王毅 劉鉀

一、引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中絕大部分的數(shù)據(jù)將是以音頻、視頻、文本等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的形式存在。在這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中，聲音廣告作為音頻數(shù)據(jù)在商業(yè)中的典型應(yīng)用，近些年在廣告的形式、內(nèi)容和傳播渠道方面獲得了巨大的創(chuàng)新和發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，包括傳統(tǒng)的廣播廣告在內(nèi)，音頻社交軟件、音頻分享平臺、音頻課程、音樂APP等都進(jìn)入了井噴式的發(fā)展階段。以美國市場為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，聲音廣告在美國人中的到達(dá)率超過93%，成為僅次于電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙的第四大廣告媒體。聲音廣告的發(fā)展為非結(jié)構(gòu)化音頻數(shù)據(jù)提供了豐富的素材，如何對這些非結(jié)構(gòu)化音頻數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲、處理、分析并應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐是當(dāng)下企業(yè)和研究者關(guān)注的重點(diǎn)。

在聲音廣告中，配音演員的聲音是廣告的主角。無論它是單獨(dú)呈現(xiàn)還是和背景音樂等元素一起呈現(xiàn)，廣告里的“人聲”都是聽眾關(guān)注的重點(diǎn)。它是傳達(dá)品牌理念的工具，合適的聲音會與其他要素一起構(gòu)成更為豐富的品牌形象，從而在充斥著競爭信息的世界里抓住聽眾的注意力[1]。

在聲音廣告制作中，廣告公司和廣告主是如何選出他們的“好聲音”呢？針對這個(gè)問題，研究者對北京市10家比較知名的廣告代理公司進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前廣告代理公司在選擇聲音廣告配音演員時(shí)還沒有嚴(yán)格的工作流程和明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。Dahl(2010)[2]也認(rèn)為在廣告配音領(lǐng)域，有關(guān)“什么樣的配音演員聲音更好”的經(jīng)驗(yàn)有很多，但是大部分都是以管理者個(gè)人的直覺或者一些成功廣告的證據(jù)為基礎(chǔ)，盡管有些聲音類型深受廣告商的青睞，但是幾乎沒有確鑿的證據(jù)可以對此做出解釋。

如何選擇適當(dāng)?shù)呐湟粞輪T的聲音，這不僅是實(shí)踐中的管理問題，更是將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為科學(xué)研究的標(biāo)準(zhǔn)化問題，其解決的核心在于聲音廣告中音頻數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、測量和評價(jià)。有鑒于此，本研究對市場營銷、心理學(xué)、語言學(xué)、聲學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等領(lǐng)域展開文獻(xiàn)回顧，借鑒語音識別、語音合成、疾病治療、認(rèn)知決策領(lǐng)域的研究成果和研究方法，對聲音廣告中配音演員的聲音選擇問題展開研究，嘗試以跨學(xué)科的方法運(yùn)用多種數(shù)據(jù)處理工具來探索聲音廣告中音頻數(shù)據(jù)的處理問題。本文主要聚焦于三個(gè)問題：其一是配音演員的聲音是否會影響到聽眾的廣告態(tài)度？其二是如果有影響，不同的聲音類型對廣告效果有何影響作用？其三是這些不同的聲音類型該如何用聲學(xué)參數(shù)來進(jìn)行描述？

本文隨后在對多學(xué)科領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，提出本研究的框架和研究設(shè)計(jì)，借鑒聲學(xué)和計(jì)算科學(xué)的音頻數(shù)據(jù)處理工具，對實(shí)驗(yàn)聲音樣本的廣告效果進(jìn)行分析，以回答研究所提出的三個(gè)核心問題。

二、文獻(xiàn)綜述

語言是人們交流思想的媒介，在人際溝通中扮演著十分重要的角色。在語言交流中，我們不僅可以通過“言”( 詞匯)來傳遞信息，還可以通過詞匯的表達(dá)方式——“語”(聲音)來傳遞信息[3]。在很多情況下，聲音本身似乎比語言內(nèi)容更能影響聽眾的態(tài)度和認(rèn)知[4-5]。在生物學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)和市場營銷學(xué)等多個(gè)學(xué)科的研究中，已有大量的文獻(xiàn)表明聽眾不僅能夠分辨出不同的聲音，并且還會對不同的聲音做出不同的認(rèn)知反應(yīng)[6]。

(一)有關(guān)聲音對廣告效果影響方面的研究

在營銷領(lǐng)域，研究者關(guān)注聲音對于聽眾廣告的影響作用已經(jīng)具有較長的研究歷史，但是這些研究大多是基于有限的受眾樣本所進(jìn)行的行為實(shí)驗(yàn)，對于聲音特征的分析也比較有限[7-9]。

