陳健

摘 要 今天的世界是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，借助于互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)世界都聯(lián)系在一起，傳播媒介也借助于互聯(lián)網(wǎng)不斷變化。新媒體依托這些科技互聯(lián)網(wǎng)手段迅速興起，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)媒體如“今日頭條”等層出不窮，對傳統(tǒng)的行業(yè)紙媒構(gòu)成了很大威脅。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的十幾年之間，行業(yè)紙媒在競爭中接連挫敗，市場不斷萎縮，廣告投放量不斷降低，行業(yè)紙媒面臨著重大的危機(jī)。當(dāng)然新媒體作為一個(gè)新事物，由于其興起時(shí)間短，各項(xiàng)機(jī)能還不完善，自身也存在不足和問題，然而行業(yè)紙媒具有豐富的經(jīng)驗(yàn)以及內(nèi)容優(yōu)勢，即使在技術(shù)和意識(shí)上落后，但只要找對癥下藥，找到適宜的發(fā)展策略，將把劣勢變優(yōu)勢，促進(jìn)行業(yè)紙媒健康發(fā)展。文章介紹了新媒體時(shí)代的新聞傳播特征，行業(yè)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展困境，并對這些困境進(jìn)行了分析解剖，結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)制定了發(fā)展對策，希望可以對行業(yè)紙媒突破困境、健康發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；紙媒；困境；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0097-03

紙媒在過去的幾十年，曾是大眾傳播的重要形式，是我國乃至全世界人民獲取知識(shí)、新聞、接受教育的重要載體，承擔(dān)著重要的社會(huì)功能，對于傳播事業(yè)的重要性不言而喻，在傳播史上也有著輝煌的歷史，是新聞傳播第一載體。歷史上紙媒也是我國官方新聞媒體傳播的主要形式，如《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》《參考消息》等，經(jīng)過多年的發(fā)展，具有極高的權(quán)威性，這也是公認(rèn)的。在網(wǎng)絡(luò)新媒體初期，報(bào)紙依然是社會(huì)主流媒體，市場占有率很高，訂報(bào)紙，看報(bào)紙甚至被看作是有文化、關(guān)心時(shí)事象征。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在21世紀(jì)初北京一座城市，日印刷報(bào)紙數(shù)量到700多萬份，而那時(shí)候北京人口不過1 400萬，可見報(bào)紙的普及率很高。

如果沒有紙媒的存在，尤其是報(bào)紙，很難想象這個(gè)社會(huì)將會(huì)是什么樣的狀況，也不知?dú)v史將會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展，盡管紙媒在過去是多么的輝煌，在21世紀(jì)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新媒體、新技術(shù)大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)紙媒很難避免不受沖擊，喪失市場優(yōu)勢，其主流媒體的重要地位也被撼動(dòng)，甚至是顛覆。

1 新媒體時(shí)代及其特征

1.1 新媒體時(shí)代的到來

自從1994年，我國接入互聯(lián)網(wǎng)后，這短短的20年，網(wǎng)絡(luò)新媒體就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展而迅速興起，現(xiàn)在正展現(xiàn)出欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的勢頭。在1995年，國內(nèi)就出現(xiàn)了一批電子報(bào)刊，但是那時(shí)候，紙媒界以及學(xué)界并未充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)將對新聞傳播事業(yè)的發(fā)展將帶來巨大的變化，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在中國畢竟是一個(gè)新生事物，新聞傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)的看法還處于萌發(fā)階段。在此后的幾年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，其傳播信息的能力逐步顯現(xiàn)，這才引起專家們注意，而到了2000年時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一全新概念才被提出來，互聯(lián)網(wǎng)媒體開始獨(dú)立發(fā)展。

