張蓓

摘要：隨著人們生活水平的顯著提高，人們對物質(zhì)生活方面有了更高的要求。在服裝購買方面，不再注重其實(shí)用性，而是在服裝品牌形象、設(shè)計(jì)特征上有所側(cè)重。近年來色彩營銷理論的提出，不僅吸引了消費(fèi)者對服裝品牌的關(guān)注，而且有效激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，是營銷理念中較為新穎的一種營銷方式，目前在各領(lǐng)域范圍內(nèi)都有所應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：色彩營銷；服裝品牌營銷；應(yīng)用

品牌目前已成為各行各業(yè)提高自身競爭力的重要工具，尤其是服裝企業(yè)，更應(yīng)將品牌營銷作為其整體營銷的核心內(nèi)容。在服裝品牌營銷體系中，色彩是最容易與市場以及消費(fèi)者產(chǎn)生效應(yīng)的元素，因此色彩應(yīng)用到各企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的現(xiàn)象越來越普遍，色彩營銷理論由此而來。

1.色彩營銷概述

色彩營銷從字面上來講就是將色彩作為主要的營銷手段來激發(fā)消費(fèi)者的購買力，具體來講，色彩營銷是相關(guān)企業(yè)通過市場調(diào)研等方式獲得各類顏色在大眾中的喜愛程度，對其進(jìn)行分析，從而將其與自身產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，利用企業(yè)策劃、宣傳、包裝等流程，進(jìn)行目標(biāo)市場的產(chǎn)品投放。

色彩是消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品最直觀的外部特征，色彩運(yùn)用的好壞對其營銷效果有著直接影響，因此其特有的營銷價(jià)值已成為各行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題，因此近年來運(yùn)用色彩營銷的范圍也有了明顯拓寬，特別是在服裝企業(yè)方面的應(yīng)用。服裝企業(yè)色彩營銷的目的主要是為了提高自身產(chǎn)品營銷效果、加強(qiáng)消費(fèi)者對自身品牌的認(rèn)知程度，這與其品牌營銷策略有著一定的互通性。所以服裝企業(yè)想要推動(dòng)自身品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，除了要注重自身產(chǎn)品質(zhì)量外，還要對色彩營銷給予高度重視，利用其直觀性等優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。

2.色彩營銷在服裝品牌營銷中的運(yùn)用研究

2.1色彩營銷在品牌定位中的運(yùn)用

色彩營銷是服裝品牌營銷體系中運(yùn)用最為廣泛的營銷方式，消費(fèi)者通過色彩營銷可以對品牌有初步印象，為后期消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。雖然色彩看似與服裝設(shè)計(jì)理念并沒有直接的聯(lián)系，但是在運(yùn)用過程中，服裝所傳達(dá)的美感與想要營造的意境都是通過色彩來進(jìn)行表現(xiàn)的。例如紅色可以給人熱情、活力的感覺；白色可以給人干凈、安逸的感受；藍(lán)色代表寬闊、包容等。所以在根據(jù)服裝品牌定位進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對色彩上述特征以及功能進(jìn)行科學(xué)合理的利用，使品牌營銷過程既不失美感又能突出品牌內(nèi)涵。例如國外服裝品牌“JOJO”，該品牌向人們傳達(dá)了一種向往自然、無拘無束的生活狀態(tài)，在服裝設(shè)計(jì)過程中，主要選取的是黑色和白色兩種色調(diào)，這種強(qiáng)烈對比色調(diào)的設(shè)計(jì)，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，有助于其服裝品牌理念的傳達(dá)，給人一種安靜、簡約的感受。另外，色彩營銷在服裝品牌定位應(yīng)用時(shí)，除了可以將其應(yīng)用在服裝風(fēng)格外，還可以將其運(yùn)用到服裝品牌標(biāo)識中。例如國內(nèi)男裝品牌“才子”，其品牌標(biāo)識是一個(gè)利用國粹毛筆書法勾勒出的一個(gè)風(fēng)流倜當(dāng)?shù)牟抛有蜗?，而其?biāo)識色彩的應(yīng)用選取的是較穩(wěn)重暗紅色系，給人一種沉穩(wěn)、智慧的感受。由此可見，色彩營銷模式已逐漸成為服裝品牌傳達(dá)自身企業(yè)文化的有效方式之一。