在早期，很多研究者對營銷廣告的語速給予了更多的關(guān)注，其原因在于廣告公司對這種縮短廣告時(shí)間、降低廣告成本的應(yīng)用非常感興趣。有學(xué)者對電視、電臺廣告中縮短廣告時(shí)間、加快語速對聽眾認(rèn)知和態(tài)度的影響進(jìn)行了研究，但得出的結(jié)論卻不盡一致。Maclachlan和Siegel (1980)[10]研究發(fā)現(xiàn)人們喜歡比正常語速略快的語速，較快的語速不僅增加了人們的好感，還讓聽眾更加關(guān)注廣告信息的處理。但隨后的研究卻表明，加快的廣告語速使得聽眾沒有時(shí)間詳細(xì)了解廣告，從而降低了人們處理信息的機(jī)會[11-12]。當(dāng)語速超過平常速度時(shí)，聽眾可能不太理會廣告的內(nèi)容，而轉(zhuǎn)向關(guān)注背景音樂等周邊線索。Megehee等(2003)[13]對廣告配音中語速的影響作用給出了一個(gè)比較合理的解釋，研究發(fā)現(xiàn)語速較快的廣告更容易激發(fā)聽眾的情感反應(yīng)，提高其對廣告的好感；而在較慢的語速下，聽眾更容易關(guān)注廣告的信息。

配音演員的口音也是研究者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。Morales等(2012)[14]研究了在商業(yè)廣告中配音演員的口音對消費(fèi)者評價(jià)和對產(chǎn)品服務(wù)的記憶的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)說話者使用聽眾不太熟悉但更加標(biāo)準(zhǔn)(如大不列顛口音)時(shí)，聽眾給予廣告的評分更高；但另一方面，廣告中的標(biāo)準(zhǔn)化口音會降低聽眾的品牌回憶準(zhǔn)確度。除此之外，還有研究顯示配音演員的低音會對廣告認(rèn)知過程產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，而語音停頓則沒有明顯的影響效果[7]。

這些研究為隨后的聲音廣告研究做出了寶貴的探索，為了更進(jìn)一步探究不同聲音對廣告效果的影響機(jī)制，研究者有必要深入到更加廣闊的學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行全方位的文獻(xiàn)回顧和探討。

(二)關(guān)于聲音特征對受眾感知影響方面的文獻(xiàn)梳理

關(guān)于人的聲音的研究，最早發(fā)端于醫(yī)學(xué)、聲學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诎l(fā)聲器官、聽覺感知的研究，相關(guān)研究表明人的聲音中攜帶著豐富的聲學(xué)信息，如發(fā)言者的物理特征、內(nèi)在個(gè)性以及說話時(shí)的情感狀態(tài)等[15]。對聽眾而言，正是基于這樣的醫(yī)學(xué)常識和物理學(xué)基礎(chǔ)，聽眾會根據(jù)不同的聲音特征對發(fā)言者的相關(guān)屬性進(jìn)行推斷，并形成對聲音的綜合評價(jià)，這正是聽覺感知的科學(xué)基礎(chǔ)[16]。在多個(gè)學(xué)科的相關(guān)研究中，研究者主要從聽眾能夠感知到的聲音特征(如音高、音量、性別等)著手來研究這些聲音特征對聽眾感知的影響。

在現(xiàn)有研究中，音高對于受眾感知的影響得到了眾多學(xué)者的關(guān)注。根據(jù)說服的對偶過程理論和啟發(fā)式系統(tǒng)模型，那些沒有能力或者不愿意處理信息的聽眾更多依賴外圍提示(如發(fā)言者的音高)來進(jìn)行信息判斷[17]。Apple等(1979)[18]在研究中利用電子手段改變聲音的音高，結(jié)果表明，與低頻聲音相比，高頻聲音讓人覺得缺乏真實(shí)感、缺少同情心、功效差、不夠放松。還有研究認(rèn)為，對于男性發(fā)言者，低音會使聽眾感覺比較舒服、有吸引力和有說服力[19]。提高音高會令聽眾感到演講者缺乏能力而且不夠親切[20]，而且高音會令聽眾感覺不夠真誠，不夠有說服力，軟弱并且焦慮[18]。

音量是另一項(xiàng)受到關(guān)注的重要特征，它在多個(gè)營銷領(lǐng)域(如電話銷售、現(xiàn)場服務(wù)等)里發(fā)揮著重要作用。以往的研究表明，響亮的聲音意味著控制、果斷和咄咄逼人[3]，而輕聲細(xì)語則意味著服從、尊重和不確定[21-22]。雖然聲音的大小在現(xiàn)實(shí)中更容易被觀察和控制，但是關(guān)注音量對聽眾影響的研究并不多，音量的變化以及它與其他聲音特征之間的交互關(guān)系也是未來研究的一個(gè)重要方向。

