竇林毅

有次參加營銷論壇，其中一個很重要的環(huán)節(jié)是欣賞一個知名品牌的創(chuàng)意廣告，時長4分多鐘，全程畫面、音效都很震撼，是大片中的大片，每個人都為這個精彩的創(chuàng)意贊嘆了很久。這個創(chuàng)意廣告是那天論壇最讓人回味的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，我也為此回味了好久。

可是，在回味的過程中總覺得哪里不對，創(chuàng)意太過精彩，只記著創(chuàng)意了，以至于我沒記住是哪款產(chǎn)品。這不麻煩了，人家耗費那么大的資金、創(chuàng)意就是為了宣傳產(chǎn)品的，結(jié)果你連產(chǎn)品都沒記住，實在不應(yīng)該?？僧?dāng)我問其他人時，別人的答案跟我一樣，也都是連連搖頭，說廣告那么好看，居然都沒顧上關(guān)注產(chǎn)品。

還有，一個更重要的問題是，這部廣告片時長4分多鐘，去哪里播這么長的廣告給顧客看呢？這么長的廣告片要是在電視臺或幾大視頻網(wǎng)站播出，其費用將是天價。更關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)時代，誰有耐心把一則長達4分鐘的廣告片看完？除非是在某個特定的環(huán)境?？涩F(xiàn)實是，沒有誰能做到把自己的顧客都放在某一個特定、封閉的環(huán)境下來觀看一部廣告片。

細思極恐。因為，這意味著：創(chuàng)意，非但沒有成就你的品牌，反倒正在毀掉它。

誰說不是呢？

還記得諾基亞N9的廣告嗎？用網(wǎng)友的話說是“碉堡了”。邀請知名演員范冰冰，時長2分22秒，全程霸氣國際范，被創(chuàng)意炸得頭皮都是麻的，有興趣的可以直接去搜?？山Y(jié)果大家都知道，諾基亞N9銷售慘淡，成為諾基亞輸?shù)米顟K痛的一次。經(jīng)此一役，諾基亞離智能機越來越遠，從此跌下神壇，被時代所拋棄。

我們再來看看幾乎同步上市的小米智能手機。那時的小米手機才剛亮相，樸實得像是隔壁的大一新生，沒有明星、沒有廣告、沒有創(chuàng)意，“三無”新人，卻創(chuàng)造了中國手機史上的奇跡。

還有一個關(guān)于蛋糕房的營銷案例，這里就不點名了。剛開始信心滿滿，志在必得，用了業(yè)內(nèi)很著名的文案高手，字字珠璣，把這塊蛋糕描述為天上才應(yīng)有的美味，看了文案的人都直接給跪了。結(jié)果，除了第一個月銷量有所增長外，以后逐月下滑，盡管加大了廣告覆蓋范圍，可依然沒有好轉(zhuǎn)。

怎么辦？換則廣告試試？只能這樣了，不然蛋糕房就死了。換了之前被斃掉的一則廣告。這則廣告實在太平淡無奇了，以至于先前都被大家忽略了。整則廣告就一句話，并且這句話怎么看也不像廣告：每天到店顧客都可以免費試吃新鮮切片蛋糕，畫面是一塊“讓人看了流口水”的切片蛋糕。就這樣在公交車上持續(xù)投放了3個月，你猜怎樣？不到一周，銷量就持續(xù)上漲，一個月后蛋糕房生意增長了30%，這是從未有過的好業(yè)績。

“每天到店顧客都可以免費試吃新鮮切片蛋糕”這是廣告嗎，不像，更像是通告，可效果就是這么厲害。請每位讀者讀到這里停頓5秒，細想一下，是不是越想越神奇？

這才是真正的大創(chuàng)意，于平淡處起驚雷。

為什么會這樣？

創(chuàng)意輸給樸實，精彩不敵平淡。

其實，我們細想一步就很正常，我們在做營銷方案時，總是習(xí)慣性追求創(chuàng)意的新、奇、特，卻忽略了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：顧客怎么想。創(chuàng)意再好，顧客不買單，一切等于白費。

如果從顧客的角度反過來思考這個問題，就迎刃而解。創(chuàng)意做得華麗無比，顧客卻想：跟我有什么關(guān)系，我買的是能解決我問題的產(chǎn)品。于是乎，可口可樂、百事可樂每年都會簽約最火的明星，編出最火爆的音樂律動?？深櫩图影嘟Y(jié)束，還是會買罐王老吉喝，為什么？怕上火呀。

汽車廣告做得再炫，你不如直接告訴顧客：我的車能幫你省4個油。

別炫技了，顧客需要的真不是創(chuàng)意，而是簡單、實惠。說吧，你能給我?guī)硎裁?？符合我的預(yù)期就成交，不符合我再看看。顧客的時間也是時間，也很寶貴，沒時間聽你嘰歪你的廣告，再精彩的創(chuàng)意在顧客看來本質(zhì)上都差不多。

“哎呀！我的創(chuàng)意這么好，沒有打動你嗎？你不打算買我的產(chǎn)品嗎？”

顧客卻在心里嘀咕：神經(jīng)??！看創(chuàng)意、看大片，我去電影院就行，我等著購物呢，你讓我看什么創(chuàng)意。

如果是這樣，為什么創(chuàng)意還大行其道呢？

當(dāng)然，這里面有深層次的原因，是屁股決定腦袋的事情。我們知道，企業(yè)的市場部（也有稱為企劃部的）為了顯示自己的工作成果，追求創(chuàng)意是本能。市場部如果將一則看起來樸實無華的廣告放到老板面前會怎樣？自己都覺得心虛，老板會不會覺得我這工作啥都沒干，一點創(chuàng)意都沒有，要市場部干嗎？所以，追求創(chuàng)意成了市場部的主要工作之一。至于效果如何，先有創(chuàng)意，先看著好看再說。

老板呢，在一個特定范圍內(nèi)看創(chuàng)意，會覺得很震撼，很好看，一激動就通過了，這也容易理解，你在特定環(huán)境下看創(chuàng)意你也激動。于是乎，創(chuàng)意就成了衡量廣告好壞的通行證。當(dāng)然，還是那句話，廣告好不好，關(guān)鍵看顧客，自嗨要不得，自嗨成就的是創(chuàng)意人，毀的卻是企業(yè)辛苦建立起來的品牌。

有人說，不至于吧？

現(xiàn)在消費者越來越理性，看到品牌有這么好的創(chuàng)意，他會贊嘆，同時卻捂緊了口袋。這廣告一看就沒少花錢，這里面不知道加了多少廣告費呢，還不是羊毛出在羊身上，我才不買呢。顧客會給創(chuàng)意喝彩，但不會再因創(chuàng)意去買單，而是會去選擇同類但是性價比更高的產(chǎn)品。

比如，美特斯邦威當(dāng)年巨資邀請?zhí)焱踔芙軅愖鰪V告代言，可當(dāng)優(yōu)衣庫沒有任何創(chuàng)意靜靜地矗立在美特斯邦威旁邊時，顧客卻直接跑優(yōu)衣庫了。為什么？價格便宜款式又新，我管你誰代言，管你什么創(chuàng)意呢？

好吧，說了這么多，該懂的應(yīng)該都懂了，停止創(chuàng)意。去研究消費者到底想要什么？直接告訴他。試試看！