熊慶蓉

（海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與民航管理學(xué)院，?？?571127）

節(jié)慶旅游起步至今，在舉行模式和內(nèi)容方式等方面都有了質(zhì)的飛躍，經(jīng)過多年的積累，海南節(jié)慶旅游積累了一定的基礎(chǔ)。海南擁有十分豐富的節(jié)慶文化資源，并創(chuàng)新出許多現(xiàn)代節(jié)慶，形成了節(jié)慶旅游發(fā)展的新局面，同時(shí)節(jié)慶活動(dòng)的舉行對于海南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益和旅游業(yè)具有重要意義。本文從海南節(jié)慶旅游的近況和發(fā)展中存在的問題入手，探析海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造的對策建議。

一、節(jié)慶旅游概述

第一，節(jié)慶的內(nèi)涵。廣義的節(jié)慶也可以稱之為節(jié)事，其涉及的內(nèi)容和形式較為廣泛。在西方學(xué)術(shù)界，這些不同類型的節(jié)慶形式常被統(tǒng)稱為Event，即事件。狹義的節(jié)慶則是專指傳統(tǒng)的節(jié)日，或是專門舉辦的各類經(jīng)濟(jì)和文化的慶典活動(dòng)。

第二，節(jié)事分類。節(jié)慶活動(dòng)種類繁多，數(shù)量龐大。依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，形成不同的旅游節(jié)慶分類體系。一是根據(jù)登記和影響范圍分為國家級(jí)旅游節(jié)慶、省級(jí)旅游節(jié)慶、市縣級(jí)旅游節(jié)慶；二是根據(jù)運(yùn)作管理模式分為市場化運(yùn)作模式、政府包辦模式、多部門聯(lián)辦模式、政府主導(dǎo)和社會(huì)參與及市場運(yùn)作模式；三是根據(jù)節(jié)慶旅游主題分為民族文化型、宗教文化型特有物產(chǎn)型、獨(dú)有景觀型康體文化型、歷史文化型、民俗文化型；四是根據(jù)節(jié)慶形式分為游覽觀光型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型、民俗文化型、綜合型。

根據(jù)旅游節(jié)慶的主題不同，海南旅游節(jié)慶可分為：植物節(jié)慶，如海南國際椰子節(jié)；體育節(jié)慶，如沃爾沃帆船賽；自然活動(dòng)節(jié)慶，包括保亭七仙嶺溫泉嬉水節(jié)；民族節(jié)慶，如黎苗族“三月三”、儋州中秋歌節(jié)、換花節(jié)、冼夫人文化節(jié)、南山廟會(huì)、海南歡樂節(jié)等；其他主題型節(jié)慶，還有南山長壽文化節(jié)、博鰲亞洲論壇等。

二、海南節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀

第一，海南主要節(jié)慶概況。一是換花節(jié)，農(nóng)歷正月十五，?？谑协偵絽^(qū)，交換鮮花來表達(dá)內(nèi)心的情感和對生活的美好祝愿。二是冼夫人文化節(jié)，農(nóng)歷二月初九至十九，龍華區(qū)新坡鎮(zhèn)，吃芋頭、番薯以求長命百歲；秧歌、舞獅起舞歡歌；制百通小令旗，祈求百事百順。三是“三月三”，農(nóng)歷三月初三，五指山市，民族歌舞、文化活動(dòng)、體育比賽。四是七仙溫泉戲水節(jié)，農(nóng)歷七月初七，保亭縣，溫泉“七仙女”比美賽、嬉水狂歡、篝火晚會(huì)、民族歌舞表演。五是儋州中秋歌節(jié)，農(nóng)歷八月十五，儋州市，儋州山歌、調(diào)聲對歌比賽、“賞月”。六是南山長壽文化節(jié)，農(nóng)歷九月初九至十五，三亞南山景區(qū)，放生、植長壽樹、評選十佳長壽老人、百歲老人圖片展。七是天涯婚禮節(jié)，每年11月，三亞天涯海角景區(qū)，舉辦有紀(jì)念意義的婚慶活動(dòng)。八是中國海南歡樂節(jié)，每年11月前后，全省各市縣輪流舉辦，海上煙花、大型晚會(huì)、花車環(huán)島千里大巡游等。在海南歷史發(fā)展過程中，因?yàn)槭艿降乩憝h(huán)境、人文環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)等多方面的影響，海南人民在思想觀念、民俗風(fēng)情和生活方式上構(gòu)成了自身的特征。黎族歌舞，儋州“調(diào)聲”、民間瓊劇、鄉(xiāng)下八音，傳深深的海島情；黎族織錦、苗族刺繡、山蘭米酒、竹筒香飯、含濃濃的山野韻。如上所展示的，海南傳統(tǒng)節(jié)日繁多，全以農(nóng)歷定節(jié)期，這些節(jié)日都是我國古代農(nóng)業(yè)社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。由于受到外部環(huán)境的影響，大多傳統(tǒng)習(xí)俗隨著人類文明的前進(jìn)逐漸消亡，時(shí)代創(chuàng)新開始出現(xiàn)新的節(jié)慶。

