網(wǎng)出版模式、、手機(jī)閱讀模式、電子閱讀器模式、數(shù)字化閱讀模式、多媒體出版模式。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將出現(xiàn)這樣三種發(fā)展趨勢(shì)：一是回歸“內(nèi)容主權(quán)”，開發(fā)的真正的以數(shù)字出版為主導(dǎo)的產(chǎn)品；二是根據(jù)受眾不同細(xì)分市場(chǎng)；三是數(shù)字閱讀將逐漸由淺閱讀、快閱讀向包括深閱讀、工具書查詢等多層次多功能閱讀變化。在這三種趨勢(shì)基礎(chǔ)上，擁有內(nèi)容主權(quán)的一方將整合作者資源、渠道商和受眾，整合各種媒體出版形式，從而主導(dǎo)整個(gè)數(shù)字出版項(xiàng)目。

二、謎局：出版社面臨的挑戰(zhàn)解讀

在傳統(tǒng)出版模式下，出版企業(yè)因?yàn)閾碛袝?hào)，而集中了策劃、編輯、營(yíng)銷和資金優(yōu)勢(shì)，故而在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書營(yíng)銷模式下，在出版、印刷、營(yíng)銷中因其決定性的力量和壟斷性的地位而占有較大的利潤(rùn)分成。

而在數(shù)字出版模式中，因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，非傳統(tǒng)出版資金進(jìn)入出版領(lǐng)域進(jìn)而獲得優(yōu)秀的策劃、編輯、營(yíng)銷力量之易自不待言，而互聯(lián)網(wǎng)出版許可的放開則為其解決了書號(hào)之缺乏這一核心出版資格問題。

目前出版企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字出版趨勢(shì)面臨以下挑戰(zhàn)：

（1）傳統(tǒng)出版單位運(yùn)用技術(shù)手段的能力不強(qiáng)。傳統(tǒng)出版單位在運(yùn)用數(shù)字出版技術(shù)時(shí)，容易過分依賴第三方技術(shù)的支持。

（2）相關(guān)制度安排還未到位。相比傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版在版權(quán)等制度問題方面，顯得更為急迫和關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的特征使得版權(quán)的保護(hù)難度較大，讀者上網(wǎng)免費(fèi)閱讀的意識(shí)強(qiáng)烈，現(xiàn)行規(guī)則的制約等都成了版權(quán)問題的難點(diǎn)。

（3）數(shù)字出版的人才匱乏。大多數(shù)出版企業(yè)的數(shù)字出版才剛剛起步，還沒有形成成熟的運(yùn)營(yíng)模式。要迅速地把數(shù)字出版做起來(lái)就必須依靠專業(yè)的數(shù)字出版人才，包括能適應(yīng)數(shù)字出版的軟件技術(shù)人才、編輯、營(yíng)銷與策劃人才。

（4）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化尚未形成。缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，特別是缺乏電子出版產(chǎn)業(yè)的整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系，使得數(shù)字出版的質(zhì)量令人擔(dān)憂。

（5）商業(yè)贏利模式尚未建立。產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)贏利模式的不清晰，也是制約數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前的數(shù)字出版，大多采用B2C和B2B兩種模式，運(yùn)營(yíng)商主要靠付費(fèi)閱讀盈利。然而，內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的脫節(jié)、對(duì)讀者需求的忽視、產(chǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、贏利方式的單一等，都嚴(yán)重影響數(shù)字出版。

三、出路：出版社應(yīng)對(duì)方式之探討

1.建立核心數(shù)據(jù)庫(kù)

出版企業(yè)應(yīng)積極謀求通過版權(quán)貿(mào)易、資源共享、收購(gòu)并購(gòu)等方式，將其他出版單位、文學(xué)網(wǎng)站的出版資源收入庫(kù)中。一旦此數(shù)據(jù)庫(kù)建成，不僅可以為發(fā)展數(shù)字出版提供資源，還能提供穩(wěn)定的收入來(lái)源。例如，出版企業(yè)可以將自己的數(shù)字資源分類建檔，并打包出售給各大期刊數(shù)據(jù)中心、高等院校圖書館、科研單位網(wǎng)站；還可以將自己的數(shù)據(jù)庫(kù)部分對(duì)外公開，面向公共用戶提供收費(fèi)瀏覽和下載服務(wù)。