2008年，中國網(wǎng)民達(dá)到2.98億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)22.6%，在這一年網(wǎng)絡(luò)新媒體突飛猛進(jìn)，成為大眾媒體。之后隨著智能終端的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展更是一日千里，進(jìn)入全新時(shí)期，并逐步取代紙媒，成為新聞傳播第一大媒體，并且隨著受眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其廣告營收能力也凸顯出來。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，如下圖所示，在2017年網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告營收已經(jīng)占到了68%，隨著未來傳統(tǒng)媒體的廣告營收進(jìn)一步下降，網(wǎng)絡(luò)新媒體還會(huì)大幅增長。

1.2 新媒體特征

1）時(shí)效性。新媒體誕生這幾年，很多話題都是速生速朽。而從書本到雜志，到網(wǎng)站、論壇、再到社交媒體，信息傳播成本越來越高，傳播效率越來越多，信息蔓延速度越來越快，獨(dú)家?guī)淼膭菽茉絹碓叫?。因此，高效、高速地為用戶提供信息服?wù)越來越重要。

2）互動(dòng)性強(qiáng)。紙媒時(shí)代，行業(yè)紙媒與用戶的互動(dòng)性幾乎為零，而新媒體時(shí)代，信息從單向傳播變成雙向互動(dòng)性傳播，作者能直接收到用戶對于文章的反應(yīng)。

3）隨機(jī)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們買書、買雜志時(shí)往往帶著特定的閱讀需求，而新媒體時(shí)代的用戶閱讀習(xí)慣是隨機(jī)的、無目的性的，人們更多的是漫無目的“刷刷刷”。

4）碎片閱讀。紙媒時(shí)代人們的閱讀狀態(tài)相對靜止，人們可能在書桌前、沙發(fā)上、圖書館、公司、學(xué)校里等，而如今的閱讀環(huán)境發(fā)生很大變化，從沙發(fā)式、系統(tǒng)式長閱讀到移動(dòng)式、碎片化閱讀的轉(zhuǎn)變，并且用戶的注意力隨時(shí)會(huì)被轉(zhuǎn)移。

5）眾媒時(shí)代。這是一個(gè)人人皆媒體的時(shí)代，其最大特點(diǎn)是：生產(chǎn)者眾，傳播者眾。每個(gè)人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，每個(gè)人都能成為一個(gè)小媒體，每一個(gè)人都能成為內(nèi)容的傳播者。

6）社交屬性。不社交，無媒體。沒有社交屬性的內(nèi)容，幾乎無法被傳播和交換。內(nèi)容充當(dāng)一種“社交幣”，承擔(dān)一種社交功能。這個(gè)時(shí)代可以用一句話表示：“你發(fā)的不是你想發(fā)的，你展示的不是真實(shí)的你，而是你想塑造成的那個(gè)你。你分享的不僅是你覺得有趣的有用的，而是你覺得大家會(huì)感興趣的、用的上的。”

2 行業(yè)紙媒發(fā)展困境及原因

2.1 話語權(quán)受到?jīng)_擊

在新媒體時(shí)代，人人都有話語權(quán)，人人都是傳播者。多樣化、多種風(fēng)格的新聞報(bào)道方式，正逐漸蠶食行業(yè)紙媒的市場份額，也正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)的大量新型媒體人，致使傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)人員減少，其話語權(quán)受到?jīng)_擊，行業(yè)也面臨著消失。

2.2 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

我國的很多地方行業(yè)紙媒都喜歡跟風(fēng)，市場上哪種類型的報(bào)紙賣得好，就開始模仿，比如健康生活類報(bào)，有很多的紙媒都把時(shí)間和精力投入到這類報(bào)中，因此往往會(huì)導(dǎo)致一個(gè)省、一個(gè)市出現(xiàn)好幾份健康生活類報(bào)。而一個(gè)城市的市場是有限的，因此競爭就非常激烈。另外我國的許多的行業(yè)紙媒都存在著內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。往往一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，一個(gè)事件，行業(yè)紙媒齊上陣，極易造成內(nèi)容的同質(zhì)化，導(dǎo)致報(bào)紙沒有任何特色以及吸引力，致使受眾減少。