語言學(xué)和心理學(xué)研究還表明，聽眾對不同性別的聲音(男聲和女聲)的感知和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有較大差異，一般而言，高頻女聲較受歡迎[23]，低頻男聲更受歡迎[18]。在女性的聲音表現(xiàn)中，除了常見的音調(diào)、音高等聲音特征外，呼吸和變音等特點(diǎn)似乎也是決定女性聲音優(yōu)美的重要因素，這使得對女性聲音的分析會加倍復(fù)雜[24]。因此，雖然在實(shí)踐中電視、廣播、電臺廣告非常普遍地使用女性聲音，但是考慮到女性聲音特征的復(fù)雜性，在各個(gè)研究領(lǐng)域中以女性聲音為對象的研究并不是很多。

(三)基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的聲音特征研究

在經(jīng)典的聲音廣告研究中，學(xué)者們主要通過對聲音特征的主觀評價(jià)來對聲音廣告進(jìn)行分析。近年來，音頻數(shù)據(jù)的記錄、收集和分類技術(shù)得到了日益完善和廣泛應(yīng)用，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)處理傳統(tǒng)音頻數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種研究趨勢。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，研究者可以從一條簡單的聲音樣本中提取蘊(yùn)含著豐富信息的多種聲學(xué)參數(shù)，從而對聲音進(jìn)行客觀的描述和評價(jià)。通過對這些聲學(xué)參數(shù)的提取并分析其與聽眾感知評價(jià)之間的內(nèi)在關(guān)系，可以令本領(lǐng)域的研究更加具備科學(xué)性的特征，同時(shí)研究的結(jié)果也將更加富有推廣性和橫向比較性[1]。

當(dāng)一個(gè)人講話時(shí)，聲音將會以聲波形式進(jìn)行傳播。雖然聲波是連續(xù)的，但技術(shù)上只能用離散時(shí)間對其進(jìn)行存儲，通過從原始模擬信號中抽樣出樣本信息來得到數(shù)字化語音數(shù)據(jù)。因此，形成聲音樣本的過程實(shí)際上是一個(gè)抽樣的過程。通過對聲音樣本的聲學(xué)特征(如基頻、能量分布、共振峰特征等)的提取，研究者可以獲得對于聲音樣本的全面聲學(xué)特征描述。在進(jìn)行聲音特征參數(shù)提取時(shí)，既可以使用MATLAB，自己編程或者使用其他研究提供的提取語音特征的工具插件(VOICEBOX, COLEA, VoiceSauce等)，也可以使用語音分析軟件Praat進(jìn)行聲學(xué)特征的抽取。

由于各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的研究目標(biāo)有所差異，因此在不同的研究中所關(guān)注的聲學(xué)參數(shù)各有不同。在音樂聲學(xué)領(lǐng)域，常用共振峰、基頻能量、諧波分布等指標(biāo)來評價(jià)歌唱家的聲音質(zhì)量，如樂音的音高取決于基音頻率基頻，音量取決于振幅，而音色則主要取決于泛音的數(shù)量、頻率和強(qiáng)度[25]。在嗓音醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，主要使用的研究參數(shù)包括基頻、振幅、基頻微擾值、振幅微擾值、噪聲譜諧噪比、標(biāo)準(zhǔn)化噪聲能量、共振峰及其特征等[26]。在心理學(xué)領(lǐng)域，常采用包括頻譜類參數(shù)、基頻、第一共振峰等參數(shù)來研究受眾對聲音的感知。在營銷領(lǐng)域中，Xiao等(2013)[1]提出可以使用音高、強(qiáng)度、時(shí)序?qū)傩浴⒁舾吆蛷?qiáng)度的斜率等音頻特征進(jìn)行營銷問題的研究。

通過對多領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)的研讀和回顧，研究者發(fā)現(xiàn)聲音是一個(gè)非常復(fù)雜的研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有的聲音特征分類僅能在一定程度上對聲音進(jìn)行定性描述，研究的客觀性和可復(fù)制性還有較大的不足；另外，聲音之美在于多種聲音特征的交互作用而產(chǎn)生復(fù)雜的諧波，現(xiàn)有的研究方法對此問題還沒有很好的解決方案；同時(shí)，現(xiàn)有的聲音研究大多只是基于小樣本的行為實(shí)驗(yàn)研究，對于聲音特征影響聽眾感知的影響機(jī)制還缺乏深入的探討。

(四)研究框架

有鑒于此，我們將從計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域借鑒相關(guān)的研究成果和研究工具，采用聲學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的相關(guān)方法來抽取聲音的特征，結(jié)合行為實(shí)驗(yàn)中所獲取的受眾評價(jià)和態(tài)度數(shù)據(jù)，以探索聲音對消費(fèi)者廣告評價(jià)的影響機(jī)制。由此提出本研究的框架如圖1所示。