2.打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作平臺(tái)

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，主要是突破傳統(tǒng)的“出版社—發(fā)行商—實(shí)體書店—讀者”的銷售模式，建立起“出版社—網(wǎng)絡(luò)書店—讀者”的新型銷售模式。

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作平臺(tái)，主要是指效仿盛大文學(xué)的“原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站模式”，建立一個(gè)吸引作者自由投稿、讀者自由閱讀的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作平臺(tái)。在此，作者可以自由發(fā)表自己的作品以獲取點(diǎn)擊率、取得積分，而讀者則可以通過積分來(lái)閱讀自己喜歡的作品，待時(shí)機(jī)成熟以后，可以推出類似于盛大的“VIP收費(fèi)服務(wù)”，對(duì)部分優(yōu)秀作品實(shí)行付費(fèi)閱讀。

3.做好數(shù)字內(nèi)容管理

今后的出版，出版單位將演變?yōu)閮?nèi)容提供商（Content Providers），進(jìn)行復(fù)合出版，對(duì)內(nèi)容一次加工完成，以不同媒體形式出版。內(nèi)容管理的目的是把非結(jié)構(gòu)化的信息，制作成圖書、報(bào)刊、光盤、網(wǎng)頁(yè)等產(chǎn)品，供用戶以各種媒體形式進(jìn)行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當(dāng)出版單位采用了以數(shù)字內(nèi)容為核心的管理系統(tǒng)以后，傳統(tǒng)的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)將被改變，這就是所謂的“流程再造”。

4.加強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向合作

出版產(chǎn)業(yè)的縱向合作是指各個(gè)出版單位和企業(yè)之間的信息溝通和內(nèi)容資源的集合。數(shù)字新媒體時(shí)代，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也難以避免。為避免資源的浪費(fèi)和同行的惡意競(jìng)爭(zhēng)，出版企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注業(yè)內(nèi)風(fēng)向，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行選題開發(fā)，切忌不切實(shí)際的跟風(fēng)。在縱向合作上就表現(xiàn)為出版社之間的重組、并購(gòu)。在橫向合作上就表現(xiàn)為在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中擁有獨(dú)自核心競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的合作，包括出版企業(yè)與軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、終端運(yùn)營(yíng)商之間的項(xiàng)目合作，也包括與這些企業(yè)之間的重組、并購(gòu)，形成大型的傳媒集團(tuán)。

5.落實(shí)版權(quán)保護(hù)，擴(kuò)大版權(quán)經(jīng)營(yíng)

在數(shù)字出版形勢(shì)下，出版企業(yè)可通過衍生品市場(chǎng)開發(fā)，把握產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)律，開發(fā)新的市場(chǎng)空間。一是以信息化建設(shè)推動(dòng)版權(quán)貿(mào)易開展，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈中版權(quán)增值空間。二是加強(qiáng)版權(quán)信息建設(shè)，與創(chuàng)作者、權(quán)利人建立廣泛聯(lián)系，共同組成一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，開發(fā)新的交易市場(chǎng)，形成版權(quán)交易的新模式。三是憑借多種功能的版權(quán)經(jīng)營(yíng)，建立綜合服務(wù)平臺(tái)，關(guān)注制作、生產(chǎn)以及版權(quán)運(yùn)轉(zhuǎn)的整個(gè)過程，以降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大傳播、進(jìn)行市場(chǎng)合理分工下的專業(yè)化操作。

6.實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理

出版企業(yè)要在業(yè)務(wù)方面嘗試實(shí)施ERP系統(tǒng)，包括編務(wù)系統(tǒng)，生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)方面的一些定單管理系統(tǒng)。將傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的主流產(chǎn)品都納入系統(tǒng)中，并且把很多數(shù)據(jù)抽取出來(lái)，放到另外一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里，進(jìn)行智能化的、有系統(tǒng)性的、有意義性的分析。此外，出版企業(yè)要逐步實(shí)現(xiàn)發(fā)行工作的數(shù)字化，利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，縮短出版社與讀者之間的距離，實(shí)現(xiàn)發(fā)行信息交流的實(shí)時(shí)化和雙向化。

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