2.3 受眾流失

行業(yè)紙媒的受眾一般都是老一輩的消費(fèi)者，這些人年齡較長，有喜歡讀報(bào)、看書的習(xí)慣，并且對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的使用方法不熟悉，因此更喜歡紙媒這類傳統(tǒng)的傳播載體，然而新一代的受眾又沒有培養(yǎng)，這就存在受眾的真空區(qū)。然而年輕一代又被稱為互聯(lián)網(wǎng)一代，而且中國網(wǎng)民規(guī)模在2016年已達(dá)7.1億，而且又因?yàn)樾旅襟w的諸多特色，受眾大量轉(zhuǎn)向新媒體。如今的受眾的身份也可以是多樣的，既可以是傳播者又可以是生產(chǎn)者，最終行業(yè)紙媒受眾失血嚴(yán)重。

2.4 缺乏互動(dòng)性

相對于新媒體的互動(dòng)特性，傳統(tǒng)紙媒所缺乏的就是互動(dòng)性。紙媒是“印刻出來的白紙黑字”，一經(jīng)發(fā)布便不可修改，而且行業(yè)紙媒是單向傳播，是一對多的形式，媒體接收不到受眾的反饋信息。而新媒體的傳播渠道是雙向的，可以及時(shí)在新聞熱點(diǎn)的評論區(qū)找到受眾關(guān)注焦點(diǎn)，從而更好的改善傳播內(nèi)容，引導(dǎo)社會(huì)潮流。正因?yàn)樾旅襟w所具有的這一特性，更加吸引受眾。

2.5 傳播效果弱化

傳播技術(shù)的賦權(quán)對傳播效果的影響很大。首先，在新媒體時(shí)代，受眾可以選擇多樣的傳播媒介；其次，現(xiàn)在的媒體數(shù)量也比以往更多，受眾可以從多個(gè)角度去了解事件的來龍去脈，因此受眾有更多的選擇；最后，新媒體的互動(dòng)性可以促進(jìn)受眾主動(dòng)參與新聞?dòng)懻撝?。而這3個(gè)新媒體的特點(diǎn)就足以影響行業(yè)紙媒傳播的效果，所以其傳播效果的弱化不言而喻。

2.6 廣告效益降低

行業(yè)紙媒的收入來源主要是廣告以及受眾付費(fèi)，然而隨著受眾的大量流失，就導(dǎo)致受眾付費(fèi)的收入降低，受眾減少又將會(huì)導(dǎo)致廣告營收減少。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告將可以精準(zhǔn)投放，最大化地起到傳播的作用，而傳統(tǒng)紙媒作為單向傳播，并不能收集到廣告所起到的作用以及其點(diǎn)擊量。而網(wǎng)媒的傳播主體多元化，面向所有人提供商務(wù)平臺(tái)，受眾既可是目標(biāo)市場又可成為廣告主，更有利于商業(yè)往來。

3 行業(yè)紙媒的未來發(fā)展方向

3.1 內(nèi)容為王，以質(zhì)取勝

當(dāng)今時(shí)代下，行業(yè)紙媒如想在新聞傳播領(lǐng)域占得一席之地，那么“內(nèi)容為王”仍然是不變的道理，這也是經(jīng)過檢驗(yàn)的一種方式。盡管新媒體有諸多優(yōu)勢，但是新媒體在傳播內(nèi)容上存在碎片化、低質(zhì)化的現(xiàn)象。而這種不足恰恰是行業(yè)紙媒的優(yōu)勢，無論是什么樣的媒體，什么樣的媒介，最終受眾所要看的是基礎(chǔ)是內(nèi)容，所以內(nèi)容必將是行業(yè)紙媒的一棵救命稻草。

