編者按

《搶占心智》是分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春對(duì)自己15年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)闡述。江南春于2003年創(chuàng)辦分眾傳媒，創(chuàng)造出電梯媒體廣告模式，并成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。江南春為什么能成功？分眾傳媒為什么能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越做越大？正是此書(shū)要探討的重點(diǎn)。

作者：江南春

出版社：中信出版集團(tuán)

毫無(wú)疑問(wèn)，目前的中國(guó)乃至全世界都處在一個(gè)劇烈變革和轉(zhuǎn)型的時(shí)期。在這樣的時(shí)代中，我們難以輕易地推演未來(lái)，但越是難以預(yù)料，我們就越需要擁有相對(duì)長(zhǎng)期的視角和眼界。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所能看到的趨勢(shì)，可能不僅僅關(guān)系到10年后的局勢(shì)，而是20年、30年甚至可能是50年后的未來(lái)。

如今，很多人都在討論BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的巨大流量，以此得出我們正處于流量時(shí)代的結(jié)論。此言固然非虛，但我想要說(shuō)的是，其實(shí)流量紅利期已經(jīng)結(jié)束了。流量的總體增速越來(lái)越低，成本只會(huì)越來(lái)越高。因此，在我看來(lái)，于消費(fèi)者心智中搶占優(yōu)勢(shì)，贏得人心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比贏得流量更為重要。

媒體廣告可以分為兩種：一種是流量型廣告，另一種可以稱(chēng)為認(rèn)知型廣告。

流量型廣告就像特效藥，優(yōu)點(diǎn)是吃了以后立刻見(jiàn)效，而缺點(diǎn)是治標(biāo)不治本，一旦病情發(fā)作還要繼續(xù)吃。與此同時(shí)，流量的成本會(huì)持續(xù)不斷地上漲。認(rèn)知型廣告，可以形象地理解為“六味地黃丸”，雖然既可治標(biāo)也可治本，但要吃很長(zhǎng)一段時(shí)間才能見(jiàn)效。

以上兩種類(lèi)型的廣告各有所長(zhǎng)，其結(jié)果就是：流量和品牌孰重孰輕成為廣告界備受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。很多人認(rèn)為，品牌固然重要，但是打造品牌的時(shí)間太長(zhǎng)了，長(zhǎng)到讓企業(yè)無(wú)法“活”到那一天。雖然流量的成本會(huì)越來(lái)越高，每天都要用錢(qián)去維持，價(jià)值也難以估計(jì)，但為了能迅速融資，還是應(yīng)該把大部分的錢(qián)花在流量上，甚至美其名曰“好鋼用在刀刃上”。

在這個(gè)問(wèn)題上，我始終認(rèn)為，再多的錢(qián)總會(huì)有花完的那一天。之所以有人認(rèn)為打造品牌需要的時(shí)間過(guò)于漫長(zhǎng)，只是因?yàn)樗麄儧](méi)有找到消費(fèi)者心智中的那個(gè)定位罷了。如果你真的找到了那個(gè)點(diǎn)，那么就利用大規(guī)模的廣告展開(kāi)飽和攻擊，“撕出一個(gè)口子”，創(chuàng)建起這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。而你所能得到的將不僅僅是銷(xiāo)售量的迅速增加，還可以從根本上擺脫同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，建立起消費(fèi)者心中的壁壘。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知往往是先入為主，一旦形成了就不會(huì)輕易改變。

當(dāng)然，不斷拉流量，持續(xù)補(bǔ)貼市場(chǎng)，用以培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣也十分重要。但是，消費(fèi)者是否已經(jīng)清晰了解你想要表述的品牌定位，這些流量與補(bǔ)貼是否有助于強(qiáng)化和放大對(duì)品牌的認(rèn)知，才更為重要。

同時(shí)，品牌的同質(zhì)化也已經(jīng)成為無(wú)法避免的問(wèn)題。差異化往往只能保持一時(shí)，所謂的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等，并不能形成真正的壁壘，它們只是為你創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)間窗口，讓你有充分的時(shí)間將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。只有在那個(gè)時(shí)間窗口，用飽和攻擊的榔頭將差異化優(yōu)勢(shì)牢牢敲進(jìn)用戶(hù)的心智，讓自己的品牌成為一個(gè)新品類(lèi)或新特性的代言者，才有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河。