2.2色彩營銷在服裝品牌細(xì)分中的應(yīng)用

在對服裝進(jìn)行品牌營銷的過程中，還要注重對產(chǎn)品受眾進(jìn)行詳細(xì)的分析，根據(jù)受眾對象的不同需求建立品牌細(xì)分市場，從而提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。而服裝市場有著較大的特殊性，地區(qū)不同、年齡層次差異、職業(yè)背景以及興趣愛好不同等都會(huì)對消費(fèi)者的服裝選擇產(chǎn)生一定的影響，因此更需要對服裝品牌市場細(xì)分來提高其對消費(fèi)者的服務(wù)。通常來講，對服裝品牌進(jìn)行細(xì)分，主要通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)，第一，同種服裝品牌旗下會(huì)根據(jù)受眾對象不同設(shè)計(jì)多種系列，因此在對此種情況進(jìn)行細(xì)分時(shí)就要根據(jù)系列不同來進(jìn)行；第二種則是多品牌下根據(jù)受眾群體不同進(jìn)行的細(xì)分。而在上述過程中，無論是第一種細(xì)分方式還是第二種細(xì)分方式，色彩營銷都對其有著重要影響，因此相關(guān)人員要注重對其的應(yīng)用。

眾所周知，色彩是消費(fèi)者最先觀察到服裝元素，因此其運(yùn)用的好壞對消費(fèi)者購買決策有著一定的影響。消費(fèi)者在進(jìn)行服裝顏色的選擇時(shí)，往往會(huì)受到多方面的影響，如消費(fèi)者的購買習(xí)慣、知識水平、職業(yè)背景等，由此看來，消費(fèi)者的色彩選擇通常還是其內(nèi)心意識的直接體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者在進(jìn)行顏色選擇時(shí)，通常會(huì)有不同的色彩喜好。如從年齡方面來講，兒童喜歡純潔干凈的顏色，青少年喜歡較為活潑、有活力的顏色，中年人偏愛較為含蓄的顏色，老年人喜歡較為深沉的顏色；從性別方面來講，男性通常會(huì)選擇冷色系，而女生則喜歡暖色系。國家之間的文化差異同時(shí)也是導(dǎo)致色彩喜好不同的重要因素，如我國對黃色一般都寓意為溫暖、高貴，而在歐美國家，由于受到基督教的影響，因此黃色則會(huì)認(rèn)為是卑劣的寓意。

由此看來，想要做好服裝品牌營銷，那么就必須了解不同消費(fèi)群體對色彩的不同喜好，并以此為依據(jù)來進(jìn)行色彩營銷，從而使服裝能夠更好貼合大眾的心理需求。如我國知名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”，就是根據(jù)其服裝受眾群體不同，對自身品牌進(jìn)行了詳細(xì)的細(xì)分，針對13-19歲的年齡群體推出了“Teenager”系列，該系列主要是根據(jù)此年齡段的群體心理特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，采用較為活潑、大膽的色系來對服裝進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)。因此此系列上市后受到了此年齡段消費(fèi)群體的廣泛喜愛。再如內(nèi)衣品牌“愛慕”，專門針對即將舉行婚禮的年輕女性群體設(shè)計(jì)了“愛慕婚慶”系列，整體內(nèi)衣色彩風(fēng)格均采用婚禮的代表色紅色，吸引了眾多受眾的購買。

結(jié)束語

綜上所述，色彩營銷在服裝品牌營銷過程中有著舉足輕重的地位，因此相關(guān)業(yè)內(nèi)人士要對色彩營銷進(jìn)行科學(xué)合理的利用，拓寬現(xiàn)有的營銷體系，提高服裝品牌的內(nèi)在價(jià)值。

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