劉燕

摘 要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)推送產(chǎn)品信息，進(jìn)行品牌推廣。通過(guò)梳理顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)，確定微信公眾號(hào)的顧客價(jià)值構(gòu)成因素，提出微信公眾號(hào)顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的概念模型，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)分析，最后為建設(shè)微信公眾號(hào)提出營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；顧客價(jià)值；顧客忠誠(chéng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）11-0100-03

一、 引言

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式——微信營(yíng)銷(xiāo)，由于其具有高效便捷、傳播速度快、受眾范圍廣泛等特點(diǎn)，很快被眾多企業(yè)紛紛采用。2012年8月，騰訊推出了微信公眾號(hào)，用戶可以關(guān)注商家公眾賬號(hào)獲取所需信息，商家可以通過(guò)公眾號(hào)向用戶傳遞信息進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。截至2016年12月，微信各品牌公眾號(hào)總計(jì)約1000萬(wàn)個(gè)，微信營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種有力手段。

對(duì)微信公眾號(hào)的具體價(jià)值進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果有針對(duì)性地提高公眾號(hào)某方面的價(jià)值，從而提高顧客忠誠(chéng)，已然成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文以此為背景，研究微信公眾號(hào)的顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用，并通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證提出的假設(shè)。

二、 文獻(xiàn)綜述

（一）顧客價(jià)值

Kotler（1997）認(rèn)為顧客價(jià)值分為價(jià)值與成本兩部分，顧客價(jià)值是消費(fèi)者由這兩部分相比較做減法而形成的。Cutman（2001）提出了手段—目的鏈，將消費(fèi)者的顧客價(jià)值構(gòu)成分為屬性、結(jié)果與消費(fèi)者的價(jià)值觀三個(gè)層次，并將其作為一條相互作用的鏈條來(lái)考慮。國(guó)內(nèi)學(xué)者曹卓琳（2015）認(rèn)為心理價(jià)值、社會(huì)關(guān)系價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和利他價(jià)值構(gòu)成是顧客價(jià)值的四個(gè)構(gòu)成要素。

（二）顧客忠誠(chéng)

Gefen（2002）提出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客忠誠(chéng)主要由三個(gè)維度組成：①有形性；②反應(yīng)性、可靠性和保障的組合維度；③同情。其中有形性是增加顧客忠誠(chéng)最有效的維度。南劍飛等（2004）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度與情感上的偏好，情感的偏好導(dǎo)致了行為上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。李妮蔚等（2006）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)包括八個(gè)方面：服務(wù)、滿意、信任、情感驅(qū)動(dòng)、積極態(tài)度、不隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、向他人推薦和拒絕競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。

（三）顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系做了大量的研究，概括起來(lái)，包括兩種觀點(diǎn)。一種是顧客滿意作為中間變量，即顧客價(jià)值作用顧客滿意，再通過(guò)顧客滿意作用顧客忠誠(chéng)。還有一種是顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間不存在中間或調(diào)節(jié)變量，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的直接影響因素。Neal（1999）認(rèn)為指出企業(yè)要想培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，促使其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，必須提高顧客價(jià)值，讓顧客滿意。張興基（2016）討論了電子商務(wù)環(huán)境下顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，結(jié)果表明顧客價(jià)值直接作用顧客忠誠(chéng)。本文研究的是微信公眾號(hào)顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接影響。

三、 理論模型與假設(shè)

（一）模型建立

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，綜合各種觀點(diǎn)，本文將微信公眾號(hào)顧客價(jià)值分為三個(gè)維度：享樂(lè)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和程序性價(jià)值；將顧客忠誠(chéng)分為忠誠(chéng)行為和忠誠(chéng)態(tài)度兩個(gè)方面。因此，本文的研究模型如下圖1所示。

（二）變量定義與假設(shè)

1. 實(shí)用價(jià)值與微信公眾號(hào)忠誠(chéng)度的關(guān)系

本文將實(shí)用價(jià)值定義為微信公眾號(hào)滿足顧客社交需求的能力。通過(guò)關(guān)注該公眾號(hào)，用戶可以參與其發(fā)布的活動(dòng)；獲取各項(xiàng)優(yōu)惠；搜索有價(jià)值的信息。本文認(rèn)為，微信公眾號(hào)所提供的實(shí)用價(jià)值越高，能夠帶來(lái)越多的顧客忠誠(chéng)。所以，提出假設(shè)1：