圖1 研究框架

本研究主要聚焦于聲音廣告中配音演員的聲音對廣告效果的影響，選擇從主觀聽眾評價(jià)和客觀聲學(xué)參數(shù)兩個(gè)角度來對受眾的廣告態(tài)度進(jìn)行解讀，研究中聲音類型和廣告態(tài)度是來自受眾對聲音的感知和評價(jià)，聲學(xué)參數(shù)則主要選擇了基頻類、響度類、微擾值類、共振峰類4類參數(shù)進(jìn)行分析。具體的研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析過程將在下文進(jìn)行詳細(xì)說明。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究的目的是為了探索配音演員的聲音如何影響到聽眾的廣告態(tài)度，及不同的聲音對廣告效果的影響機(jī)制，在此基礎(chǔ)上建立聲音類型與聲學(xué)參數(shù)之間的聯(lián)系。本研究進(jìn)行了精心的試驗(yàn)設(shè)計(jì)以達(dá)到此研究目的。第一步，進(jìn)行聲音廣告的制作和聽眾反應(yīng)數(shù)據(jù)的收集。本研究設(shè)計(jì)出專門的聲音廣告方案并進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)廣告的制作，運(yùn)用組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)收集了140位被試的廣告態(tài)度數(shù)據(jù)。第二步，運(yùn)用數(shù)字信號處理技術(shù)將實(shí)驗(yàn)廣告轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號，去除廣告樣本中的噪聲并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后進(jìn)行各種聲學(xué)特征的抽取。第三步，利用所收集的廣告態(tài)度數(shù)據(jù)和抽取的聲學(xué)特征數(shù)據(jù)進(jìn)行音頻數(shù)據(jù)的分析，從多個(gè)角度對廣告態(tài)度差異的形成原因進(jìn)行深入分析，并初步探索了聲音類型與聲學(xué)參數(shù)之間的整體關(guān)系。

(一)聲音廣告樣本制作

基于研究的目標(biāo)，本研究專門設(shè)計(jì)出聲音廣告腳本并進(jìn)行了聲音廣告樣本的錄制。研究者設(shè)計(jì)出虛擬的英語培訓(xùn)品牌(布瑞英語)，并對該虛擬品牌進(jìn)行了廣告腳本的設(shè)計(jì)，包括：品牌介紹、品牌口號和品牌廣告。為了減少干擾，實(shí)驗(yàn)中使用的文字材料完全是全新設(shè)計(jì)的；廣告腳本設(shè)計(jì)的原則是符合現(xiàn)實(shí)，符合邏輯，但并不能過于引人注意，不能包含容易讓受眾產(chǎn)生對現(xiàn)有品牌聯(lián)想的詞語。這樣設(shè)計(jì)的目的是保證被試的注意力更多放在聲音上，而不是被廣告詞所吸引。

本研究邀請某高校廣播電臺的7位男性播音員來為研究錄制實(shí)驗(yàn)廣告樣本，這些播音員均受過較為專業(yè)的播音訓(xùn)練，校廣播電臺也具備專業(yè)的錄音設(shè)備、錄音間等設(shè)施。研究還對播音員的廣告錄制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定：

1.男性聲音；

2.普通話標(biāo)準(zhǔn)，無明顯口音；

3.中等語速；

4.無錯(cuò)別字、口誤、不當(dāng)停頓、不流暢等明顯失誤。

基于以上的實(shí)驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)行了聲音廣告樣本的錄制及切割。7位配音演員的聲音樣本都被分為4段，分別是3～4秒的品牌介紹，3秒的品牌口號，20～25秒的品牌廣告，1～3秒的姓名播報(bào)。經(jīng)過處理后，共得到28個(gè)聲音樣本。

(二)實(shí)驗(yàn)過程

本研究采取組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，邀請了某高校140位本科生和碩士研究生進(jìn)入專門的聲音研究實(shí)驗(yàn)室參與這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)室中配置專業(yè)的覆蓋式耳機(jī)、計(jì)算機(jī)，研究者為本實(shí)驗(yàn)設(shè)立了專門的調(diào)研服務(wù)器和實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁，每位被試在計(jì)算機(jī)上通過實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁進(jìn)行答題，聲音廣告樣本嵌入到實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁中需要被試親手點(diǎn)擊播放，實(shí)驗(yàn)廣告的播放順序?qū)γ课槐辉嚩际请S機(jī)的。

