宋展長(zhǎng)

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式也應(yīng)運(yùn)而生，伴隨著線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式，諸多娛樂(lè)巨頭紛紛嘗鮮。本文將分析傳統(tǒng)線下演出市場(chǎng)O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀，探究網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式的發(fā)展，通過(guò)案例對(duì)比研究，對(duì)其存在的挑戰(zhàn)進(jìn)行剖析，并提出本人的建議和意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；在線表演；直播；O2O模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）28-0087-02

一、傳統(tǒng)線下演出市場(chǎng)O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)線下演出市場(chǎng)O2O模式，通過(guò)在線上設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬商店和虛擬社區(qū)等，力求線上數(shù)字化交易，線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)值傳遞與價(jià)值互補(bǔ)。一方面線上客戶往線下導(dǎo)出，另一方面線下客戶往線上導(dǎo)進(jìn)?！翱臻g無(wú)限、無(wú)邊界、去中心化、用戶流量大、零轉(zhuǎn)化成本、不依賴于地理位置和空間的制約，能滿足不同地域各種演出受眾，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)輕松快捷”。2013年11月，著名鋼琴家朱曉枚在上海舉辦音樂(lè)會(huì)，通過(guò)微信平臺(tái)銷(xiāo)售第二場(chǎng)200張低價(jià)票，2分鐘內(nèi)就銷(xiāo)售一空。2015年2月3日19點(diǎn)30分開(kāi)始，女高音歌唱家和慧領(lǐng)銜主演的歌劇《阿依達(dá)》在國(guó)家大劇院上演，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)旗下的和視頻、和視界網(wǎng)站及手機(jī)客戶端，以及其他6家網(wǎng)站，同步“現(xiàn)場(chǎng)直播”這部歌劇。國(guó)外林肯藝術(shù)中心也進(jìn)行“實(shí)況轉(zhuǎn)播”，將公開(kāi)演出延伸到后臺(tái)場(chǎng)景，并利用全息投影等技術(shù)與觀眾互動(dòng)。在國(guó)外，視頻網(wǎng)站Niconico 和A2Live最早推出的付費(fèi)直播機(jī)制，用戶可以提前充值然后預(yù)約某些大型活動(dòng)或者著名歌手演唱會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播，所得的收入由視頻網(wǎng)站和直播提供者分成。而在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，國(guó)內(nèi)不少劇院也在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)選座和購(gòu)票。①在流行音樂(lè)市場(chǎng)，2014年12月24日，羽泉“敢愛(ài)”圣誕演唱會(huì)與樂(lè)視音樂(lè)合作，共同打造線下北京工體演出與線上實(shí)時(shí)直播的演唱會(huì)。2014年12月1日12點(diǎn)24分，樂(lè)視正式啟動(dòng)演唱會(huì)線上付費(fèi)直播第一輪預(yù)售，短短8分56秒內(nèi)，5000張直播預(yù)售票便被搶購(gòu)一空，創(chuàng)造一個(gè)線上售票傲人成績(jī)。有專(zhuān)家評(píng)論，羽泉與樂(lè)視音樂(lè)共同打造的這場(chǎng)全流程互聯(lián)網(wǎng)演唱會(huì)，是一次從演唱會(huì)選曲，預(yù)售期間獎(jiǎng)品發(fā)放、在線搶購(gòu)、線上語(yǔ)音點(diǎn)歌，到演唱會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)，再到演唱會(huì)后資訊實(shí)時(shí)傳遞的全程，及線上線下均由歌迷參與的全開(kāi)放、全透明的互動(dòng)過(guò)程。②2014年汪峰北京鳥(niǎo)巢演唱會(huì)6萬(wàn)張現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票售空，在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)出了4.8萬(wàn)張，單價(jià)為30元的線上直播虛擬門(mén)票，這種線上線下直播加互動(dòng)的形式是目前國(guó)內(nèi)商業(yè)演出市場(chǎng)規(guī)模最大的成功案例。作者認(rèn)為，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的方式帶來(lái)了全新的視角，吸引了很多來(lái)不了現(xiàn)場(chǎng)觀看的觀眾，但同時(shí)，線上的觀看體驗(yàn)很難傳遞現(xiàn)場(chǎng)參與的氛圍和現(xiàn)場(chǎng)耳濡目染的真實(shí)感官體驗(yàn)。另一方面，知名度高的歌手和藝人，他們都具有較高的號(hào)召力，網(wǎng)上售票或直播也能帶來(lái)很大的效益。反之，作為不知名的歌手和藝人，在線上售賣(mài)虛擬門(mén)票，就很難獲得觀眾的認(rèn)可。

二、網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式，指該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商一方面運(yùn)營(yíng)管理線上的演出市場(chǎng)，另一方面，圍繞著線上眾多的表演者和龐大的粉絲受眾等演出資源，在線下打造實(shí)體經(jīng)營(yíng)。此O2O模式不僅僅改變的是運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式，更為重要的是，拓寬延伸出新的業(yè)務(wù)分支，在原來(lái)橫向扁平化的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建縱向垂直化組架構(gòu)，契合線上線下生態(tài)鏈，相輔相成、互相促進(jìn)、相互補(bǔ)充。在國(guó)內(nèi)，規(guī)模較大的線上線下O2O模式的網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播平臺(tái)有很多，下文將以YY娛樂(lè)、酷狗繁星網(wǎng)020模式進(jìn)行比較分析。

