丁寧

摘 要：在全媒體興盛的時(shí)代中，傳統(tǒng)紙媒的微利化趨勢(shì)日益明顯，很多傳統(tǒng)紙媒為了融合新媒體發(fā)展，發(fā)揮自身品牌價(jià)值，紛紛開始微信公眾號(hào)。本文將傳統(tǒng)紙媒運(yùn)維微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)作為切入點(diǎn)，深入分析了傳統(tǒng)紙媒運(yùn)維微信公眾號(hào)的意義，并且提出了傳統(tǒng)紙媒運(yùn)維微信公眾號(hào)的對(duì)策建議：發(fā)掘資源優(yōu)勢(shì)、挖掘本土信息、推送多樣化信息、利用多媒體技術(shù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；微信公眾號(hào)；媒介融合

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2018）07 — 0147 — 03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電腦手機(jī)的普及，蓬勃發(fā)展的新媒體彰顯出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，打破了以傳統(tǒng)紙媒為中心的基本傳播格局。一個(gè)新生的媒介的出現(xiàn)，必然會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響和變革。傳統(tǒng)紙媒利用自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并結(jié)合新媒體傳播技術(shù)，努力創(chuàng)新紙媒新型發(fā)展路線，運(yùn)維微信公眾號(hào)就是策略之一。微信公眾號(hào)具有許多優(yōu)勢(shì)，比如運(yùn)維成本更低，互動(dòng)方式更多，傳播范圍更廣。憑借自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，吸引眾多傳統(tǒng)紙媒紛紛注冊(cè)運(yùn)營。在如今全媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒可充分運(yùn)用微信公眾號(hào)的方式實(shí)現(xiàn)媒體融合，擴(kuò)大受眾規(guī)模，延伸自身媒介的品牌價(jià)值，以謀求更好的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號(hào)融合發(fā)展現(xiàn)狀

憑借單一渠道發(fā)布新聞資訊的傳統(tǒng)紙媒正面臨一系列問題，比如受眾老齡化嚴(yán)重，報(bào)紙發(fā)刊量降低，運(yùn)營收入減少，發(fā)展愈加困難。新媒體正處于蓬勃發(fā)展階段，當(dāng)前微信成為了移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接入口。微信平臺(tái)自2012年上線以來，經(jīng)歷五年運(yùn)營，截至2017年底，用戶已超過10億。微信公眾號(hào)作為微信的主要服務(wù)之一，粉絲基礎(chǔ)雄厚。很多傳統(tǒng)紙媒通過開設(shè)微信公眾號(hào)的形式融合新媒體發(fā)展，目前已有近400個(gè)傳統(tǒng)紙媒開設(shè)了微信公眾號(hào)賬號(hào)，例如：人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、南方周末、中國教育報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等等。據(jù)清博指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年5月全國微信公眾號(hào)百強(qiáng)排行榜名單中，人民日?qǐng)?bào)居于榜首，人民日?qǐng)?bào)5月數(shù)據(jù)顯示總閱讀量超過6850萬，頭條閱讀量超過2830萬，平均閱讀量為10萬，總點(diǎn)贊數(shù)超過767萬，WCI（微信傳播指數(shù)）為1736.18。

結(jié)合現(xiàn)階段媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號(hào)融合仍然存在一些問題。由于相互之間缺乏溝通，導(dǎo)致發(fā)布的新聞資訊有許多重復(fù)之處，降低了其信息傳播價(jià)值。傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)并沒有形成系統(tǒng)性的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，不同的媒體在推文內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、互動(dòng)服務(wù)等方面都是遵照自己的標(biāo)準(zhǔn)。此外微信公眾號(hào)與用戶交流方面互動(dòng)性不強(qiáng)，當(dāng)前紙媒微信公眾號(hào)還是以推送消息為主，紙媒大多僅能利用微信公眾號(hào)的留言回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等互動(dòng)功能，但是互動(dòng)率不高。總而言之，微信公眾號(hào)的運(yùn)用對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用，但是由于缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)維微信時(shí)還需要進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)紙媒運(yùn)維微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

傳統(tǒng)報(bào)紙由文字和圖片組成，以一種靜態(tài)方式呈現(xiàn)新聞。而微信公眾號(hào)作為一個(gè)新媒體平臺(tái)，將文字、圖片、音頻、視頻等各種信息融合在一起，是以一種動(dòng)態(tài)方式呈現(xiàn)新聞，使受眾對(duì)新聞的認(rèn)知更加直觀，便于對(duì)內(nèi)容的理解。微信公眾號(hào)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒以單一方式呈現(xiàn)信息的不足，在運(yùn)維中體現(xiàn)如下特點(diǎn)。