第二，海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀。本土特色的“中國海南島歡樂節(jié)”創(chuàng)辦于2000年，是由海南省政府與國家旅游局共同主辦具有新時(shí)代意義的特色海南節(jié)慶旅游，活動(dòng)的舉辦時(shí)間主要安排在11月份，活動(dòng)舉辦地點(diǎn)輪換于海南各個(gè)主要的市縣，活動(dòng)內(nèi)容主要為了展現(xiàn)海南各個(gè)地區(qū)的特色文化，并豐富了海南節(jié)慶旅游的形式，增加海南島旅游形象地的吸引力，對于海南旅游發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用，至今已成功舉辦了17屆。

歡樂節(jié)圍繞著快樂，以“國內(nèi)外游客和海南民眾歡樂的節(jié)日”為目標(biāo)，主辦城市也有效地利用歡樂節(jié)這個(gè)大舞臺(tái)對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情進(jìn)行宣傳。海南島歡樂節(jié)吸引了國內(nèi)及國際游客，游客數(shù)量、人均消費(fèi)等均有所增加。海南旅游形象的認(rèn)同感在游客的心中得到了一定的提升，對海南地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)等方面均有拉動(dòng)作用。

三、海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品問題解析——以海南島歡樂節(jié)為例

第一，知名度不高。海南島歡樂節(jié)雖具一定的知名度，但經(jīng)過查閱國內(nèi)其他省份有關(guān)節(jié)慶活動(dòng)的資料后，從中不難發(fā)現(xiàn)海南島歡樂節(jié)在國內(nèi)的知名度對比還是略低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上云南傣族的潑水節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏節(jié)以及青島的國際啤酒節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。因此，積極推廣海南島歡樂節(jié)，提高知名度是當(dāng)前重要任務(wù)。

第二，品牌缺乏特色文化內(nèi)涵支撐。在如今的大旅游市場環(huán)境下，缺乏品牌文化底蘊(yùn)特色的節(jié)慶旅游會(huì)逐步被淘汰。而海南島歡樂節(jié)正處于一種停滯階段，活動(dòng)過程中體現(xiàn)不出鮮明的當(dāng)?shù)匚幕厣?，且形式單一，每屆主題大同小異，創(chuàng)新性不高，很難達(dá)到吸引游客的目的。缺乏文化內(nèi)涵支撐，沒有將海南特有的黎苗少數(shù)民族文化、生態(tài)文化等進(jìn)行深層次的挖掘及融入。

第三，缺乏品牌意識(shí)。在沒有品牌做導(dǎo)向的情況下，旅游者一般很難形成消費(fèi)偏好。目前，海南島歡樂節(jié)品牌化程度較低。2006年海南島歡樂節(jié)域名被搶注事件的曝光，折射出舉辦方對海南島歡樂節(jié)的文化保護(hù)意識(shí)淡薄，應(yīng)該得到相關(guān)部門的重視和有效的彌補(bǔ)，讓海南歡樂節(jié)的成長得到保護(hù)。同時(shí)，要促進(jìn)海南島歡樂節(jié)的持續(xù)發(fā)展，需要加大品牌的塑造力度，增強(qiáng)品牌意識(shí)，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

生機(jī)勃勃的春天來了。春姑娘迎著春風(fēng)，踏著輕盈的腳步款款而來，她用溫柔的聲音喚醒了校園里的萬物。柳樹姑娘梳理著長長的辮子；小草弟弟探出了頭，好奇地打量著這個(gè)世界；迎春花姑娘綻開了笑臉，向春姑娘打著招呼；溪流沖破了層層阻礙，一路唱著歡樂的歌。校園里處處綠意盎然，仿佛穿上了一件綠色的新裝。