在實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁的第一部分，每位被試需要閱讀品牌的情況介紹，并對廣告詞、品牌印象進(jìn)行評價(jià)。第二部分，每位被試傾聽3個(gè)實(shí)驗(yàn)廣告，廣告的播放順序是隨機(jī)的，每個(gè)廣告播放2次，在每段錄音播放完畢后，被試需要對該聲音廣告的聲音類型、廣告態(tài)度、購買意向進(jìn)行評價(jià)，以及被試對該品牌的品牌價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、品牌個(gè)性等品牌特征的推斷。第三部分，在所有聲音廣告播放完畢后，被試需要對品牌形象進(jìn)行重新評價(jià)，并根據(jù)剛才聽到的聲音樣本，評價(jià)聲音之間的差異，同時(shí)還需回答對品牌的印象更多來源于廣告詞還是聲音。最后，被試填寫個(gè)人信息，包括：性別、年齡、工作狀況、婚姻狀況。

(三) 實(shí)驗(yàn)量表

在本實(shí)驗(yàn)中，被試需要對聲音的類型、聲音的品牌推斷、品牌態(tài)度、廣告態(tài)度、購買意向等變量進(jìn)行打分，涉及的實(shí)驗(yàn)量表如下。

被試評價(jià)的聲音類型有9種：大氣、有穿透力、渾厚、華麗、磁性、陽光、優(yōu)雅、知性、其他，這些聲音類型是基于廣告公司的訪談和文獻(xiàn)研究整合而來。聲音的品牌推斷包括對實(shí)驗(yàn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、品牌個(gè)性的推斷。產(chǎn)品價(jià)格以及服務(wù)質(zhì)量使用5點(diǎn)(高/低)里克特量表進(jìn)行打分；品牌個(gè)性使用了品牌個(gè)性大五量表，包括真誠、刺激、教養(yǎng)、勝任和強(qiáng)壯等5個(gè)品牌個(gè)性[27]。廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向的測量借鑒了Miniard等(1990)[28]的量表來進(jìn)行測量。對廣告態(tài)度的測量使用3個(gè)5點(diǎn)量表(好/壞，有趣/無趣，喜歡/不喜歡)；對品牌態(tài)度的測量使用3個(gè)5點(diǎn)量表(贊許的/不快的，負(fù)面的/正面的，喜歡/不喜歡)；對購買意向的測量使用2個(gè)5點(diǎn)量表(喜歡/不喜歡，可能/不可能)。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)廣告樣本的聲音類型分析

在經(jīng)過了6輪的預(yù)測試后，研究者基本確定了實(shí)驗(yàn)廣告的有效性，并排除了行為學(xué)實(shí)驗(yàn)中多個(gè)樣本同時(shí)測試中容易出現(xiàn)的順序效應(yīng)(order effect)的潛在影響。在正式實(shí)驗(yàn)中，被試需要認(rèn)真傾聽多個(gè)內(nèi)容相同但是配音者不同的聲音廣告樣本并做出態(tài)度評價(jià)和聲音特征推斷，這需要被試集中較長時(shí)間、較高強(qiáng)度的認(rèn)知資源，被試容易因?yàn)榫衿＞攵鴮?dǎo)致評價(jià)結(jié)果有所偏差。為了減低被試精神疲倦對于實(shí)驗(yàn)的影響，根據(jù)預(yù)測試的結(jié)果，在正式實(shí)驗(yàn)中選擇了3個(gè)被試印象最深、最受被試歡迎的聲音廣告樣本(樣本編號為A、B、G)作為實(shí)驗(yàn)材料樣本的聲音類型分析見圖2。

圖2 廣告樣本的聲音類型分析

通過對3個(gè)廣告樣本的聲音類型分析可以看出，三個(gè)聲音在“大氣”“渾厚”“磁性”這幾個(gè)聲音類型中存在較大差異，其中聲音G“渾厚”特征最為明顯，在“陽光”上沒有得分。聲音B和A在“陽光”類型上相差不大，并且都以“陽光”“優(yōu)雅” “知性”為前三個(gè)主要類型。A聲音的前三個(gè)類型是“陽光”“優(yōu)雅”“知性”；B聲音的前三個(gè)聲音類型是“陽光” “知性” “優(yōu)雅”；G聲音的前三個(gè)類型是“渾厚”“磁性”“大氣”。該數(shù)據(jù)顯示，本研究所選擇的3個(gè)聲音樣本具有較大的差異性，有利于下一步的聲音廣告分析。

(二) 聲音特征的抽取

基于前述關(guān)于市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、嗓音醫(yī)學(xué)、音樂聲學(xué)等領(lǐng)域的研究結(jié)果，本研究選擇抽取4類聲學(xué)參數(shù)進(jìn)行研究，分別為：基頻類、響度類、微擾值類、共振峰類參數(shù)，研究對這些參數(shù)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和最大值進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。本研究使用的參數(shù)抽取軟件為Praat語音學(xué)軟件，它是一款多功能語音分析軟件，主要用于對數(shù)字化的語音信號進(jìn)行分析、標(biāo)注、處理及合成等實(shí)驗(yàn)。

