閆躍龍

你有你的星巴克，我有我的瑞幸，安排。

“有人升級(jí)，有人降級(jí)，這是一個(gè)消費(fèi)分級(jí)、圈層分化的時(shí)代。正如拼多多黃崢?biāo)?，拼多多的核心?jìng)爭(zhēng)力就是五環(huán)內(nèi)的人看不懂，瑞幸于星巴克也一樣，受品牌定位和文化決定，瑞幸的客群也是星巴克無(wú)法下沉和觸及的。從兩者的交鋒中，我們看到了瑞幸的智慧。”

8月7日，瑞幸咖啡的最新品牌宣言廣告《我自有道理》發(fā)布，為本已激烈的“瑞幸vs星巴克”的咖啡零售之戰(zhàn)又加了一把火。

疑似喊話星巴克：我自有道理

這則最新的品牌宣言廣告，在瑞幸咖啡的標(biāo)志性藍(lán)色背景下，湯唯和張震以為年輕代言的方式，展現(xiàn)了自己的個(gè)性和主張：

所謂道理，你我都懂

但道理并不是唯一的答案

你有你的想法，我有我的看法

別讓固有的偏好，左右你我的喜好

別用常人的邊界，束縛你我的世界

別迎合話題，我只給自己出難題

別替我挑角色，我只選喜歡的

別要我走老路，我只打破套路

別讓我隨大流，我只跟自己走

別跟我扯別的，我只聽(tīng)我自己的

別拒絕改變/別定義我/別追我/別勸我/別否定我

別想讓我不是我

因?yàn)槲易杂械览?/p>

這是什么？這是年輕人向你（束縛自己、左右自己的人）挑戰(zhàn)，是大膽喊出我（自己）的宣言。片子中的“你”代表的是傳統(tǒng)、老套，“我”代表的是年輕、創(chuàng)新，挑戰(zhàn)意味濃厚，由于對(duì)比強(qiáng)烈、觀點(diǎn)鮮明，所以有極強(qiáng)的代入感和觸動(dòng)力，極易走入年輕人的內(nèi)心深處。

瑞幸咖啡通過(guò)這樣一則品牌宣言廣告，講述的是“年輕”，它不僅僅是喊出了無(wú)數(shù)年輕人的心聲，更是內(nèi)心的自白。2018年1月1日，瑞幸咖啡試營(yíng)業(yè)，在7月底只用半年多的時(shí)間，就完成門(mén)店布局809家，服務(wù)用戶350余萬(wàn)，銷售杯量1800余萬(wàn)，并計(jì)劃于2018年底發(fā)展2000家門(mén)店，靠的就是年輕的力量。

這個(gè)片子同時(shí)又疑似喊話星巴克。在咖啡領(lǐng)域，成立近50年的星巴克已步入中年，是傳統(tǒng)零售的代表，就是那個(gè)“你”；而瑞幸咖啡剛開(kāi)業(yè)半年多，恰同學(xué)少年，高擎新零售的旗幟，就是那個(gè)“我”。

“別想讓我不是我，因?yàn)槲易杂械览怼保鹦铱Х冗@個(gè)少年，正在向星巴克這個(gè)中年發(fā)起挑戰(zhàn)，不僅在業(yè)務(wù)上：你代表過(guò)去，我代表未來(lái)；更在價(jià)值觀、主張上：你的是老路，我走自己的路。

你的中年劫，我的少年志

在最近半年多，星巴克和瑞幸正在呈現(xiàn)出截然不同的境遇，而且兩者正面屢屢交鋒。

星巴克正在出現(xiàn)中年危機(jī)。6月19日，星巴克發(fā)表聲明，今年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，這創(chuàng)下了最近9年以來(lái)的最低。同時(shí)，星巴克表示將在2019財(cái)年關(guān)閉150家美國(guó)店面，這說(shuō)明星巴克在美國(guó)本土市場(chǎng)正在到達(dá)發(fā)展的天花板。在普遍認(rèn)為前景廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也有很多壞消息。星巴克表示，在截至6月的三個(gè)月中，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)。而僅三個(gè)季度以前，星巴克在中國(guó)的同店銷售增長(zhǎng)率還是8%。

這是一個(gè)非比尋常的情況，正如北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授Jeffrey Towson所言，星巴克長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這讓其在華一直高歌猛進(jìn)。