第四，主題定位不準(zhǔn)確，品牌過于模糊。海南島歡樂節(jié)在和國內(nèi)外知名節(jié)慶相比，在主題定位上沒有一個(gè)很明確的概念。如提到德國的“慕尼黑啤酒節(jié)”，我們大家就會(huì)想到啤酒；濰坊的“濰坊國際風(fēng)箏節(jié)”，就會(huì)想到風(fēng)箏。但提到海南島歡樂節(jié)，卻沒有一個(gè)標(biāo)志性的物件，給人的感覺很模糊，不清楚歡樂節(jié)到底是以為什么主題的節(jié)日，給游客留下的印象很淡。所以，海南島歡樂節(jié)應(yīng)當(dāng)在主題和內(nèi)容上加強(qiáng)創(chuàng)新和突破。

第五，大眾參與歡樂節(jié)的主動(dòng)性不高。歡樂節(jié)是以政府作為主導(dǎo)聯(lián)合有關(guān)旅游企業(yè)共同開展的，從活動(dòng)內(nèi)容上缺乏大眾參與這一環(huán)節(jié)，導(dǎo)致大眾成為活動(dòng)的被參與者，這是大眾參與活動(dòng)興致不高的問題所在；參與內(nèi)容單一，項(xiàng)目設(shè)立較少?？v觀歷年來各屆歡樂節(jié)，多數(shù)主題活動(dòng)的基本流程與形式均拘于開幕式、歡樂大巡游、表演會(huì)場、展覽、主題活動(dòng)和閉幕式這一固定套路，整體上表現(xiàn)為內(nèi)容單一，缺少更多吸引大眾“眼球”的亮點(diǎn)項(xiàng)目，這使得居民參與歡樂節(jié)活動(dòng)內(nèi)容范圍變??；多為個(gè)別參與，缺乏全面參與。政府應(yīng)適當(dāng)削弱歡樂節(jié)的主導(dǎo)權(quán)，并加強(qiáng)市場化運(yùn)作。

第六，宣傳力度不夠。歡樂節(jié)宣傳力度不到位，如在網(wǎng)絡(luò)上搜索國內(nèi)有特色的節(jié)慶活動(dòng)，有關(guān)“海南島歡樂節(jié)”的信息少之又少。海南境外客源偏低的一個(gè)重要原因就是國際知名度不夠，主要客源國游客對海南島了解不多，這與海南對外宣傳促銷力度不夠，以及缺乏鮮明的營銷定位和品牌有很大的聯(lián)系。

四、海南節(jié)慶旅游品牌塑造的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.旅游資源雄厚。海南擁有國內(nèi)獨(dú)一無二的長夏無冬的熱帶氣候，空氣質(zhì)量常年優(yōu)良，以及近60%的森林覆蓋率、1 800米的海岸線、廣闊分布的優(yōu)質(zhì)沙灘，使得海南島擁有著“東方夏威夷”“綠島、生態(tài)島”等美譽(yù)。海南在開展節(jié)慶旅游活動(dòng)方面具有天時(shí)地利的優(yōu)勢，充分利用，聯(lián)合打造屬于海南特色節(jié)慶旅游的品牌。

2.區(qū)位優(yōu)勢明顯。海南地處南海的國際要道，又是“21世紀(jì)海上絲綢之路”規(guī)劃發(fā)展的重要樞紐地帶，在此地帶其區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，已建成的世界第一條環(huán)島高鐵，全島已進(jìn)入“環(huán)島高鐵”時(shí)代。近年來，開辟了多條線路，并形成立體交通網(wǎng)絡(luò)，為海南節(jié)慶旅游發(fā)展創(chuàng)造了條件。

3.知名度高，海南旅游地形象特色突出且獨(dú)有。在國內(nèi)旅游圈里流傳著這樣一句話，中國旅游看三南，即自然風(fēng)光看海南、歷史文化看河南、民族風(fēng)情看云南，這在某種程度上反映了海南旅游的高知名度和獨(dú)有的地方特色。因此，海南成為眾多國內(nèi)游客選擇旅游目的地時(shí)的重點(diǎn)考慮對象，也是東北亞等境外地區(qū)游客旅游的重要目的地之一。而通過節(jié)慶活動(dòng)的影響力，可吸引眾多國內(nèi)和俄羅斯地區(qū)的游客來海南旅游。