表1 聲學(xué)參數(shù)信息

基頻是指聲音波形周期的最低頻率，在發(fā)音時(shí)，氣流對聲帶的沖擊導(dǎo)致其不斷地張開和閉合，使通過聲門的是一連串噴流，在這個(gè)過程中聲帶開啟和閉合一次的時(shí)間，被稱為基音周期。響度表示聲音能量的強(qiáng)弱，主要取決于聲波振幅的大小。響度反映了人耳對聲音強(qiáng)弱感知的最基本參量。微擾值主要包括嗓音微擾值和振幅微擾值。嗓音微擾是指相鄰周期間聲波頻率的變化率，反映聲帶振動周期間頻率的差異，用來評價(jià)聲樣中音調(diào)的變異率，表明聲帶振動的不規(guī)律性。振幅微擾是描述相鄰周期之間聲波幅度的變化，主要反映嘶啞聲程度。共振峰是指在聲音的頻譜中能量相對集中的一些區(qū)域，共振峰不但是音質(zhì)的決定因素，而且反映了聲道(共振腔)的物理特征。本文所研究的共振峰類參數(shù)是指第三共振峰的相關(guān)參數(shù)。

(三)不同聲音對廣告效果的影響

為了檢驗(yàn)不同聲音對受眾廣告態(tài)度的影響作用，本研究通過精心的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)控制了實(shí)驗(yàn)廣告的腳本、播音方式、順序效應(yīng)、收聽設(shè)備、噪音等外部干擾因素的影響，廣告刺激的差異只是體現(xiàn)不同配音演員的聲音，以檢驗(yàn)不同的聲音廣告樣本所獲得的受眾廣告態(tài)度差異。

對3個(gè)實(shí)驗(yàn)聲音樣本的廣告態(tài)度(廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意向)進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，球形檢驗(yàn)的結(jié)果P值為小于0.05，適合進(jìn)行一元方差分析。方差分析結(jié)果顯示，平均單變量F檢驗(yàn)的Greenhouse-Geisse和Huynh-Feldt檢驗(yàn)的顯著性概率均小于0.05，組內(nèi)檢驗(yàn)結(jié)果有顯著差異，檢驗(yàn)結(jié)果見表2。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果說明，受眾能夠明顯地感知到各個(gè)聲音的不同，不同配音演員所闡釋的聲音廣告的效果確實(shí)存在顯著的差異。

表2 廣告效果的一元方差分析

對3個(gè)實(shí)驗(yàn)聲音樣本的品牌個(gè)性推斷(真誠、刺激、教養(yǎng)、勝任和強(qiáng)壯)進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，球形檢驗(yàn)的結(jié)果P值為大于0.05，適合進(jìn)行多元方差分析。方差分析結(jié)果顯示，變量F檢驗(yàn)的Pillai、Lambda、Hotelling和Roy這4種檢驗(yàn)方法的顯著性概率均小于0.05，組內(nèi)檢驗(yàn)結(jié)果有顯著差異，檢驗(yàn)結(jié)果見表3。對3個(gè)實(shí)驗(yàn)聲音樣本的品牌特征推斷(產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量)的方差分析同樣表現(xiàn)出組內(nèi)檢驗(yàn)結(jié)果有顯著差異。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果說明，受眾能夠明顯地感知到各個(gè)聲音所闡釋的品牌廣告有顯著差異，不同配音演員所闡釋的品牌形象和品牌特征有明顯的不同。

表3 品牌個(gè)性推斷的多元方差分析結(jié)果

續(xù)前表

(四)聲音類型對廣告效果的影響

為檢驗(yàn)不同聲音類型對廣告效果的影響作用，研究者分別將廣告態(tài)度(廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向)、品牌特征推斷(產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量)、品牌個(gè)性推斷(真誠、刺激、教養(yǎng)、勝任和強(qiáng)壯)作為因變量，將不同的聲音類型(大氣、有穿透力、渾厚、華麗、磁性、陽光、優(yōu)雅、知性、其他)作為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，以了解這些聲音類型對因變量的解釋度和預(yù)測能力。

聲音類型對廣告態(tài)度和品牌特征推斷的回歸分析顯示，在各個(gè)聲音類型中，“大氣”“優(yōu)雅”與廣告態(tài)度和品牌態(tài)度是顯著相關(guān)的，β值分別為-0.229、-0.197?！按髿狻薄皽喓瘛薄皟?yōu)雅”與購買意向是顯著相關(guān)的，β值分別為-0.298、-0.295、-0.357。“大氣”“渾厚”“陽光”“優(yōu)雅”與產(chǎn)品價(jià)格是顯著相關(guān)的，β值分別為-0.474、-0.459、-0.282、-0.316?！按髿狻薄皽喓瘛薄瓣柟狻迸c服務(wù)質(zhì)量是顯著相關(guān)的，β值分別為-0.407、-0.432、-0.353。由于自變量聲音類型為0-1變量，回歸系數(shù)是指以自變量=1為參照，即自變量=0時(shí)，自變量對于因變量取高水平即取1時(shí)的作用方向。負(fù)向的回歸系數(shù)說明該聲音類型對因變量有正面作用。

