仝美慧

摘 要 電影和傳播學相互結合以后，電影傳播的很多問題都與傳播理論有關，或者說，都可以用一些相關的傳播理論對電影現(xiàn)象以及電影傳播的各個環(huán)節(jié)進行分析。電影傳播效果也是這樣，有著自身的特性，通過對該特性的分析，加入議程設置的相關理論，可以從新的角度來探討電影傳播效果。

關鍵詞 議程設置；電影傳播；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）223-0025-02

電影傳播效果有很多跟大眾傳播有著相似之處，但是也有自身的獨特性。而電影傳播效果也跟電影本身的特性有所關聯(lián)。

1 電影傳播效果的特性

電影傳播效果具有自身的隱藏性。電影傳播的對象是廣大受眾，受眾一旦接受了電影的傳播內容，就扮演了傳播對象的角色，受眾就會加入到電影傳播的過程中：信息通過接收——理解——記憶——接受知識——確立態(tài)度——采取行動，在這個過程中，電影的傳播效果被逐步形成，但是，這個形成的過程，或者說影響受眾的過程卻是隱匿于受眾的大腦之中，并沒有辦法直接的看出，所以，具有一定的隱藏性。而判斷受眾對于傳播效果的影響只能通過日常經驗來進行分析。

電影傳播效果具有累積性。電影的傳播效果不僅僅是通過電影媒介完成的，電影在各個傳播環(huán)節(jié)的營銷也直接影響著電影的傳播效果，而營銷的方式又是借助于多種傳播媒介和與其對應的符號。在這個過程中，任何一種傳播行為的效果都不是孤立的，而是相互影響，不斷積累，綜合起來形成更為顯著的傳播效果。也就是說，傳播效果的形成并非立竿見影、一蹴而就?？焖傩纬傻膫鞑バЧǔＧ闆r下也會非?？斓南?，并不能帶來長遠的影響。

電影傳播效果具有穩(wěn)定性。簡單地說，電影傳播效果一旦形成就很難改變，究其原因，電影傳播是在復雜的受眾群體中進行的，能夠將傳播效果作用于絕大多數(shù)受眾之上，絕不是一朝一夕的，也就是上文中提到的“積累性”，因此，電影傳播的效果形成之后，雖然受眾不會去主動的維護，依然會顯露出很強的穩(wěn)定性。也正因為電影傳播效果的穩(wěn)定性，才使得電影傳播者注重將傳播效果滲透到電影傳播的各個環(huán)節(jié)之中。

電影傳播效果具有層次性。電影的傳播效果作用于受眾，而受眾因其不同的背景、性別和地域可以做出不同層面的劃分，在同一層面上，通常電影傳播效果也不一致。而從電影傳播效果的程度來看，可以將傳播效果分為短期傳播效果、長期傳播效果；顯性傳播效果、隱性傳播效果。也就是說，對于電影傳播效果的研究可以通過不同角度、分層進行，而電影傳播效果也會跟隨這些分類顯現(xiàn)出不同的分層性。

電影傳播效果具有兩面性。電影工業(yè)不斷發(fā)展之后，使得電影變成了一種商品，商業(yè)價值成為了最大的目的，而受眾去電影院買票觀影就是對于電影傳播效果的一種反映，實現(xiàn)了電影傳播效果的商業(yè)屬性。

除此之外，電影作為大眾媒介，最基本和原始的目的是為了傳遞信息，滿足受眾對于信息的獲取，當下，除了信息獲取的目的以外，受眾觀看電影還有娛樂需求，電影又是一個文化的載體，這些都說明電影還具有文化屬性，所以，電影的傳播效果又表現(xiàn)在對于受眾的積極引導，讓受眾更好地接受社會規(guī)范以及社會文化中正面的信息。

2 議程設置理論與電影傳播效果

電影傳播作為大眾傳播的重要組成部分，也承擔著各項社會功能，尤其是作為大眾媒介的宣傳和教育功能。所以，議程設置也可以用于電影傳播的理論研究，同樣，議程設置也會影響電影傳播的效果。

2.1 議程設置的提出

1972年，《輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《大眾媒介的議程設定功能》的論文，該論文正式提出了“議程設置”這一理論，并對其進行了系統(tǒng)的闡述。這是一個理論假說，這項理論研究主要針對大眾傳播對于受眾的影響，首先，對參與美國大選的選民進行了抽樣調查，接著選取了8家傳播媒介，包括報紙、雜志和電視網，對這些媒介在總統(tǒng)大選期間的相關政治報道進行了內容分析，經過對上述兩者的調查研究以后，對比發(fā)現(xiàn)，“在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系?！雹龠@就形成了議程設置理論。也就是說，議程設置理論強調的是，大眾媒介并不能左右或者直接決定受眾對于事物的認知和具體看法，但是可以通過對相應信息的反復報道和強調的方式，從而來間接影響受眾的接受程度，大眾媒介強調的越多的內容，受眾對該問題就會有越高的重視程度。

