邵琳嵐，邱 瑛

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心，遼寧大連116052）

近年來，營口鲅魚圈區(qū)呼應(yīng)遼寧省委、省政府建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)強省的戰(zhàn)略目標，制定實施了一系列推動旅游業(yè)發(fā)展的有效措施，全區(qū)旅游業(yè)得到較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)初步建立。但與新時期個性化、多元化的旅游市場需求還有不相適應(yīng)的地方，與全國、省內(nèi)、市內(nèi)一些地方旅游業(yè)競相發(fā)展的態(tài)勢還有一定差距，尚有較大的提升空間。

一、營口鲅魚圈區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

鲅魚圈區(qū)又稱“營口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”，位于渤海遼東灣東北岸，地處遼寧省營口市南58公里，是遼東半島對外開放的重要窗口。1984年，根據(jù)國家重點建設(shè)工程營口港鲅魚圈港區(qū)建設(shè)的戰(zhàn)略部署，經(jīng)國務(wù)院批準設(shè)立營口市鲅魚圈區(qū)。鲅魚圈區(qū)現(xiàn)已成為東北地區(qū)社會及經(jīng)濟發(fā)展最迅猛的地區(qū)，是營口市乃至遼東灣經(jīng)濟區(qū)對外開放的門戶，目前在國家級開發(fā)區(qū)綜合實力排名中名列第21位。

鲅魚圈區(qū)依山傍海，屬大陸性溫帶季風(fēng)氣候，光照充足、四季分明、氣候溫和。全市海岸線長達96公里，浪緩灘平，蘊藏著豐富的旅游資源。近幾年，鲅魚圈通過深度挖掘“山、海、林、泉”的特色旅游資源，逐步打造形成以山海廣場、金沙灘海水浴場、墩臺山為代表的景觀景點，以天北海海濱風(fēng)景旅游區(qū)、沐溫泉度假村、何家溝滑雪場為代表的休閑娛樂場所，以金泰瓏悅海景酒店、皇家園林酒店為代表的休閑度假式酒店等一大批特色旅游品牌，旅游業(yè)發(fā)展?jié)u入正軌。

2013年2月，遼寧省旅游局正式命名營口鲅魚圈、沈陽興隆堡、大連龍門、大連金石灘、鞍山千山等5個地區(qū)為“省級溫泉旅游度假區(qū)”，同時命名了包括熊岳溫泉小鎮(zhèn)在內(nèi)的12個“省級溫泉旅游小鎮(zhèn)”。2015年11月，正式簽約成為采用PPP模式的西部海濱旅游帶項目。2016年8月，東北地區(qū)最大的單體室內(nèi)游樂園——鲅魚圈凱淇游樂園正式落成。旅游大項目建設(shè)實現(xiàn)了鲅魚圈旅游的巨大轉(zhuǎn)變：由觀光旅游為主逐步向休閑度假旅游為主轉(zhuǎn)變；由一日游兩日游向多日游轉(zhuǎn)變；海濱休閑游、冰雪溫泉游、農(nóng)業(yè)觀光游、工業(yè)旅游、文化旅游等多主題、多類型旅游產(chǎn)品不斷豐富。隨著旅游知名度和影響力迅速提升，經(jīng)濟效益和社會效益顯著增強，旅游業(yè)已成為鲅魚圈區(qū)新的經(jīng)濟增長點。

二、鲅魚圈區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

（一）規(guī)劃滯后導(dǎo)致開發(fā)無序

旅游發(fā)展須要統(tǒng)籌規(guī)劃，避免一哄而上。目前，雖然鲅魚圈區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展旅游的熱情很高，相繼開發(fā)了多個旅游項目、策劃了多項旅游節(jié)慶，但是作為起步階段的旅游區(qū)，仍然存在著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢固、運作機制不靈活、整體優(yōu)勢不突出等問題，尤其是由于規(guī)劃的滯后和實施乏力，導(dǎo)致出現(xiàn)各旅游項目和旅游節(jié)慶存在無序開發(fā)、重復(fù)開發(fā)、爭搶客源和層次不高的問題。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，服務(wù)水平較低

由于鲅魚圈區(qū)對旅游的投入相對比較少，使得目前鲅魚圈旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不夠完善、景區(qū)賓館接待能力弱、部分景區(qū)之間道路窄小、沒有比較高檔的旅游交通車，影響了許多旅游區(qū)的接待能力，大批量度假者的基本需求難以得到滿足。