（一）YY娛樂(lè)O2O模式。YY娛樂(lè)O2O模式，即YY一方面打造線上網(wǎng)絡(luò)表演直播，同時(shí)打造線下女子偶像團(tuán)體。2014年，由YY號(hào)稱斥資5億元與臺(tái)灣音樂(lè)制作人陳耀川打造的“養(yǎng)成式”女子偶像組合“1931”中國(guó)女子偶像團(tuán)體正式亮相。第一期共有18名成員，分為紅、白兩隊(duì)，成員全部成為YY娛樂(lè)的簽約藝人?！?931”團(tuán)體的演出分為線上和線下演出。線上表演是在1931專(zhuān)屬在線表演視頻直播間，線下表演是在1931劇場(chǎng)演出。1931的演出的時(shí)間定于19：31開(kāi)始，實(shí)行駐場(chǎng)表演，定期舉辦1931女子偶像團(tuán)體與粉絲的握手會(huì)、粉絲應(yīng)援活動(dòng)、新專(zhuān)輯簽售會(huì)等各種活動(dòng)。1931中國(guó)女子偶像團(tuán)體的目標(biāo)群體，鎖定是御宅族，線上線下的活動(dòng)都圍繞著青春、陽(yáng)光、可愛(ài)風(fēng)格作為定位，塑造“可面對(duì)面”零距離的粉絲與偶像養(yǎng)成模式。YY娛樂(lè)希望將1931中國(guó)女子偶像團(tuán)體用互聯(lián)網(wǎng)思維，從線上線下偶像真人秀開(kāi)始，構(gòu)建造星模式。YY娛樂(lè)的O2O模式，出發(fā)點(diǎn)不只是為了將線上規(guī)模龐大的粉絲受眾，引流到線下消費(fèi)，從而獲得更多的渠道收入，另一方面也在于網(wǎng)絡(luò)在線演藝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以天鴿9158、酷狗繁星、六間房、網(wǎng)易BOBO等等在線娛樂(lè)平臺(tái)激烈搶奪演出市場(chǎng)資源。因此，YY娛樂(lè)O2O模式將實(shí)施差異化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，打造一支有YY娛樂(lè)品牌標(biāo)簽的偶像團(tuán)體，為YY娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)作縱深試驗(yàn)。

（二）酷狗繁星網(wǎng)O2O模式。酷狗音樂(lè)旗下的酷狗繁星網(wǎng)于2012年成立，作為國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，酷狗官方數(shù)字顯示，其擁有4.5億的超大數(shù)字音樂(lè)的用戶群體?？峁贩毙蔷W(wǎng)主打網(wǎng)絡(luò)真人秀，拓展優(yōu)質(zhì)表演者，與傳統(tǒng)唱片公司簽訂合作協(xié)議，去挖掘有表演實(shí)力的藝人，爭(zhēng)搶市場(chǎng)上有潛力的表演者。策劃各類(lèi)線上線下活動(dòng)來(lái)強(qiáng)調(diào)其音樂(lè)垂直屬性，圍繞核心戰(zhàn)略定位，以提供明星表演者，素人表演者直播音樂(lè)互動(dòng)服務(wù)，讓無(wú)數(shù)線上用戶通過(guò)點(diǎn)唱歌曲、互動(dòng)聊天、贈(zèng)送虛擬禮物就能與表演者實(shí)時(shí)互動(dòng)。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造酷狗繁星網(wǎng)品牌，酷狗繁星網(wǎng)以O(shè)2O模式斥資5億打造S.I.N.G女子偶像女團(tuán)。S.I.N.G女子偶像女團(tuán)采用線上線下在線直播互動(dòng)方式，選撥出女子團(tuán)體成員，形成酷狗繁星網(wǎng)O2O造星模式。隨著O2O模式的深入，酷狗繁星網(wǎng)嘗試進(jìn)行跨界探索，自制音樂(lè)微電影《來(lái)自繁星的你》上映，引起了眾多線上線下粉絲的熱捧。另外，酷狗繁星網(wǎng)啟動(dòng)真人秀活動(dòng)，如在線直播超級(jí)女聲冠軍李宇春新專(zhuān)輯《1987我不知會(huì)遇見(jiàn)你》上海見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，探索O2O的運(yùn)營(yíng)模式取得了一定的成效。

三、網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式的挑戰(zhàn)