聲音類型對品牌個(gè)性推斷的回歸采用了二分類邏輯回歸模型進(jìn)行分析。以品牌個(gè)性的5個(gè)變量(真誠、刺激、教養(yǎng)、勝任和強(qiáng)壯)作為因變量，將不同的聲音類型作為自變量，以了解這些聲音類型對因變量的解釋度和預(yù)測能力。結(jié)果顯示，模型能很好地?cái)M合數(shù)據(jù)，對于品牌個(gè)性，在除了“其他”之外的8個(gè)聲音類型中，“華麗”“陽光”“知性” 對“真誠”有顯著的正面影響，β值分別為-0.884、-0.730、-1.173?！瓣柟狻睂Α按碳ぁ庇酗@著的正面影響，β值為-1.506?！按髿狻薄坝写┩噶Α薄皽喓瘛薄皟?yōu)雅” 對“勝任”有顯著的正面影響，β值分別為-1.627、-1.147、-1.152、-0.990?！叭A麗”“磁性”“優(yōu)雅”“知性” 對“教養(yǎng)”有顯著的正面影響，β值分別為-1.032、-0.664、-1.051、-0.611。“渾厚” “磁性” 對“強(qiáng)壯”有顯著的正面影響，β值分別為-2.397、-1.138。

(五)聲學(xué)參數(shù)與聲音類型的關(guān)系

前面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果初步顯示，配音演員的聲音對廣告效果確實(shí)存在明顯影響作用，不同的聲音類型會影響到廣告效果、品牌個(gè)性推斷和品牌特征推斷，如何對這種影響作用進(jìn)行客觀化的描述？接下來本研究將使用4.2部分抽取的聲學(xué)參數(shù)來對聲音類型進(jìn)行描述和闡釋，以填補(bǔ)現(xiàn)有研究的空缺。

1.基頻類參數(shù)與聲音類型的關(guān)系。

基頻的受眾感知主要是聲音的音高。比較分析的結(jié)果表明，當(dāng)基頻均值較高時(shí)(130.075Hz)，感知到的聲音類型主要是：陽光、優(yōu)雅、知性，當(dāng)基頻均值較低時(shí)(113.448Hz)，感知到的聲音類型則變?yōu)椋簻喓?、磁性、大氣。同時(shí)，隨著基頻均值的減小，受眾對廣告效果、品牌個(gè)性推斷和品牌特征推斷等變量的評價(jià)均值也呈減小的趨勢，說明基頻均值越小，受眾對各個(gè)變量的評價(jià)越正面。

2.響度類參數(shù)與聲音類型的關(guān)系。

響度的受眾感知主要是聲音的音量。比較分析的結(jié)果表明，當(dāng)響度均值和最大值較高時(shí)(76.575dB，86.506dB)，感知到的聲音類型主要是：陽光、知性、優(yōu)雅；當(dāng)響度均值和最大值較低時(shí)(64.662dB，75.996dB)，感知到的聲音類型則變?yōu)椋宏柟?、?yōu)雅、知性；當(dāng)響度均值和最大值適中時(shí)(73.599dB，85.960dB)，感知到的聲音類型則變?yōu)闇喓瘛⒋判?、大氣?/p>

3.微擾值參數(shù)與聲音類型的關(guān)系。

對微擾值的測量選取了基頻微擾值以及振幅微擾值，基頻微擾值的受眾感知主要是聲音的粗糙程度。振幅微擾值的受眾感知主要是聲音的嘶啞程度。比較分析的結(jié)果表明，當(dāng)基頻微擾值較低時(shí)(1.821%)，感知到的聲音類型主要是：陽光、優(yōu)雅、知性；當(dāng)基頻微擾值較高時(shí)(3.262%)，感知到的聲音類型則變?yōu)椋簻喓瘛⒋判?、大氣；?dāng)振幅微擾值較高時(shí)(10.857%)，感知到的聲音類型主要是：陽光、優(yōu)雅、知性；當(dāng)振幅微擾值較低時(shí)(3.262%)，感知到的聲音類型則變?yōu)椋簻喓?、磁性、大氣?/p>

4.共振峰參數(shù)與聲音類型的關(guān)系。

對嗓音共振峰的研究成果表明第三共振峰是衡量專業(yè)歌唱家音色的重要客觀數(shù)據(jù)，本研究選取第三共振峰作為客觀評價(jià)參數(shù)。比較分析的結(jié)果表明，當(dāng)?shù)谌舱穹寤l均值較高時(shí)(2996.256Hz)，感知到的聲音類型主要是：陽光、優(yōu)雅、知性；當(dāng)?shù)谌舱穹寤l均值較低時(shí)(2940.525Hz)，感知到的聲音類型則變?yōu)椋簻喓?、磁性、大氣?/p>

