白 剛 中國人民大學(xué)商學(xué)院EMBA營銷學(xué)教授

這個(gè)時(shí)代不是你能不能吃，能不能用，不是你買不買得起，而是你敢不敢買，敢不敢用，敢不敢吃。到了這個(gè)時(shí)代你會發(fā)現(xiàn)供給和需求之間的矛盾，是信任以及基于信任所產(chǎn)生的認(rèn)同。那就意味著對于企業(yè)來講要思考營銷問題，要思考如何潛入到消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中，如何在價(jià)值觀層面取得信任，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。如果你能夠解決這種供需矛盾，你就能夠在這個(gè)時(shí)代有領(lǐng)先的優(yōu)勢。

這種變化意味著我們的價(jià)值鏈要被重構(gòu)，其實(shí)一個(gè)經(jīng)濟(jì)的過程就是生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)過程的再循環(huán)。誰能夠提供大生產(chǎn)方式滿足需求，誰就能夠在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中獲得領(lǐng)先位置。

當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)越來越有效率的時(shí)候，如果不能在需求端打通它，就會發(fā)現(xiàn)大生產(chǎn)所帶來的一定是大規(guī)模的庫存。這幾年有關(guān)中國企業(yè)營銷突破的一個(gè)典型，來自于服裝企業(yè)。我們看安踏這樣的企業(yè)，他們說用了五年時(shí)間打破了交換過程的障礙，原來是一個(gè)品牌的批發(fā)商，現(xiàn)在走向了品牌的零售商。我們開始把這樣一個(gè)供需結(jié)合環(huán)節(jié)推到零售端，在那個(gè)地方構(gòu)建消費(fèi)者的關(guān)系。實(shí)際上未來你只能再往前走一步，看你能不能在消費(fèi)者那兒構(gòu)建社區(qū)，比如我們看到在今天為什么像騰訊、阿里巴巴已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他企業(yè)。你會發(fā)現(xiàn)它們的商業(yè)模式的構(gòu)建邏輯是從消費(fèi)端出發(fā)的。

在消費(fèi)者端建立鏈接

無論是明創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫，所有的企業(yè)或者新出現(xiàn)的盒馬生鮮，會發(fā)現(xiàn)都是倒過來組織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，先理解消費(fèi)者的生活方式，然后在這個(gè)地方構(gòu)建鏈接，之后我一定要走到供應(yīng)鏈端，以供應(yīng)鏈的強(qiáng)大的能力夯實(shí)這種鏈接。

就像我們說這幾年新發(fā)展起來的褚橙，它在人的價(jià)值觀層面占有位置，它是勵(lì)志橙的代表。后面跟著褚橙的無論是柳桃還是潘蘋果都沒有達(dá)到。沒有辦法在消費(fèi)者頭腦中占有重要的位置，形成價(jià)值觀的認(rèn)同，跟褚橙所起到的效果完全不一樣。

我們講的在過去這一段歷史，如果品牌端在消費(fèi)者頭腦中占有位置，你就有機(jī)會。我們想一想，如果褚橙再往后走怎么辦？它從5000畝褚園發(fā)展到4萬畝橙園，如果發(fā)展到越來越大的莊園規(guī)模，這個(gè)過程中真正想成為一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)最重要的是走到消費(fèi)者的生活方式上和它產(chǎn)生鏈接。比如我們講的可能最長遠(yuǎn)的一種狀態(tài)是我這些消費(fèi)者通過褚橙這個(gè)品牌的認(rèn)知，然后進(jìn)而鏈接成社區(qū)，接下來一個(gè)有價(jià)值的場景，就是我能夠成為你的預(yù)付費(fèi)會員。每年在這樣一個(gè)時(shí)節(jié)食用褚橙，每年這個(gè)時(shí)候把這個(gè)東西送給親朋好友。一年開始的時(shí)候，橙子剛開始長葉還沒有開花的時(shí)候已經(jīng)把錢付給你，一年從自己用再到他人用，可能需要50千克橙子，按照這樣基準(zhǔn)價(jià)格付給50千克的價(jià)錢。對于消費(fèi)者來講已經(jīng)形成連接，反過來錢交給農(nóng)戶，在還沒有產(chǎn)生果實(shí)之前把錢先給你了。你用它購買化肥、種子農(nóng)藥，管理田間地頭，然后按照我們相互約定的標(biāo)準(zhǔn)相互信守的承諾定期的產(chǎn)生橙子，配送到指定位置。在未來一定要形成這樣一個(gè)閉環(huán)，完成所有環(huán)節(jié)的連接，才有可能成為新的商業(yè)領(lǐng)袖。我們講這個(gè)過程中最重要的是在消費(fèi)端研究消費(fèi)者的生活方式，研究它的價(jià)值觀，在這個(gè)地方發(fā)揮你的創(chuàng)造性。

深度地鏈接客戶

這個(gè)時(shí)代給了我們這樣一個(gè)機(jī)會，這是一個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使得我們有機(jī)會在各個(gè)領(lǐng)域形成連接，而且更重要的在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)的發(fā)展我們會發(fā)現(xiàn)原來的大規(guī)模生產(chǎn)可以用分布式的智能化的生產(chǎn)去替代。這就使得我們產(chǎn)銷的聯(lián)系變得更迅速和敏捷，也有機(jī)會讓我們更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

所以我們講了，當(dāng)你認(rèn)識到一個(gè)觀點(diǎn)，你就會知道其實(shí)未來的營銷，一定要走到消費(fèi)者端理解它的生活方式和價(jià)值觀，然后讓供應(yīng)和需求產(chǎn)生緊密的連接。所以我們回顧一下歷史，看看營銷策略中心的變化，當(dāng)年從渠道為王，到終端為王，到電商、到O2O，到體驗(yàn)，到產(chǎn)品，其實(shí)任何時(shí)代都是流量為王的時(shí)代，誰能夠帶來流量誰就更有價(jià)值。你會發(fā)現(xiàn)在今天這個(gè)時(shí)代，流量成為一個(gè)越來越成本高昂的東西。你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)營銷中心開始回歸到本質(zhì)，不再是不斷高價(jià)拉新，而是能不能夠與一個(gè)兩個(gè)哪怕是僅有的消費(fèi)者建立深度的鏈接形成信任，然后由他們開始擴(kuò)展口碑。我們會發(fā)現(xiàn)這些維護(hù)老顧客所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，在今天變得更有價(jià)值。那就意味著其實(shí)你能夠深度地鏈接客戶，才有機(jī)會走向未來。

而我們所講的新零售也是這樣的一個(gè)情況，新零售并不是完全開一個(gè)新店，或者線上線下結(jié)合了就是新零售，或者用智能化手段就是新零售了，或者我在零售店旁邊都要加上一個(gè)孩子玩的東西就是新零售。所有的狀態(tài)都是一種表現(xiàn)的形式，而內(nèi)在的機(jī)理一定是你深入地理解消費(fèi)者的生活，并跟他進(jìn)行連接。你會發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者需求是不一樣的。那就意味著你的零售業(yè)態(tài)的具體表現(xiàn)是千差萬別的。最重要的你是要從消費(fèi)者的認(rèn)知上去理解它，去形成你與他之間的深度鏈接。只有理解這種變化才有勇氣積極的擁抱這種變革。