（一）微信公眾號(hào)名稱多為報(bào)紙本名

傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)多以報(bào)紙本名命名，因?yàn)樵跉v經(jīng)多年的發(fā)展中，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)具備了一定的社會(huì)知名度和認(rèn)可度，形成了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。此外，微信賬號(hào)與報(bào)紙同名，還方便用戶在微信上進(jìn)行搜索。

（二）推文內(nèi)容是“報(bào)網(wǎng)合一”的產(chǎn)物

傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)維微信公眾號(hào)過程中，主要從自身運(yùn)營報(bào)紙、網(wǎng)站、博客等平臺(tái)采集素材。將人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布的推文層層點(diǎn)擊瀏覽，最終可以看到信息來源于人民日?qǐng)?bào)博客。將經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)微信公眾號(hào)、中國教育報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行追蹤，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容來源于其運(yùn)營的網(wǎng)站。由此可以看出傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)維微信公眾號(hào)時(shí)，并不是將微信作為創(chuàng)作新聞內(nèi)容的平臺(tái)，而只是將其作為一種更容易被受眾接受且影響力更廣的發(fā)布渠道，體現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒正轉(zhuǎn)向?yàn)椤皟?nèi)容為王，渠道為先”的發(fā)展路線。

（三）發(fā)布內(nèi)容多媒體化特征明顯

傳統(tǒng)紙媒以報(bào)紙作為依托，僅靠圖片和文字兩種形式傳達(dá)新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒通過微信公眾號(hào)發(fā)布新聞資訊時(shí)，綜合利用文字、圖片、音頻、視頻等形式，豐富了新聞內(nèi)容，體現(xiàn)了多媒體化特征，為受眾提供更加直觀和形象的感受，加深用戶對(duì)新聞內(nèi)容的理解。

（四）發(fā)布內(nèi)容兼具碎片化與完整性

與提供海量信息的互聯(lián)網(wǎng)相比，傳統(tǒng)紙媒通過微信公眾號(hào)為受眾提供更加簡(jiǎn)短精煉的新聞內(nèi)容。由于現(xiàn)在生活、工作節(jié)奏較快，傳統(tǒng)紙媒通過對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營進(jìn)一步簡(jiǎn)化了受眾的搜尋工作，傳統(tǒng)紙媒對(duì)其報(bào)紙的新聞進(jìn)行篩選，選取最具新聞價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行微信發(fā)布，方便了受眾利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行碎片化閱讀。碎片化只是表現(xiàn)在形式層面上，其內(nèi)容并不簡(jiǎn)陋縮水，傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)維的微信公眾號(hào)上通過標(biāo)題及摘要傳達(dá)新聞的主要內(nèi)容，若是用戶想要了解更多的內(nèi)容可以點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)行閱讀，若是用戶想要了解全部?jī)?nèi)容及延伸內(nèi)容則可以點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)行了解。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容因其兼具碎片化與完整性，符合受眾需要。

二、傳統(tǒng)紙媒運(yùn)維微信公眾號(hào)的意義

傳統(tǒng)紙媒對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)用體現(xiàn)新舊媒體正朝著融合的方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體利用自身的資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)出新聞內(nèi)容，挑選出新聞價(jià)值最高的部分，并通過微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，將新聞以最快捷、最低成本的方式傳達(dá)給受眾。傳統(tǒng)紙媒運(yùn)維微信公眾號(hào)傳播速度快、傳播范圍廣、容易形成輿論，具有利于保持其生命力、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的可持續(xù)發(fā)展。

（一）有利于提高發(fā)布時(shí)效性

傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)維微信公眾號(hào)時(shí)都利用了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息的便捷性，在第一時(shí)間發(fā)布重大新聞及推送相關(guān)新聞內(nèi)容。在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活工作的節(jié)奏快，十分注重新聞的時(shí)效性，而新媒體技術(shù)的一大優(yōu)勢(shì)恰恰就是信息傳播速度快。傳統(tǒng)紙媒發(fā)布新聞需要經(jīng)過內(nèi)容排版、印刷報(bào)紙、派發(fā)銷售等環(huán)節(jié)，而微信公眾號(hào)只要編輯將新聞編輯完成即可快速發(fā)布出去。2018年5月28吉林松原市發(fā)生5.7級(jí)地震，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)紙媒通過微信公眾號(hào)在第一時(shí)間向用戶推送地震消息，并向用戶提供后續(xù)報(bào)道。