（二）劣勢

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展步伐緩慢。節(jié)慶旅游不僅對一個(gè)國家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，還能提升地區(qū)的知名度及影響力，但需要強(qiáng)大的服務(wù)業(yè)作為支撐。近些年，海南的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平雖有上升的跡象，但增長幅度緩慢，仍以傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)占主導(dǎo)，檔次不高，結(jié)構(gòu)不合理。這些問題亟待解決，否則會(huì)阻礙海南節(jié)慶旅游的發(fā)展。

3.城市化發(fā)展緩慢。節(jié)慶旅游自出現(xiàn)以來與城市功能緊密相連，只有城市發(fā)展水平和綜合實(shí)力到了一定程度才適合舉辦相應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)。因此，城市化發(fā)展進(jìn)程對節(jié)慶旅游的發(fā)展至關(guān)重要。海南1988年才建省，是全國最年輕的省級(jí)行政區(qū)。由于建省較晚，再加上地理位置的局限性，導(dǎo)致城市化發(fā)展速度緩慢，城市化水平不高，嚴(yán)重影響了本地節(jié)慶旅游的發(fā)展。

4.旅游節(jié)慶服務(wù)人才缺乏。海南從事旅游節(jié)慶服務(wù)的專業(yè)人才匱乏，掌握節(jié)慶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人才更是寥寥無幾。目前，海南會(huì)展業(yè)都處于人才緊缺狀態(tài)。一般舉辦大型的節(jié)慶活動(dòng)，工作人員大多從其他部門臨時(shí)調(diào)配，經(jīng)簡單培訓(xùn)便參與整場節(jié)慶活動(dòng)。這種臨時(shí)組建的團(tuán)隊(duì)，無疑會(huì)影響節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量，不利于節(jié)慶旅游的長期發(fā)展。

（三）機(jī)遇

國內(nèi)會(huì)展旅游的比重約占旅游的1/3，前景廣闊，會(huì)展旅游扮演的角色越來越重要，也必將成為旅游業(yè)中最受歡迎的方式之一。

政府重視，政策支持。海南省把會(huì)展業(yè)列入“十三五”期間重點(diǎn)培育的12個(gè)產(chǎn)業(yè)之一，推動(dòng)會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)事的高度融合，走出一條具有海南特色的會(huì)議會(huì)展之路。培育、引進(jìn)或共建海南會(huì)展品牌，把會(huì)展業(yè)培育成為海南新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（四）威脅

1.自然災(zāi)害影響。海南素有“臺(tái)風(fēng)走廊”的稱號(hào)，每年均會(huì)遭到幾次臺(tái)風(fēng)的到訪。在臺(tái)風(fēng)季節(jié)里，不論對于舉辦節(jié)慶活動(dòng)的主辦方，還是到訪的旅游者都會(huì)受到一定的影響，對節(jié)慶活動(dòng)的日程安排帶來一些不便。

2.區(qū)域競爭激烈。近年來，各沿海省份（廣東、福建、海南）都競相發(fā)展旅游節(jié)慶，重視程度高，各類節(jié)慶活動(dòng)初具規(guī)模。相比之下，海南舉辦的各類旅游節(jié)慶活動(dòng)則偏少，近幾年海南各個(gè)市縣共舉辦各類旅游節(jié)慶活動(dòng)平均為68項(xiàng)，而廣東、福建兩省旅游節(jié)慶產(chǎn)品不但種類多樣而且數(shù)量眾多，其中廣州、深圳、廈門更是節(jié)慶不斷，使得海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品面臨日益激烈的競爭和越來越大的挑戰(zhàn)。

五、海南節(jié)慶旅游品牌塑造的對策及建議

第一，培養(yǎng)節(jié)慶旅游服務(wù)人才。當(dāng)前，海南省關(guān)于節(jié)慶旅游的專業(yè)人才尤其是專業(yè)的節(jié)慶策劃和中高級(jí)位的專業(yè)管理人才十分緊缺。因此，培養(yǎng)節(jié)慶旅游專業(yè)人才顯得格外重要。如聘請國外在節(jié)慶旅游領(lǐng)域有影響力的專業(yè)人士或團(tuán)隊(duì)，讓其參與海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品策劃及培訓(xùn)節(jié)慶工作人員，派專業(yè)人員到節(jié)慶旅游領(lǐng)先的國家進(jìn)行學(xué)習(xí)等。