該理論實際上肯定了大眾媒介的傳播效果，所以在傳播學的理論研究中受到了重視，對傳播效果的研究也有了一定的推動作用，而且，議程設置中還提到了對于傳播內容的控制問題，這對研究媒介的輿論導向也有一定的指導和啟發(fā)意義。

2.2 議程設置在電影傳播中發(fā)揮的作用

電影傳播的效果可以分為3個層面，第一個是讓受眾對事物建立起一定的認識，屬于認知層面，也是最為基礎的一個層面；第二個層面是讓受眾對于事物產生一定的態(tài)度，或是接納或是排斥，或是喜愛和厭惡；第三個層面就是行動層面，是三個層面中最高的一個，受眾由前兩個層面建立起了認知和態(tài)度以后，就會落實到行動中。

議程設置就是在第二個層面中發(fā)揮作用，傳播者通過電影語言強化想要表達的內容和意義，從視覺和聽覺上雙重影響受眾接受，從而讓受眾形成一定的態(tài)度。進一步以議程設置作為理論分析電影傳播效果的話，就應該有三個效果：第一個效果，電影媒介是否對某一個議題進行了改編、拍攝和放映，這會影響受眾對于該議題的認知和獲取；第二個效果，電影媒介通過電影語言和一定的敘事手段重點強調了某個議題，受眾會對這個議題突出重視；第三個效果是電影媒介特有的，由于電影的商業(yè)性，在電影宣傳期間，議程設置也會發(fā)揮巨大的營銷作用。

2.3 議程設置作用于電影傳播的不同階段

議程設置假說在電影傳播中通常被應用于傳播過程的兩個階段，一個是電影宣傳階段，也就是電影還未上映前，電影傳播者通過各種營銷手段，利用大眾媒介，對電影的相關信息進行重復、大量的報道，利用這些報道積攢起大量的話題，從而發(fā)展出議題設置。

在商業(yè)電影背景下的該階段，甚至從選取劇本、演員就已經開始對電影的宣傳，而為了議程的持續(xù)性，更是會利用演員進行炒作。從電影營銷的角度來看，電影宣傳的手法也有很多，比如像電影《英雄》那樣上映紀錄片，也可以在各種媒介進行劇照、海報的宣傳，在電影上映之前，充分地調動受眾對于電影的期待心理，這也就是為電影受眾確立議程的過程。比如2006年的票房冠軍，電影《滿城盡帶黃金甲》，在電影在正式上映之前，由周杰倫演唱的片尾曲《菊花臺》早已活躍在各個歌曲下載平臺，而歌曲的MTV更是出現(xiàn)了一些電影中的畫面，這就是議程設置在電影還未上映前起到的作用；在各大電影院的海報上，又以“繼《英雄》和《十面埋伏》之后的又一力作”為噱頭。電影在上映之前，借助了各種媒介和各方力量，對電影進行充分地宣傳，調動受眾的觀影欲望。通過不斷重復的方法，給受眾形成議程，在認知層面接受該事物，并且愿意在電影上映的時候買一張電影票，從而達到電影傳播的效果。

另一個階段是在電影的放映階段，實際上，在電影放映的120分鐘的時間里，就是一個完整的電影議程設置的過程。電影將信息以聲音和畫面的形式傳遞給受眾，受眾通過觀看以后完成信息的接受，當電影結束以后，受眾走出電影院，電影本身對于受眾的影響并沒有結束，而是會在受眾的生活中，人際交往中產生影響，比如，受眾之間對于電影中主題、臺詞的討論，甚至對于植入廣告的認識，都來源于電影的議程設置。

而電影的議程設置對于電影傳播的效果影響主要表現(xiàn)在對于電影票房的影響，在第一階段，也就是電影的宣傳階段，電影傳播者通過合理的宣傳，為了調動和吸引更多的受眾在電影上映時來觀看，在第二階段的議程設置中，可以通過議程設置的方法，將需要強化的內容反復強調，從而形成一定的票房感召力。

3 結論

電影作為獨立的藝術形式，要求電影傳播者能夠充分認識其獨立性，以適應電影發(fā)展的方式充分發(fā)揮電影特性，并最終實現(xiàn)預期的傳播效果。對于議程設置的使用和研究，在一定程度上影響著電影傳播效果。議程設置理論和電影相互結合在一起，既可以通過該理論對電影效果進行分析，又可以加以利用該理論，指導電影取得預期的效果。

注釋

①引自郭慶光的《傳播學教程》第二版，第194頁。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]張丹.淺析議程設置在新媒體環(huán)境下的變革[J].新聞傳播，2018（7）.