楊永華

前幾天去廣東惠州，順便拜訪一位電視機(jī)企業(yè)掌門人。寒暄過后，這位老朋友近乎嫉妒地夸獎(jiǎng)我特別有眼光，選擇了食品行業(yè)并堅(jiān)持二十多年。

朋友說，民以食為天，食品是日不落產(chǎn)業(yè)，是高頻消費(fèi)，而電視機(jī)是低頻消費(fèi)，且近十年不斷被新科技顛覆性挑戰(zhàn)。早幾年，電視受到家庭電腦的沖擊，近幾年，手機(jī)沖擊電腦和電視，很多年輕人都不買電視了。

他最后說，電視機(jī)行業(yè)生存艱難，企業(yè)的發(fā)展只能靠硬功夫。一是技術(shù)升級(jí)，從技術(shù)研發(fā)的角度為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，如云電視、曲面電視等。二是發(fā)現(xiàn)潛在的增長(zhǎng)市場(chǎng)，如從家用轉(zhuǎn)向商用，抓住車船碼頭、醫(yī)院、賓館、酒店等潛在市場(chǎng)。

無獨(dú)有偶，前幾天我接待了一家剛剛進(jìn)入健康食品行業(yè)的客戶，這家企業(yè)曾是江北最大的不銹鋼門窗企業(yè)。他們認(rèn)為，門窗行業(yè)已經(jīng)開始“斷崖式”下跌，食品行業(yè)尤其是基于健康養(yǎng)生的“藥食同源”類食品，是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，處在發(fā)展的“井噴期”。

我們毫不客氣地回答，這是典型的“只見賊吃肉，沒見賊挨打”心理。中國(guó)門窗行業(yè)正處于智能化、數(shù)字化升級(jí)的風(fēng)口期，傳統(tǒng)產(chǎn)品處于總量過剩的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不能升級(jí)重構(gòu)確實(shí)會(huì)被淘汰，但能夠進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)的企業(yè)會(huì)成為智能化、數(shù)字化門窗時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。

行業(yè)蕭條的背后是總量過剩，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者處于“進(jìn)退兩難”的戰(zhàn)略抉擇境地，也是領(lǐng)導(dǎo)者被挑戰(zhàn)者拍到沙灘上的換擋期

經(jīng)過40年的快速發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量相對(duì)較高，規(guī)模型增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，因此，國(guó)家提出“供給側(cè)改革”，推出了規(guī)模型向質(zhì)量型發(fā)展的戰(zhàn)略。

很多企業(yè)，尤其是數(shù)量規(guī)模型領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，陷入“進(jìn)退兩難”的尷尬。

從“進(jìn)”的角度看，存量市場(chǎng)萎縮，繼續(xù)推規(guī)模，就會(huì)陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境。以啤酒行業(yè)為例，2014年中國(guó)啤酒產(chǎn)量5100萬(wàn)千升，而2017年不足4200萬(wàn)千升，下滑20%以上，同時(shí)，進(jìn)口啤酒、精釀啤酒卻呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

從“退”的角度看，由于企業(yè)相對(duì)存量規(guī)模大，出現(xiàn)“船大難掉頭”現(xiàn)象。很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也明知存量市場(chǎng)萎縮是必然，因?yàn)橄M(fèi)需求轉(zhuǎn)向了更高價(jià)值、更個(gè)性化的產(chǎn)品。但是，這種產(chǎn)品目前沒有形成規(guī)模化市場(chǎng)，且個(gè)性化需求與企業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)形成了“絕對(duì)矛盾”。企業(yè)糾結(jié)于“保存量”和“抓增量”的矛盾之中。