（二）有利于降低收發(fā)成本

傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營微信公眾號(hào)發(fā)布新聞，不僅可以降低自身運(yùn)營成本，可以降低用戶接受新聞資訊的成本。傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)營中會(huì)產(chǎn)生許多開支，傳統(tǒng)的營銷推廣成本高，而在微信而言本身使用是免費(fèi)的，通過微信開展微信營銷活動(dòng)的成本非常低。同時(shí)用戶下載微信幾乎沒有成本，通過微信接受內(nèi)容也僅僅花費(fèi)一些網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)，與購買紙質(zhì)報(bào)紙相比成本更低。傳統(tǒng)紙媒通過運(yùn)營微信公眾號(hào)有利于吸引更多受眾。

（三）有利于拓寬受眾規(guī)模

截至2018年3月，微信活躍用戶超過10億，市場(chǎng)潛力大，傳統(tǒng)紙媒通過微信公眾號(hào)來拓寬受眾規(guī)模具有很大的可行性。傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式較為固化，內(nèi)容程式化，受眾老年化趨勢(shì)嚴(yán)重，隨著新媒體的出現(xiàn)，吸引了更多的年輕人，使傳統(tǒng)紙媒的年輕受眾越來越少。在微信用戶中，其中60%是年輕人，傳統(tǒng)紙媒通過運(yùn)作微信公眾號(hào)可以吸引更多年輕受眾，進(jìn)而完善自身的受眾群體構(gòu)架。此外，傳統(tǒng)紙媒通過增加受眾規(guī)模，可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的媒介影響力，塑造媒介品牌形象，提升媒介品牌價(jià)值。

（四）有利于促進(jìn)社會(huì)化媒介資源共享

微信作為社交軟件，其互動(dòng)功能十分強(qiáng)大，用戶不僅可以和傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行縱向互動(dòng)，還可以通過微信與自己的好友橫向互動(dòng)，發(fā)送給自己的朋友或者分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)資源共享。微信的互動(dòng)兼具縱向與橫向兩個(gè)特點(diǎn)，將傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的一次性新聞變成可多次傳播新聞，有利于促進(jìn)社會(huì)化媒介資源共享。

三、傳統(tǒng)紙媒運(yùn)維微信公眾號(hào)的對(duì)策建議

傳統(tǒng)紙媒運(yùn)用微信公眾號(hào)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)獲得了廣大用戶的喜愛，利用微信公眾號(hào)不僅可以發(fā)布有價(jià)值的新聞?dòng)嵪?，更能夠?qū)崿F(xiàn)與廣大受眾之間的互動(dòng)溝通，及時(shí)聽取用戶的反饋與建議。因此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)立足于用戶的需求，完善微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營，為紙媒帶來更多的受眾，促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）平衡報(bào)道內(nèi)容側(cè)重

時(shí)效永遠(yuǎn)是紙媒的軟肋，在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)紙媒的時(shí)效缺憾成為發(fā)展的一大短板。對(duì)傳統(tǒng)紙媒來說，在運(yùn)用微信公眾號(hào)時(shí)，可以利用第一時(shí)間發(fā)布新聞?dòng)嵪?。但在具體報(bào)道時(shí)還要兼顧紙媒的報(bào)道任務(wù)，避免出現(xiàn)報(bào)道同質(zhì)化，防止受眾信息疲勞。針對(duì)新聞事件進(jìn)行合理的內(nèi)容分割，處理好傳統(tǒng)紙媒和微信公眾號(hào)推文各自的報(bào)道內(nèi)容和比例，發(fā)揮好微信公眾號(hào)和紙媒的各自優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道角度、展現(xiàn)方式上做到和而不同，有所側(cè)重，形成報(bào)道合力。

（二）發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)紙媒擁有非常專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，不僅擁有廣泛的信息來源，還能確保信息的真實(shí)性和有效性。一些微信公眾號(hào)存在很多不實(shí)信息，影響新媒體的公信力，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員應(yīng)堅(jiān)守優(yōu)良的職業(yè)道德與規(guī)范，不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，保證公眾號(hào)發(fā)布信息的真實(shí)性、專業(yè)性與合法性。傳統(tǒng)紙媒在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)也應(yīng)整合媒體資源，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極學(xué)習(xí)新媒體技能，利用微信公眾號(hào)即時(shí)發(fā)布新聞咨詢，推出有質(zhì)量的專欄或文章吸引讀者，提升受眾的關(guān)注度，提高自身的媒體影響力。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)借助微信公眾號(hào)讓受眾掌握真情實(shí)據(jù)，提高信息可信度，將自己的資源優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，促進(jìn)紙媒與新媒體的融合以及微信公眾號(hào)平臺(tái)有序運(yùn)行。

