李雪瑩

摘 要 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體在形式和內(nèi)容上都有了質(zhì)的飛躍，也有越來越多的人投身自媒體領(lǐng)域。一方面，從業(yè)者的增加提供了更為豐富的內(nèi)容，開拓了大眾的眼界；另一方面，造成了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和信息爆炸。文章以熱播網(wǎng)劇《延禧攻略》為例，從傳播學(xué)角度剖析新媒體如何在駁雜的熱點(diǎn)中突出重圍，吸引受眾。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)??；熱點(diǎn)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0106-02

新媒體取材廣泛，限制較少，創(chuàng)作周期較短，最重要的是，它載體多樣，幾乎可以說是無孔不入。微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音，甚至你打開淘寶，都可以在“微淘”里面獲取信息。但這種媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的結(jié)果是信息量以指數(shù)級(jí)急劇增加，產(chǎn)生“信息爆炸”。這種“信息爆炸”將主動(dòng)權(quán)前所未有的向受眾傾斜，為求受眾關(guān)注、閱讀，新媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上往往喜歡“踩熱點(diǎn)”。但如何在眾多熱點(diǎn)內(nèi)容中獲得受眾青睞，傳播學(xué)理論能否給新媒體傳播一些啟發(fā)，是一個(gè)值得深究的話題，本文以近日熱播網(wǎng)劇《延禧攻略》為例，探討新媒體如何結(jié)合熱點(diǎn)傳播。

1 順應(yīng)大眾心理，“引爆”受眾情緒點(diǎn)

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾在大眾媒介面前不僅不是毫無抵抗力的，而且受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)就是要滿足自己的需求。所以想要吸引受眾，就要洞察人心，找到熱點(diǎn)為何能熱，才能根據(jù)受眾需求，借力打力。

以《延禧攻略》為例，該劇類型是司空見慣的宮斗劇，演員表也并沒有時(shí)下最火的“小鮮肉”和“小花旦”，但截至大結(jié)局，該劇微博超級(jí)話題閱讀量為115.5億，討論人數(shù)有819萬，足以說是火遍大江南北。

究其原因，大概是它雖然是一部古裝宮斗劇，但劇中女主角卻順應(yīng)了當(dāng)下的潮流——大女主、反套路、反瑪麗蘇。過去的同類型宮斗劇，女主一般身世離奇或極其坎坷，前期是溫軟無害、不攀附權(quán)貴、為人良善的“小白花”，后期在眾叛親離中被逼無奈“黑化”，且關(guān)鍵時(shí)刻總有男一、男二、男三等貴人相助，最終得以翻身逆襲的刻板形象；《延禧攻略》的女主魏瓔珞不服就要“懟”，一直不卑不亢的人物性格顯然更讓人眼前一亮，而智商全程在線有主見，沒有傻白甜，也沒有哭哭啼啼的“上位”之路，少了幾分天賜良機(jī)、貴人相助的“瑪麗蘇”，多了幾分順理成章，讓《延禧攻略》更像是“延禧升職記”，更加符合女性地位提升，急需新的熒幕形象和話語權(quán)的時(shí)代特點(diǎn)。

找到熱點(diǎn)的“熱源”之后，就可以抓住“熱源”與受眾產(chǎn)生共鳴了。

一方面，新媒體可以在“金句”上做文章，提煉劇中經(jīng)典臺(tái)詞，如女主角的“我天生脾氣暴，不好惹，誰要是再唧唧歪歪，我有的是法子對(duì)付她?！本秃艽潦鼙姷摹八c(diǎn)”。當(dāng)然在金句基礎(chǔ)上提煉觀點(diǎn)，并結(jié)合日常場(chǎng)景來創(chuàng)作內(nèi)容，比如自媒體大V咪蒙發(fā)布的“《延禧攻略》：要么狠，要么滾！”一文，就是結(jié)合劇情和女主角的臺(tái)詞，結(jié)合日常場(chǎng)景，借助“人善被人欺”等大眾熟識(shí)的觀點(diǎn)，提倡大家像女主一樣狠一點(diǎn)，且結(jié)合了近期另一個(gè)女孩乘滴滴順風(fēng)車遇害的熱門事件，來引發(fā)受眾情緒，論證文中對(duì)壞人就要回?fù)舻挠^點(diǎn)。另一方面，無論是受眾捧起熱點(diǎn)，還是熱點(diǎn)拉攏受眾，其中都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是受眾在其中急于參與、互動(dòng)、表達(dá)的心，而新媒體要做的，就是提供平臺(tái)和素材，你可以讓受眾在微博上參與話題互動(dòng)；可以讓受眾像羅志祥一樣模仿劇中熱門片段；或者結(jié)合段子，制作類似“社會(huì)我魏姐，人狠路子野”的表情包來幫助受眾表達(dá)情緒；還有愛奇藝、Bilibili等網(wǎng)站會(huì)提供“彈幕”功能給受眾，切合其表達(dá)欲望。

2 出其不意，選準(zhǔn)角度吸引眼球

吸引受眾，無非一“順”一“逆”?！绊槨鄙衔囊呀?jīng)講過，“逆”也不失為一個(gè)好方法。這里“逆”指的就是逆著大眾的一般思維選取角度，追求獨(dú)特。這和廣告經(jīng)典理論USP即“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）有異曲同工之妙，重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。有差異找差異，沒有差異創(chuàng)造差異也要有差異。