但是，在今年初，這一切成為了歷史。瑞幸咖啡殺了進(jìn)來(lái)，與星巴克正面對(duì)壘，互相滲透到對(duì)方的領(lǐng)地。今年初，星巴克在上海開(kāi)業(yè)了全球最大的烘焙工坊，開(kāi)啟新零售的探索；5月8日，瑞幸正式營(yíng)業(yè)，推出“無(wú)限場(chǎng)景”的戰(zhàn)略，提供了悠享店、快取店、廚房店、旗艦店四種店鋪，覆蓋舒適社交、商務(wù)自取、外送等新消費(fèi)場(chǎng)景，向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。隨后，瑞幸和星巴克還爆發(fā)了一場(chǎng)“反壟斷”的論戰(zhàn)和訴訟。

最近，這種短兵相接愈發(fā)激烈。就在星巴克宣布聯(lián)手餓了么推出外賣的前一天，瑞幸召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，從8月1日起至今年底在全國(guó)門(mén)店推出輕食五折優(yōu)惠。值得注意的是，瑞幸的輕食供應(yīng)商是英國(guó)最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國(guó)百麥公司和世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)，他們也是星巴克正在合作的供應(yīng)商，雙方不僅在咖啡對(duì)壘，在蛋糕上也交上了火。

終于，在咖啡領(lǐng)域，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。星巴克這個(gè)中年，雖然遇到了危機(jī)，但也在嘗試向新零售轉(zhuǎn)型；而瑞幸，正值少年，勇敢地向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。

你的中年劫，我的少年志。

中年的“新”，少年的“舊”

從外表來(lái)看，星巴克這個(gè)中年，在積極轉(zhuǎn)型“新”零售；瑞幸這個(gè)少年，在瘋狂擴(kuò)張門(mén)店，進(jìn)軍輕食，是在走星巴克的“舊”路。

但是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，星巴克的“新”，不過(guò)是中年的“新”，而瑞幸的“舊”，則是少年的“舊”。一切源自基因。星巴克的所謂新零售，雖然有外賣、移動(dòng)支付等新鮮元素，但其基本的商業(yè)模式?jīng)]有根本的變化，仍然是傳統(tǒng)零售的思路。打個(gè)形象的比喻，星巴克做新零售，不過(guò)是傳統(tǒng)零售的身體穿上了新零售的馬甲，新鮮之外，傳統(tǒng)其中。

而瑞幸呢？從一出生就是新零售的思路，從成立的第一天起，就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)重構(gòu)了交易基礎(chǔ)邏輯，改變了傳統(tǒng)零售依賴門(mén)店的成本結(jié)構(gòu)模型，讓用戶可以喝到性價(jià)比更高、更便捷的好咖啡。

美國(guó)房地產(chǎn)評(píng)估公司Zillow估計(jì)，在過(guò)去的17年間，星巴克門(mén)店方圓400米內(nèi)的房?jī)r(jià)上漲了96%，同期整體漲幅只有65%。未來(lái)數(shù)年，上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等店面超過(guò)130家的星巴克“三星城市”地租水平也是只升不降，星巴克的成本壓力可想而知。反觀瑞幸，不是人找咖啡，而是咖啡找人，從當(dāng)初30分鐘送達(dá)到現(xiàn)在18分鐘送到，整體運(yùn)營(yíng)成本的下降、運(yùn)營(yíng)效率的提升，讓其可以將體驗(yàn)做到物美價(jià)廉，而這正是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。

更重要的是，星巴克早已經(jīng)不是當(dāng)年的星巴克，已經(jīng)掉入了老化的世界，歸為傳統(tǒng)、過(guò)去。而瑞幸，則是年輕的代言，擁有的超級(jí)標(biāo)簽叫作“年輕”“活力”，是年輕人自己的咖啡零售品牌。今年5月高盛發(fā)布的一則報(bào)告顯示，相較于星巴克的用戶，瑞幸的消費(fèi)者群體更加年輕。瑞幸咖啡在24歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了用戶總體的48%，而星巴克相比之下僅有22%。34歲以下用戶，瑞幸占比達(dá)90%，而星巴克為70%左右。

無(wú)論是業(yè)務(wù)基因和商業(yè)模式上的新舊對(duì)比，還是品牌精神上的年輕與老化差異，瑞幸和星巴克在用戶心智中都形成了截然不同的形象。

所以，別再分析什么瑞幸咖啡一夜爆紅，別再分析星巴克推外賣是否有戲，別再問(wèn)星巴克和瑞幸誰(shuí)代表著未來(lái)。

今年的世界杯，法國(guó)隊(duì)奪冠，阿根廷早早出局，為什么？我看到的是年輕，尤其法國(guó)隊(duì)4∶3勝阿根廷隊(duì)的那場(chǎng)，體現(xiàn)得特別明顯，本質(zhì)上是法國(guó)隊(duì)的年輕戰(zhàn)勝了阿根廷隊(duì)的老邁。

年輕，意味著一切，擁有了年輕人也就擁有了未來(lái)。