消費(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限。他們只喜歡某細(xì)分品類(lèi)的第一名，因此只有第一名才能拿到市場(chǎng)70%的利潤(rùn)。如果不能做到數(shù)一數(shù)二，就很容易陷入微利甚至虧損的困境。

無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都不需要將互聯(lián)網(wǎng)看得如何神奇，因?yàn)樽铌P(guān)鍵的始終都是消費(fèi)者的心智。那些成功的品牌，并不都是因?yàn)槠溥M(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)的變革，而是因?yàn)樗鼈冋业搅讼M(fèi)者心智中全新的價(jià)值與位置。

《孫子兵法》有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”。這句話(huà)的意思可以理解為：不要輕易發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但如果戰(zhàn)斗打響，就要確保勝利。那么，在商戰(zhàn)中要如何保證自己一定能夠取得勝利呢？我認(rèn)為可以用5個(gè)字來(lái)概括：天、地、將、法、道。

天，指的是天時(shí)，放在中國(guó)的企業(yè)中，我將之稱(chēng)為時(shí)間窗口。地，指的是渠道，即經(jīng)銷(xiāo)商的能力是否強(qiáng)大，能否覆蓋更加廣闊的區(qū)域。將，指的是人，即公司的各個(gè)團(tuán)隊(duì)。法，指的是運(yùn)營(yíng)管理的效率與激勵(lì)機(jī)制。

最后一個(gè)，也是我認(rèn)為最重要的，就是道。道是前提，也是這場(chǎng)商戰(zhàn)的根本。“得道多助，失道寡助”，其實(shí)道指的就是人心，就是用戶(hù)心智。占領(lǐng)用戶(hù)的心智是一場(chǎng)硬仗，也是如今這個(gè)時(shí)代最為重要的事情。

企業(yè)家推薦 從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

推薦人：牛文文

創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)

“與顯而易見(jiàn)的真理反向走”，既是江南春對(duì)于分眾成功創(chuàng)業(yè)史的總結(jié)，也是分眾服務(wù)大量創(chuàng)新公司客戶(hù)的心得。江南春將這些心得形成了一套比較完善的差異化定位競(jìng)爭(zhēng)方法論。

在“雙創(chuàng)”熱火朝天的這些年，創(chuàng)業(yè)者受風(fēng)口論、平臺(tái)思維、豪華創(chuàng)業(yè)的影響比較大，但真到了“下半場(chǎng)”，大家才清醒過(guò)來(lái)，不管風(fēng)口還是平臺(tái)，一家公司能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，最終還是要看產(chǎn)品、看營(yíng)銷(xiāo)、看營(yíng)收，甚至看利潤(rùn)。這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本功，反而是那些互聯(lián)網(wǎng)公司特別需要補(bǔ)上的一課。江南春自稱(chēng)是定位理論的信徒，他的現(xiàn)身說(shuō)法深刻影響了眾多創(chuàng)業(yè)者，幫助他們形成了創(chuàng)業(yè)的共同底色——深耕產(chǎn)業(yè)、重度垂直、天地融合，既有互聯(lián)網(wǎng)思維，也有落地賺錢(qián)的能力。

有人說(shuō)，成功需要大勢(shì)，需要風(fēng)口。但江南春認(rèn)為，更大的成功需要挑戰(zhàn)，需要變革，需要?dú)埧岬母?jìng)爭(zhēng)。江南春每年都會(huì)接觸大量的企業(yè)案例，他認(rèn)為中國(guó)企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時(shí)抓住了時(shí)間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢(shì)，引爆了主流人群?！稉屨夹闹恰愤@本書(shū)，可以啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者的思維，有助于他們將同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

我對(duì)書(shū)中一句話(huà)的印象非常深刻：“未來(lái)10年，將是以主流用戶(hù)需求為中心的創(chuàng)新時(shí)代，是以爭(zhēng)奪用戶(hù)心智為中心的品牌時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的浪潮將讓低價(jià)低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)不再可行?！?/p>