在《延禧攻略》播出后，各新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容絕大多數(shù)是圍繞劇情、臺(tái)詞和演員的，但有幾篇文章另辟蹊徑，也引發(fā)了熱議，其中最為出名的就是“莫蘭迪色”。于正出品的清宮劇不少，但配色一直是大眾吐槽點(diǎn)之一，他喜歡使用明度、純度、飽和度三高的“大紅大綠”，甚至還使用了刺眼的熒光色，讓鏡頭下的清宮有了幾絲艷俗之感，看久了視覺容易疲勞。而《延禧攻略》則摒棄了于正一以貫之的“濃墨重彩”，采用“莫蘭迪色”，即灰色為主的低純度色階，清淡舒服，賞心悅目。仔細(xì)想想，這篇充斥著設(shè)計(jì)專業(yè)術(shù)語的文章之所以能火，一是《延禧攻略》加持，二是意料之外，情理之中的選材。時(shí)尚一向是屢試不爽的熱議話題，而近幾年時(shí)尚圈流行的配色，剛好非常的“莫蘭迪”。比如無印良品的日式極簡(jiǎn)風(fēng)，以自然色調(diào)為主，低純度低飽和，清淡不扎眼，而日系服裝的代表“森女風(fēng)”也是同樣的色系；還有家居圈流行的北歐風(fēng)，以宜家為代表，也是清清冷冷的配色，低調(diào)中凸顯質(zhì)感。

事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體來講，選材都日益成為一個(gè)重大難題。關(guān)于這點(diǎn)可以從微軟公司的面試題中獲得啟發(fā)。微軟有一道經(jīng)典的面試題，問的是“井蓋為什么是圓的”，支支吾吾覺得沒什么理由，就應(yīng)該是圓的面試者都被淘汰了，過關(guān)的面試者有的大多認(rèn)可井蓋是圓的，并以各種角度論證這一觀點(diǎn)，有的說是因?yàn)橹谱骱?jiǎn)單且方便放置，圓的井蓋不用考慮方向、邊角；有的說是方便運(yùn)輸，人力運(yùn)輸圓形可以滾著走，比較省力；也有的說是考慮到下水道一般都是圓的等。該題并無固定的標(biāo)準(zhǔn)答案，考驗(yàn)的卻都是一個(gè)問題——邏輯思維。拿到一個(gè)選題，不是靠直覺覺得怎樣的內(nèi)容能火，就趕緊搶熱點(diǎn)，而是分析該題目可以如何推演。以井蓋為例，可以制作思維導(dǎo)圖來找到相關(guān)答案，井蓋是圓的，同意，可以從制作工藝、適配度、運(yùn)輸、美觀性、安全性等角度著手分析；不同意，那么為什么不可以是方的？三角的？能夠找到合適的論點(diǎn)，也不失為一種切入角度。

3 找準(zhǔn)“把關(guān)人”和“意見領(lǐng)袖”

二戰(zhàn)期間，美國(guó)號(hào)召人民食用以往不吃的牛下水來節(jié)約資源，盧因發(fā)現(xiàn)除非掌管后廚的主婦們接收宣傳信息購(gòu)買牛下水，否則其余家庭成員并無決定權(quán)，家庭主婦就是“把關(guān)人”，也代表著真正的目標(biāo)受眾?！耙庖婎I(lǐng)袖”則是指與被影響者處于平等關(guān)系，均勻分布于社會(huì)各階層，社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，能夠在一定程度上起到“領(lǐng)袖”作用的人。如果新媒體能夠找準(zhǔn)“把關(guān)人”和“意見領(lǐng)袖”，傳播效果事半功倍。

《延禧攻略》未過半，微信公眾號(hào)就涌現(xiàn)了不少閱讀量10萬+的文章，盡管著眼點(diǎn)各異，但無一不是找準(zhǔn)了“把關(guān)人”?！鞍殃P(guān)人”為女性群體，有《為什么秦嵐演繹富察皇后翻紅？成熟女人穩(wěn)中求變》；“把關(guān)人”為寶媽群體，有“從《甄嬛傳》到《延禧攻略》，宮斗劇里的太醫(yī)還是那么不靠譜！”；“把關(guān)人”為職場(chǎng)年輕人，有《不是狠角色，你連片頭曲都活不過》，“把關(guān)人”為設(shè)計(jì)師，有《從莫蘭迪到中國(guó)風(fēng)》，等等。找準(zhǔn)了“把關(guān)人”就等于打開了目標(biāo)群體的大門，有時(shí)候，話題專一些、窄一些并不是壞事。

而能夠幫助新媒體從業(yè)者找到“把關(guān)人”或者在找到“把關(guān)人”之后擴(kuò)大影響力的是“意見領(lǐng)袖”，在新媒體時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”可以是微博、微信大V，貼吧吧主，人氣主播等。除此之外，像今日頭條等新媒體內(nèi)容聚合資訊類平臺(tái)，已經(jīng)運(yùn)用“大數(shù)據(jù)算法”和“厚數(shù)據(jù)分析”來同時(shí)鎖定“把關(guān)人”和相關(guān)的“意見領(lǐng)袖”。其中“大數(shù)據(jù)算法”是根據(jù)受眾日常閱讀習(xí)慣、好惡、互動(dòng)率來推薦符合其興趣的內(nèi)容，也就是為各領(lǐng)域的內(nèi)容找到“把關(guān)人”；“厚數(shù)據(jù)分析”則是在某一領(lǐng)域的興趣人群里急需深入分析其細(xì)致的喜好，為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作積累更多興

趣點(diǎn)。

4 結(jié)束語

相對(duì)于監(jiān)管較為嚴(yán)格的傳統(tǒng)媒體來講，新媒體顯得有些“野性難馴”，其發(fā)展壯大讓人有喜有憂。但實(shí)際上，隨著新媒體的發(fā)展，受眾將逐漸成為其監(jiān)管者，隨著受眾文化水準(zhǔn)和審美的提升，粗制濫造的“快餐”總有吃膩的一天，新媒體需要在內(nèi)容和技術(shù)上繼續(xù)努力，才能保持高速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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