假設(shè)1a：在實(shí)用價(jià)值方面，社會(huì)價(jià)值與微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

假設(shè)1b：在實(shí)用價(jià)值方面，信息價(jià)值與微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

2. 享樂(lè)價(jià)值與微信公眾號(hào)忠誠(chéng)度的關(guān)系

本文將享樂(lè)價(jià)值定義為微信公眾號(hào)滿足顧客情感需求的能力。如帶給用戶正面的情感體驗(yàn)、愉悅的感官享受等。本文認(rèn)為，公眾號(hào)提供的享樂(lè)價(jià)值越多，對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度有越明顯的作用。所以，提出假設(shè)2：

假設(shè)2a：在享樂(lè)價(jià)值方面，娛樂(lè)消遣與微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

假設(shè)2b：在享樂(lè)價(jià)值方面，歸屬感與微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

3. 程序性價(jià)值與微信公眾號(hào)忠誠(chéng)度的關(guān)系

本文給出的程序性價(jià)值的定義為微信公眾號(hào)滿足用戶功能需求的能力。本文認(rèn)為，公眾號(hào)提供給用戶的程序性價(jià)值越高，越會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)。因此，提出假設(shè)3：

假設(shè)3a：在程序性價(jià)值方面，核心服務(wù)與微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

假設(shè)3b：在程序性價(jià)值方面，功能設(shè)計(jì)與微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

假設(shè)3c：在程序性價(jià)值方面，便利性價(jià)值與微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

四、 實(shí)證研究

（一）量表的確定

1. 實(shí)用價(jià)值量表

根據(jù)上述研究，微信公眾號(hào)的實(shí)用價(jià)值分為社會(huì)價(jià)值和信息價(jià)值兩個(gè)維度，具體測(cè)量題項(xiàng)如下表1所示。

2. 享樂(lè)價(jià)值量表

根據(jù)上述研究，微信公眾號(hào)享樂(lè)價(jià)值分為娛樂(lè)消遣和歸屬感兩個(gè)維度，具體測(cè)量題項(xiàng)如下表2所示。

3. 程序性價(jià)值量表

根據(jù)上述研究，微信公眾號(hào)程序性價(jià)值分為核心服務(wù)、功能設(shè)計(jì)和便利性價(jià)值三個(gè)維度，具體測(cè)量題項(xiàng)如下表3所示。

4. 微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)量表

微信公眾號(hào)的顧客忠誠(chéng)分為忠誠(chéng)行為和忠誠(chéng)態(tài)度兩個(gè)方面，具體測(cè)量題項(xiàng)如下表4所示。

（二）問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本研究在問(wèn)卷星上發(fā)布問(wèn)卷信息。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷130份，回收有效問(wèn)卷105份，有效問(wèn)卷回收率約為80.8%。

五、 數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗(yàn)

文章采用SPSS21.0軟件對(duì)微信公眾號(hào)顧客價(jià)值的構(gòu)成因素進(jìn)行信度分析，分析結(jié)果如下表5所示。

從Cronbachs alpha系數(shù)來(lái)看，各變量信度均大于0.7，整個(gè)量表的信度為0.970，表現(xiàn)很好。分析結(jié)果表明各變量與其測(cè)量題項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性較好，可以進(jìn)行后續(xù)的研究。

（二）相關(guān)性分析

文章對(duì)微信公眾號(hào)顧客價(jià)值各要素與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)性進(jìn)行了分析。分析結(jié)果表明相關(guān)性基本達(dá)到了顯著，證明了顧客價(jià)值各要素與顧客忠誠(chéng)存在相關(guān)關(guān)系，如表6所示。因此，各假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

（三）回歸分析

1. 微信公眾號(hào)實(shí)用價(jià)值與顧客忠誠(chéng)回歸分析

首先，將微信公眾號(hào)的實(shí)用價(jià)值作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示模型顯著成立（F=115.329），模型總解釋力達(dá)到0.528（調(diào)整后的R2=0.524），表明實(shí)用價(jià)值顯著影響。其次，社會(huì)價(jià)值和信息價(jià)值依次作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示兩個(gè)變量也都顯著，但對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度不同，結(jié)果為社會(huì)價(jià)值>信息價(jià)值，如表7所示。