第二，體現(xiàn)地方特色，充實(shí)文化內(nèi)涵。把宏揚(yáng)傳統(tǒng)文化、發(fā)展旅游事業(yè)和開發(fā)節(jié)日經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來，深入包裝、發(fā)掘傳統(tǒng)民俗和民間文化，將其放入節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，還應(yīng)注重內(nèi)涵創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競爭。積極推出具有海南民俗風(fēng)情的節(jié)慶活動(dòng)。目前，在海南具有特色并得到廣大民眾認(rèn)可的有南山長壽文化節(jié)、黎族三月三等。

第三，加大節(jié)慶旅游宣傳力度。節(jié)慶旅游的發(fā)展，促銷和宣傳是兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。以海南島歡樂節(jié)為例，該節(jié)慶活動(dòng)知名度低，直接導(dǎo)致其參與者多為本地居民。要使該節(jié)慶活動(dòng)面向全世界，除了活動(dòng)本身的吸引力以外，還要靠有效的宣傳。只有擴(kuò)大了知名度，才能談?dòng)绊懥蛥⑴c度。充分宣傳海南豐富的旅游資源及海南歡樂節(jié)的獨(dú)特性，提升海南島歡樂節(jié)的地位和影響力。在宣傳促銷手段上，綜合運(yùn)用多樣化、現(xiàn)代化的營銷方式，擴(kuò)大國內(nèi)市場，開發(fā)以東歐（俄羅斯）、東亞（日本、韓國）為主的國外市場。

第四，加強(qiáng)市場化運(yùn)作。將政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)。早期的節(jié)慶旅游影響力和知名度不高，需要政府在政策、人力、財(cái)力的全方位支持。隨著節(jié)慶旅游的發(fā)展，節(jié)慶旅游活動(dòng)不再適合由政府全權(quán)負(fù)責(zé)，應(yīng)加強(qiáng)市場化運(yùn)作，轉(zhuǎn)換政府職能，從主導(dǎo)變更為引導(dǎo)協(xié)調(diào)和宏觀調(diào)控，讓節(jié)慶旅游的具體策劃與操作市場化。會(huì)展企業(yè)由被動(dòng)參加向主動(dòng)參與過渡，提高了企業(yè)的積極性，同時(shí)也使節(jié)慶旅游活動(dòng)及產(chǎn)品更能滿足市場需求。同時(shí)，為防止節(jié)慶旅游過分商業(yè)化，政府需做好監(jiān)督，打造大眾滿意、企業(yè)受益、社會(huì)支持的旅游節(jié)慶。充分考慮當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娂坝慰偷木裎幕枨螅浞终{(diào)動(dòng)全民的積極性，安排一些群眾喜歡、積極響應(yīng)、愿意參與的活動(dòng)項(xiàng)目，讓群眾能夠切實(shí)感受節(jié)慶的歡樂，使節(jié)慶辦得有節(jié)氣、有人氣、有朝氣，把節(jié)慶活動(dòng)辦成大眾喜聞樂道的“狂歡節(jié)”。

六、結(jié)語

本文以海南島歡樂節(jié)為例，圍繞節(jié)慶旅游產(chǎn)品品牌的開發(fā)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，并提出海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造的基本思路。

第一，吸引力是旅游資源的核心，旅游資源是節(jié)慶旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)和主題。所以，海南節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)品牌塑造就是提升本地吸引力，提高海南地區(qū)旅游市場綜合競爭力的路徑。

第二，以民風(fēng)民俗文化為特色的旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，發(fā)掘和保護(hù)海南特有的民族節(jié)慶文化，將民族文化資源轉(zhuǎn)化為旅游文化產(chǎn)品，是開發(fā)和研究海南節(jié)慶旅游資源的重要抓手。

第三，在全域旅游背景下，提升海南整體形象，走品牌化線路，是海南節(jié)慶旅游品牌在國內(nèi)外推廣的重要機(jī)遇。