（一）線上版權(quán)博弈。網(wǎng)絡(luò)在線表演直播運(yùn)營(yíng)O2O模式符合經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略需要。一方面在于經(jīng)營(yíng)者試圖立足線上平臺(tái)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)；另一方面，目標(biāo)是鍛造線下產(chǎn)業(yè)實(shí)地平臺(tái)。但縱觀網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于版權(quán)的使用問(wèn)題尤其突出，在其中，音樂(lè)版權(quán)、視頻版權(quán)的問(wèn)題糾葛也最多。一方面是網(wǎng)絡(luò)在線表演者能下載使用各種歌曲伴奏用來(lái)創(chuàng)作和表演，用于牟利。另一方面，用戶能便捷地錄制在線表演視頻和音樂(lè)，進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布，甚至用于商業(yè)用途。這都不利于原創(chuàng)者的版權(quán)保護(hù)。早在2012年，就有某線上數(shù)字音樂(lè)公司希望能夠通過(guò)結(jié)盟的方式共同買(mǎi)斷音樂(lè)版權(quán)，并推行網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)制度，但都因涉及到如音樂(lè)版權(quán)、錄音版權(quán)、詞曲版權(quán)等諸多問(wèn)題沒(méi)有談妥而擱淺。音樂(lè)版權(quán)的使用或者買(mǎi)斷，不僅需要與音樂(lè)供給商簽訂版權(quán)協(xié)議，還需要拿到政府的相關(guān)版權(quán)許可，整個(gè)過(guò)程需要做溝通公關(guān)的工作非常繁多，因此，在這個(gè)復(fù)雜的工作上也一直處在難于推進(jìn)的地步。

（二）線下“表演團(tuán)體”運(yùn)營(yíng)管理。網(wǎng)絡(luò)在線表演直播運(yùn)營(yíng)商打造O2O模式的成功，既在于資金和技術(shù)的保障，還需要眾多粉絲受眾及用戶群、成千上萬(wàn)的線上表演主播和公會(huì)組織、線下“表演團(tuán)體”，以及強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。其中，核心的成功關(guān)鍵在于強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)在線表演直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，線上運(yùn)營(yíng)與線下的實(shí)體運(yùn)營(yíng)都需要統(tǒng)籌兼顧，互相促進(jìn)。由于線下“表演團(tuán)體”大部分平臺(tái)商會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)打造，因此，對(duì)于善于經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)線上表演的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)如何與外請(qǐng)團(tuán)隊(duì)保持好戰(zhàn)略話語(yǔ)統(tǒng)一性就存在挑戰(zhàn)。如某娛樂(lè)聘請(qǐng)臺(tái)灣知名音樂(lè)制作人合作運(yùn)營(yíng)推出女子偶像團(tuán)體；某知名線上音樂(lè)公司打造女子偶像團(tuán)體聘請(qǐng)音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)和韓國(guó)造星培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。在這其中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商與合作的制作團(tuán)隊(duì)如何保持話語(yǔ)權(quán)和戰(zhàn)略規(guī)劃的一致性存在著博弈。

（三）表演者與粉絲管控。網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)之間技術(shù)與流量的競(jìng)爭(zhēng)，更是表演者與表演者之間、管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。作為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，表演者充當(dāng)著最重要的角色。表演者是平臺(tái)架構(gòu)組成的最核心部分之一，表演者的個(gè)人魅力直接影響粉絲的消費(fèi)。因此，眾多網(wǎng)絡(luò)在線表演直播平臺(tái)把主要的競(jìng)爭(zhēng)放在搶奪優(yōu)質(zhì)的表演者上面。但作為表演者，由于涉及個(gè)人薪酬收入分成問(wèn)題，為了獲得更多的收入和報(bào)酬，往往會(huì)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線表演直播平臺(tái)之間周旋。一些優(yōu)質(zhì)的表演者會(huì)因?yàn)槠渌脚_(tái)提供的薪酬待遇更高，而放棄之前的平臺(tái)直播間。這種情形帶來(lái)的不確定因素在于，原平臺(tái)直播間該表演者的粉絲是否會(huì)跟隨該表演者到新的平臺(tái)繼續(xù)觀看表演。同時(shí)，另一部分粉絲是否會(huì)選擇留在原來(lái)的平臺(tái)選擇觀看其他表演者的表演。當(dāng)一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)在線表演直播有足夠的資源整合和吸引表演者與粉絲的時(shí)候，老的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)損失原來(lái)的表演者與粉絲，進(jìn)而影響已經(jīng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式的發(fā)展。因此，不難發(fā)現(xiàn)，表演者與粉絲難于管控的問(wèn)題也就成為了平臺(tái)之間博弈的挑戰(zhàn)之一。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式的探索還在繼續(xù)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。截止到發(fā)文前，筆者得知，某知名網(wǎng)絡(luò)在線表演直播平臺(tái)旗下的偶像團(tuán)體已宣布解散。聽(tīng)到這個(gè)消息，圈內(nèi)一片嘩然。大部分人見(jiàn)證了其躊躇滿志的興起，也目睹和聆聽(tīng)過(guò)他們的不少作品，但基于種種原因，到最后無(wú)奈地宣布解散，筆者不禁噓噓。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)在線表演直播O2O模式的探索實(shí)踐，對(duì)于它將面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們將拭目以待。

注釋?zhuān)?/p>

①資料源自道略演藝。

②新華網(wǎng) 新華娛樂(lè)“8分56秒羽泉2014圣誕演唱會(huì)直播門(mén)票預(yù)售遭秒殺”。

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