2. 微信公眾號(hào)享樂(lè)價(jià)值與顧客忠誠(chéng)回歸分析

首先，將微信公眾號(hào)的享樂(lè)價(jià)值作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示模型顯著成立（F=122.538），模型總的解釋力達(dá)到0.543（調(diào)整后的R2=0.539），表明享樂(lè)價(jià)值顯著影響顧客忠誠(chéng)。其次，將娛樂(lè)消遣和歸屬感依次作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示娛樂(lè)消遣顯著，而歸屬感并不顯著（p=0.281）。因而，對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響大小為：娛樂(lè)消遣>歸屬感，如表8所示。

3. 微信公眾號(hào)程序性價(jià)值與顧客忠誠(chéng)回歸分析

首先，將微信公眾號(hào)的程序性價(jià)值作為自變量進(jìn)行回歸分析，方差分析的結(jié)果顯示模型顯著成立（F=151.458），模型總的解釋力達(dá)到0.595（調(diào)整后的R2=0.591），表明程序性價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的貢獻(xiàn)。其次，將核心服務(wù)、功能設(shè)計(jì)和便利性價(jià)值分別作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示核心服務(wù)顯著，而功能設(shè)計(jì)（p=0.074）和便利性價(jià)值（p=0.537）并不顯著。根據(jù)Beta值進(jìn)行排序，各變量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響大小為：核心服務(wù)>功能設(shè)計(jì)>便利性價(jià)值，如表9所示。

綜上，顧客價(jià)值的三個(gè)方面——實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和程序性價(jià)值，對(duì)總顧客忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)率分別為0.528、0.543和0.595，并且方差結(jié)果顯示三個(gè)模型均顯著成立。由此判斷，微信公眾號(hào)的三方面顧客價(jià)值對(duì)于顧客忠誠(chéng)都具有重要影響，且影響大小為：程序性價(jià)值>享樂(lè)價(jià)值>實(shí)用價(jià)值。

六、 研究結(jié)論與建議

（一）文章主要結(jié)論

1. 微信公眾號(hào)顧客價(jià)值構(gòu)成因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的重要性排序?yàn)椋撼绦蛐詢r(jià)值>享樂(lè)價(jià)值>實(shí)用價(jià)值。

2. 在程序性價(jià)值中，各變量的影響大小排序?yàn)椋汉诵姆?wù)>功能設(shè)計(jì)>便利性價(jià)值；在享樂(lè)價(jià)值中，各變量的影響大小為：娛樂(lè)消遣>歸屬感；在實(shí)用價(jià)值中，各變量的影響大小排序?yàn)椋荷鐣?huì)價(jià)值>信息價(jià)值。

（二）文章從以下角度為建設(shè)微信公眾號(hào)提出建議

1. 程序性價(jià)值對(duì)微信公眾號(hào)顧客忠誠(chéng)的影響最大，說(shuō)明用戶十分注重公眾號(hào)本身的功能。程序性價(jià)值中，核心服務(wù)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響最顯著，說(shuō)明用戶十分注重公眾號(hào)消息推送的功能。因此文章建議微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)選擇更具價(jià)值的信息、以更高的質(zhì)量、更及時(shí)地推送到用戶端，從而形成更多的忠誠(chéng)顧客。

2. 享樂(lè)價(jià)值方面，最重要的是滿足用戶的娛樂(lè)消遣。因此，文章建議運(yùn)營(yíng)者選取更具趣味性的內(nèi)容，設(shè)計(jì)更具新意的形式，樹(shù)立積極正面的形象，和用戶達(dá)成更多情感上的一致與共鳴，給用戶帶來(lái)更多的享樂(lè)價(jià)值。

3. 實(shí)用價(jià)值方面，微信公眾號(hào)建設(shè)者應(yīng)更關(guān)注其社會(huì)價(jià)值。如通過(guò)公眾號(hào)定期舉辦線下活動(dòng)；通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容等方式給予用戶優(yōu)惠；通過(guò)用戶在公眾號(hào)上所填信息，在生日或其他節(jié)日給予用戶關(guān)心等，從而給用戶帶來(lái)更多的實(shí)用價(jià)值，提高顧客對(duì)該公眾號(hào)的忠誠(chéng)。

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