以茶飲品為例，近幾年，傳統(tǒng)的紅綠茶市場(chǎng)格局變化很大。傳統(tǒng)紅綠茶的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅，占據(jù)整個(gè)茶飲品80%以上的市場(chǎng)。而隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲品逐步從熱灌裝轉(zhuǎn)向了口感、風(fēng)味更好的冷灌裝，農(nóng)夫山泉率先推出茶π，迎合了消費(fèi)需求，統(tǒng)一緊接著推出小茗同學(xué)，與農(nóng)夫山泉形成了對(duì)傳統(tǒng)熱灌裝茶飲品的夾擊之勢(shì)，僅僅三年便成為主流產(chǎn)品，讓熱灌裝的茶飲品成為一種“回憶”。

很多業(yè)界人士對(duì)康師傅、娃哈哈提出批評(píng)，認(rèn)為這是他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)處于“傲慢與偏見”的“漠視”狀態(tài)。

其實(shí)，我們相信，康師傅、娃哈哈一定看到了飲品升級(jí)的大趨勢(shì)，甚至在茶π、小茗同學(xué)快速成長(zhǎng)時(shí)，也非常糾結(jié)。但是，由于他們陷入“保存量”和“船大難掉頭”的思維定式中，沒有迅速進(jìn)入增量市場(chǎng)，才導(dǎo)致現(xiàn)在的被動(dòng)局面。

市場(chǎng)繁榮的背后是個(gè)性化需求，是挑戰(zhàn)者彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)遇期

透過行業(yè)蕭條，我們看市場(chǎng)繁榮的表現(xiàn)。一方面是中國(guó)龐大的中產(chǎn)階層，他們不僅具備購(gòu)買力，更具享受型消費(fèi)特征，尤其是“80后”“90后”的年輕中產(chǎn)階層。另一方面，中國(guó)每年出國(guó)旅游的人口超過1億，不僅有中產(chǎn)階層，更有富裕階層，如果說新中產(chǎn)的消費(fèi)用“剁手黨”形容，那么，這些富裕階層都是“購(gòu)物狂”。他們不僅在日本上演“馬桶蓋現(xiàn)象”，更是在很多國(guó)家上演了“瘋狂購(gòu)”。

有一組數(shù)據(jù)表明，中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外預(yù)包裝食品每年的復(fù)合增長(zhǎng)率在25%以上。2017年，中國(guó)進(jìn)口預(yù)包裝食品近萬(wàn)億元。這背后，不僅是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，更是購(gòu)買力提高的表現(xiàn)，因?yàn)檫M(jìn)口預(yù)包裝食品的價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類食品。

“總量過剩，個(gè)性不足”是目前市場(chǎng)的總體特征?？偭窟^剩導(dǎo)致同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，存量型企業(yè)優(yōu)勝劣汰，個(gè)性不足是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)表現(xiàn)，增量型企業(yè)有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)成功。

這個(gè)時(shí)期，我們會(huì)看見行業(yè)分化式競(jìng)爭(zhēng)的“冰火兩重天”。一方面，基于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)以固有優(yōu)勢(shì)淘汰一批沒有規(guī)模、品牌、資本優(yōu)勢(shì)的同行，同時(shí)，自己也會(huì)慢慢消亡。另一方面，一部分具有消費(fèi)洞察力的挑戰(zhàn)型企業(yè)改變競(jìng)爭(zhēng)策略，另立山頭，迎合消費(fèi)升級(jí)潮流，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。這不僅是自然界進(jìn)化的基本規(guī)律，也是市場(chǎng)和企業(yè)進(jìn)化的基本邏輯。

作為存量市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，如何解決自身在消費(fèi)升級(jí)期的“死穴”，避免被拍到沙灘上的悲??？領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在這個(gè)階段必須通過系統(tǒng)重構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)重生。就是重構(gòu)新事業(yè)部的組織體系，實(shí)施增量市場(chǎng)戰(zhàn)略。這個(gè)時(shí)期，存量和增量?jī)墒肿?，而增量?zhàn)略的手不僅要硬，而且要給足夠的投入和成長(zhǎng)時(shí)間，不要把企業(yè)的未來扼殺在搖籃里。

（作者系重構(gòu)與重生理論創(chuàng)始人，觀峰咨詢董事長(zhǎng)，微信：GFZXYYH）