此外，鲅魚圈一些旅游區(qū)的服務(wù)設(shè)施較為陳舊，服務(wù)水平也相對低下。例如，部分旅游區(qū)海水浴場簡陋，游樂設(shè)施建設(shè)很不完善，旅游區(qū)內(nèi)的住宿設(shè)施沒有個性特色，飲食文化特色不明顯，缺乏物美價廉、易攜帶的特色旅游商品和旅游定點購物場所等，致使游客逗留時間短、消費支出低，直接影響和制約著旅游收入的增加。

（三）旅游管理體制不夠完善

鲅魚圈區(qū)旅游業(yè)起步相對較晚，整體開發(fā)、統(tǒng)一保護、合理利用旅游資源的管理格局尚未形成。景區(qū)的開發(fā)和管理不僅涉及旅游、管委會、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通、文廣、住建、土地等多個部門，還涉及所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，從而客觀上形成了多頭管理、條塊管理的現(xiàn)象，協(xié)調(diào)難度大。在旅游景區(qū)管理的過程中，政企不分，景區(qū)的管理權(quán)、所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)角色混同，管理職能劃分不夠明確，各個部門的定位較模糊。

目前，鲅魚圈區(qū)旅游企業(yè)對旅游景區(qū)的管理普遍水平不高、旅游景區(qū)管理體制系統(tǒng)不夠全面完整，加之缺乏對自身整體的長期規(guī)劃，出現(xiàn)旅游景區(qū)或者旅游景點的開發(fā)錯誤或盲目開發(fā)。并且，為了追求短期經(jīng)濟回報、短期成效，部分旅游企業(yè)以犧牲生態(tài)、破壞環(huán)境為代價的過度開發(fā)來發(fā)展旅游經(jīng)濟，不但破壞了旅游景區(qū)原本的生態(tài)價值，對于整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展也造成很大的損失，更破壞了各個部門之間的協(xié)調(diào)性與合作關(guān)系。

（四）旅游業(yè)的宣傳力度不夠

一是重視旺季宣傳而忽視淡季宣傳，在旺季投入大量的人力、物力、財力進行廣泛的宣傳促銷，在淡季則宣傳投入較少或是根本就不投入。消費有淡旺季之分，但景區(qū)形象宣傳無淡季。而且旅游者消費心理的日趨成熟，已漸漸削弱了旅游活動的季節(jié)性特點。鲅魚圈景區(qū)要打造旅游品牌，促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，就必須加強淡季宣傳，做到淡季宣傳和旺季宣傳相結(jié)合。

二是重視傳統(tǒng)媒體宣傳而忽視新興媒體宣傳，熱衷于在報紙、廣播、電視上做形象推介，而對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體則缺乏關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)宣傳因其具有風(fēng)險小、投入少的優(yōu)點，應(yīng)是中小景區(qū)形象宣傳的首選途徑。在形象宣傳媒體的選擇上，鲅魚圈各旅游景區(qū)要依據(jù)自身情況優(yōu)化媒體組合。

三是強調(diào)景區(qū)“硬件”宣傳而忽視“軟件”宣傳，注重推介景區(qū)資源優(yōu)勢，而對景區(qū)的社會環(huán)境和旅游服務(wù)等“軟件”的重要性認識不足，缺乏對景區(qū)自然地理、風(fēng)俗風(fēng)情和文化內(nèi)涵的挖掘，出現(xiàn)較為嚴重的形象宣傳同質(zhì)化現(xiàn)象。

三、鲅魚圈區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展對策

（一）加強旅游規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)布局

鲅魚圈區(qū)旅游發(fā)展必須與鲅魚圈區(qū)旅游總體規(guī)劃搞好銜接，堅持規(guī)劃先行，在整體風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、項目建設(shè)等方面深入論證、慎重決策，在符合鲅魚圈區(qū)旅游總體規(guī)劃的前提下出特色、求發(fā)展。

同時，要進一步加強對鲅魚圈區(qū)旅游資源的有效整合，以搞好資源互補、實現(xiàn)錯位發(fā)展為基礎(chǔ)，以海濱旅游為主體，以溫泉旅游為牽動，以母愛文化、冰雪運動、海鮮美食為補充，以城市配套服務(wù)為后盾，打造一個既各有特色又渾然一體的旅游產(chǎn)品系列，初步形成集濱海觀光、溫泉度假、休閑運動、特色美食于一體的“旅游三帶”新格局，從而做好鲅魚圈區(qū)旅游這篇文章，豐富鲅魚圈區(qū)旅游內(nèi)容。