五、研究結(jié)論與展望

(一)結(jié)論與啟示

在大數(shù)據(jù)日益廣泛應(yīng)用的今天，對于越來越多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的解讀分析是企業(yè)和研究者將面臨的巨大挑戰(zhàn)，本研究選擇以非結(jié)構(gòu)化的音頻數(shù)據(jù)作為研究對象，以典型的營銷學(xué)研究問題作為切入點(diǎn)，借鑒聲學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的聲學(xué)特征抽取技術(shù)，研究了配音演員的聲音對廣告效果的影響機(jī)制，研究的主要結(jié)論如下。

第一，配音演員的聲音直接影響廣告的效果。本研究采用跨學(xué)科的研究方法，綜合使用了受眾主觀評價(jià)和客觀聲學(xué)參數(shù)兩種視角，研究結(jié)果不僅證實(shí)受眾可以清楚地辨別聲音之間的差異，并且受眾會對不同的聲音產(chǎn)生不同的認(rèn)知感受和廣告態(tài)度。

第二，不同的聲音類型對廣告態(tài)度、品牌個(gè)性推斷、品牌特征推斷有顯著的影響作用。本研究通過多次的預(yù)測試，從大量的聲音廣告樣本中選擇出3個(gè)具有較大特征差異和感知差異的廣告樣本，通過對這些廣告樣本的聲音類別分析，探討了不同的聲音類別(大氣、有穿透力、渾厚、華麗、磁性、陽光、優(yōu)雅、知性、其他)對受眾廣告態(tài)度(廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向)、品牌個(gè)性推斷(真誠、刺激、教養(yǎng)、勝任和強(qiáng)壯)和品牌特征推斷(品牌個(gè)性、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量)的影響作用。

第三，使用客觀的聲學(xué)參數(shù)可以對聲音類型進(jìn)行較為準(zhǔn)確的描述和分類。在傳統(tǒng)的聲音研究中，研究者對于聲音類型的分類和描述具有很大的不確定性和不穩(wěn)定性，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目晒┍容^和反復(fù)檢驗(yàn)的實(shí)證框架。本研究通過對聲學(xué)參數(shù)和聲音類型的比較分析，建立了較為清晰的聲學(xué)參數(shù)與聲音類型之間的邏輯聯(lián)系框架，未來隨著本領(lǐng)域研究的進(jìn)一步深入，該框架會得到進(jìn)一步的完善和擴(kuò)展。

本研究關(guān)注于當(dāng)前非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的熱點(diǎn)問題，采用跨學(xué)科的研究視角，將聲學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和市場營銷的研究方法進(jìn)行整合，解決了在廣告領(lǐng)域、大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中備受關(guān)注的關(guān)鍵性問題。首先，本研究首次從實(shí)證的角度證明了配音演員選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾饔茫瑸橐纛l數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域進(jìn)行了前沿性探索。其次，本研究使用客觀的、可檢驗(yàn)的聲學(xué)參數(shù)對音頻數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和分析，為本領(lǐng)域的研究者和實(shí)踐者提出了音頻數(shù)據(jù)處理和分析的初步技術(shù)框架。再次，本研究不僅從理論上解決了廣告聲音的分類框架問題，更從實(shí)踐的角度提出了不同的廣告品牌和廣告策略所適合的聲音類型。第四，本研究建立了聲學(xué)參數(shù)與聲音類型之間的邏輯聯(lián)系框架，將幫助廣告企業(yè)建立嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的配音演員選擇、培訓(xùn)及評價(jià)體系。最后，本研究的結(jié)論還將有助于廣告企業(yè)對聲音廣告的錄制、后期制作和效果測評等工作進(jìn)行科學(xué)管理和效率提升。

(二)研究展望

音頻數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域?qū)⒚媾R更加廣闊的發(fā)展空間，在未來的研究方向可能存在于以下幾個(gè)方面：一是在聲音的參數(shù)表達(dá)中，頻域參數(shù)和時(shí)域參數(shù)具有不同的含義和表達(dá)視角，在未來的研究中需要結(jié)合研究問題進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的聲學(xué)參數(shù)抽取與應(yīng)用；二是隨著聲音樣本庫的豐富，聲學(xué)參數(shù)的研究成果更加深入，未來的音頻數(shù)據(jù)分析將更多使用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)的算法進(jìn)行深度分析；三是音頻數(shù)據(jù)在未來將應(yīng)用于更加廣泛的商業(yè)領(lǐng)域，如營銷人員甄選、公共關(guān)系策略設(shè)計(jì)、商業(yè)安全系統(tǒng)方案等。