（三）挖掘本土信息

我們今天所處的新媒體時(shí)代，堪稱信息爆炸的時(shí)代，眾多傳統(tǒng)紙媒爭(zhēng)相報(bào)道新聞熱點(diǎn)，導(dǎo)致受眾看到的幾乎是相同的新聞內(nèi)容，弱化了新聞效果。因此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，充分挖掘本土信息，發(fā)揮地域性特征，為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┱鎸?shí)的新聞和有用的信息，進(jìn)而得到受眾的認(rèn)可。深入本地化信息服務(wù)，不僅有利于提高傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號(hào)融合之后的服務(wù)質(zhì)量，贏得更多受眾的關(guān)注。例如《遼寧日?qǐng)?bào)》開通微信公眾號(hào)后，每天推送遼寧地區(qū)相關(guān)的天氣、交通等其他本地化信息，圖文并茂，深受當(dāng)?shù)乩习傩盏南矏?，互?dòng)率較高，是運(yùn)營較為成功的公眾號(hào)之一。

（四）推送多樣化信息

在這個(gè)高度信息化的時(shí)代中，接受信息的方式越簡(jiǎn)單、越便捷，越能得到受眾的青睞。微信公眾號(hào)應(yīng)盡量滿足受眾的需求，增加受眾對(duì)其的信息依賴性，將已有的讀者發(fā)展為鐵桿粉絲，并且吸引新用戶。因此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)結(jié)合自身的條件，發(fā)布含金量高、多樣化的信息，盡量避免信息重復(fù)，防止用戶對(duì)重復(fù)新聞資訊產(chǎn)生疲憊感，對(duì)紙媒微信公眾號(hào)產(chǎn)生厭煩心理。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)力圖用多樣化的推文滿足受眾多樣化的需求，增加微信公眾號(hào)的吸引力。

（五）利用多媒體技術(shù)

多媒體技術(shù)集文字、圖片、聲音、影像于一體，受眾更易接受。傳統(tǒng)紙媒也應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，充分利用多媒體的先進(jìn)技術(shù)，根據(jù)內(nèi)容適當(dāng)?shù)夭迦胍纛l、視頻，發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與紙媒攜手互動(dòng)并進(jìn)，讓受眾輕松查閱各種信息，提供多樣化服務(wù)。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)積極探索與新媒體多融合的途徑，加快建設(shè)微信公眾號(hào)平臺(tái)，創(chuàng)新推文設(shè)計(jì)版面，適應(yīng)受眾與市場(chǎng)發(fā)展的需求。

結(jié)束語

隨著新媒體不斷崛起，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展環(huán)境日益緊張。微信公眾號(hào)為傳統(tǒng)紙媒提供了一個(gè)能為受眾提供更好服務(wù)與更強(qiáng)互動(dòng)的大平臺(tái)，在媒體融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)紙媒不僅要發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還要抓住當(dāng)下的發(fā)展機(jī)會(huì)，立足于新的媒介環(huán)境激發(fā)傳統(tǒng)媒體的生命力，積極完善微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營建設(shè)，進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)紙媒在媒體市場(chǎng)中的輿論主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)紙媒對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)用標(biāo)志著媒體融合已經(jīng)從初步探索、逐步突破走向全面深化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說，要積極探索新傳播思維，創(chuàng)新傳播方式和理念，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)交流，從而贏得更多的受眾。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

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〔2〕荊麗娜.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營與發(fā)展探析——以新京報(bào)微信公眾號(hào)為例〔J〕.青年記者，2016，（2）.

〔3〕林嶸.融媒時(shí)代紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略〔J〕.新聞傳播，2016，（8）.

〔4〕肖盼章.從微信公眾號(hào)看紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型〔J〕.出版廣角，2016，（10）

〔5〕張倩.紙媒對(duì)微信的多層次運(yùn)用與普遍不足〔J〕.青年記者，2016，（20）.

〔6〕劉東來.紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展建議〔J〕.新媒體研究，2018，（2）.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