（二）改善設(shè)施設(shè)備，提高服務(wù)水平

一是要注重改善旅游景區(qū)的交通狀況，應(yīng)充分結(jié)合鲅魚圈區(qū)的先天條件，新建、改建一批旅游公路，提升旅游公路等級，支持鄉(xiāng)村旅游公路建設(shè)，重點解決支線旅游交通到景區(qū)連接線“最后一公里”的交通瓶頸；同時，完善相應(yīng)陸路、鐵路、航空、水路等交通網(wǎng)絡(luò)，完善交通干線標識系統(tǒng)及休憩站點等配套設(shè)施，推動鲅魚圈區(qū)各景區(qū)的長足發(fā)展。

二是要提高接待能力，對部分旅游景區(qū)陳舊落后的設(shè)施設(shè)備進行更新，建設(shè)形成以星級飯店為龍頭，以精品特色酒店、星級農(nóng)家賓館、經(jīng)濟型酒店、汽車旅館為主體的旅游住宿體系，充分滿足現(xiàn)代度假者的需求；科學(xué)規(guī)劃、重點建設(shè)一批綜合性旅游購物中心和旅游餐飲、文化、娛樂、休閑設(shè)施，提升服務(wù)水準，讓度假者充分感受到放松和休閑。旅游區(qū)的服務(wù)水平要以度假者的滿意度來進行衡量。

（三）加強完善景區(qū)管理體制

第一，對鲅魚圈區(qū)旅游景區(qū)的創(chuàng)新管理進行整體統(tǒng)籌規(guī)劃。逐步制定科學(xué)有效的旅游發(fā)展總規(guī)劃，旅游企業(yè)管理者要通過加強對各地區(qū)具體情況的了解與掌握來進行調(diào)整。例如，可以通過具體的實踐到某一個旅游地區(qū)進行調(diào)查，加深對當?shù)氐穆糜问袌?、消費者需求的了解，明確掌握當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售情況。

第二，政府也要加強對旅游景區(qū)創(chuàng)新管理的引導(dǎo)作用，加強溝通交流，制定出一套較為全面完備的、有利于各地區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)與發(fā)展的規(guī)劃，使政府主導(dǎo)與市場經(jīng)濟體制和社會發(fā)展需求相適應(yīng)，使各相關(guān)主體的利益沖突得以減少。

第三，構(gòu)建完善的旅游景區(qū)創(chuàng)新管理體制。一方面，可以通過自身制定對各個地區(qū)整體的管理規(guī)范；另一方面，可以借鑒外來的優(yōu)秀成果與先進思想，實現(xiàn)以我為主、為我所用、正確有效的開發(fā)旅游景區(qū)，合理利用旅游資源，循環(huán)利用資源，提高當?shù)氐纳鷳B(tài)價值，以實現(xiàn)鲅魚圈區(qū)旅游景區(qū)創(chuàng)新管理的發(fā)展，從而推動鲅魚圈區(qū)旅游業(yè)的整體發(fā)展。

（四）強化宣傳推介，提升鲅魚圈區(qū)旅游的市場影響力。

一要充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等知名度高的主流媒體加強廣告宣傳。二要召開旅游推介會、座談會、說明會等方式包裝精品旅游線路，推廣應(yīng)季產(chǎn)品。三要統(tǒng)一在火車站、機場進出口、高速公路出入口等地設(shè)置鲅魚圈區(qū)旅游導(dǎo)覽圖和指示牌，統(tǒng)一制作特色鮮明、設(shè)計別致的旅游光盤、地圖、畫冊、旅游指南等，廣泛進入賓館、飯店、商場、客運車站等，讓過往游客和客商隨時隨地能夠感受到鲅魚圈區(qū)的優(yōu)美風(fēng)光和風(fēng)土人情。四要策劃舉辦具有地方特色的旅游節(jié)慶活動，將節(jié)慶活動固定化、周期化、系列化，發(fā)揮持續(xù)宣傳的造勢作用。五要加強文化宣傳。可以將鲅魚圈區(qū)特有的歷史典故、神話傳說、民風(fēng)民俗等編寫成精美的旅游解說詞，演繹成有特色的藝術(shù)節(jié)目和表演，提高旅游文化品位，聚集人氣。六要強化區(qū)域合作，主動與主要客源地城市旅行社聯(lián)手開拓鲅魚圈區(qū)旅游市場。

同時，還要充分利用微博、微信、數(shù)字旅游等新技術(shù)、新手段，加大宣傳營銷力度?？稍O(shè)立鲅魚圈區(qū)旅游微信平臺，并號召行業(yè)企業(yè)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，拓寬旅游對外宣傳和旅游產(chǎn)品銷售的渠道。

參考文獻：

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