首先，行業(yè)紙媒首先應(yīng)立足自身所處行業(yè)，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，堅(jiān)持特色，不盲目模仿別人，應(yīng)該要考慮行業(yè)自身優(yōu)勢、特色、環(huán)境等因素，調(diào)查受眾需求以及市場狀況，一切以內(nèi)容為中心，制定行業(yè)紙媒發(fā)展計(jì)劃，打造具有自身特色的行業(yè)紙媒，那么對受眾才會(huì)較強(qiáng)的吸引力。

其次，行業(yè)紙媒應(yīng)該要有自己的獨(dú)特觀點(diǎn)。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)載、復(fù)制觀點(diǎn)的現(xiàn)象在新媒體時(shí)代屢見不鮮，“獨(dú)家報(bào)道”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，因此，“獨(dú)家觀點(diǎn)”就可能成為吸引受眾的手段。

3.2 加強(qiáng)行業(yè)紙媒互動(dòng)性

互動(dòng)性是新媒體的一個(gè)典型特征，因此加強(qiáng)紙媒的互動(dòng)性勢在必行，當(dāng)代的新聞報(bào)道改革的主要趨勢就是互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。就像上面所述新媒體時(shí)代直接讓受眾參與到新聞分享以及互動(dòng)之中來，受眾一方既可以提供新聞素材，又可以對新聞報(bào)道進(jìn)行評論，發(fā)表自己的見解，這樣其他受眾又可以了解整個(gè)社會(huì)的輿論是什么樣的，自己又可以參與這個(gè)事件當(dāng)中去，所以說在這個(gè)大環(huán)境下，行業(yè)紙媒有必要提供這樣的平臺(tái)，比如微博、微信公眾號(hào)，受眾都可以在這上面對社會(huì)事件進(jìn)行討論，吸引更多的讀者，豐富傳播內(nèi)容。

3.3 優(yōu)勢互補(bǔ)，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

在新媒體的沖擊下，行業(yè)紙媒也應(yīng)該乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車，做大做強(qiáng)自己的網(wǎng)站，因此要實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電子版與紙質(zhì)版同時(shí)發(fā)行，比如《第一財(cái)經(jīng)周刊》，就是一個(gè)很好的探索，用戶可以以相對便宜的價(jià)格購買電子版，而電子版的內(nèi)容與紙質(zhì)版的完全一致。這樣既可以起到節(jié)約用紙的作用，用戶也可以滿足看報(bào)的需求。報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是一種雙贏的舉措，可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，隨時(shí)可以使用網(wǎng)絡(luò)更新時(shí)事，滾動(dòng)播放事件動(dòng)態(tài)。紙質(zhì)報(bào)紙又可以在第二天進(jìn)行更加全面、深層次的解讀，這樣不僅可以讓受眾獲得比較專業(yè)、全面的信息，又可以實(shí)現(xiàn)發(fā)表觀點(diǎn)、見解，參與整個(gè)輿情之中。

3.4 開拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，完善產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)今是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，手機(jī)、平板等移動(dòng)智能終端進(jìn)入到千家萬戶中，在中國幾乎人手一部智能手機(jī)，手機(jī)也以一種極其重要的角色進(jìn)入到新聞傳播領(lǐng)域，成為紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個(gè)傳播媒體。手機(jī)等移動(dòng)終端對行業(yè)紙媒的威脅更大，因此，行業(yè)紙媒應(yīng)該抓住機(jī)遇，大力拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場。可喜的如今有很多有影響力的報(bào)刊如《人民日報(bào)》，開始發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，名為“人民日報(bào)”的App，點(diǎn)開之后里面既有新聞，也有緊貼群眾生活的問政，群眾可以直接在App內(nèi)進(jìn)行留言，就會(huì)得到相關(guān)部門的回復(fù)。此外，受眾也可以在App內(nèi)看到時(shí)評文章，既可以引導(dǎo)受眾輿論，還可以保持受眾對報(bào)紙的黏性。其成功經(jīng)驗(yàn)，值得所有行業(yè)紙媒學(xué)習(xí)借鑒。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在不斷發(fā)展變化，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國后就開始萌芽發(fā)展，并以其時(shí)效性、互動(dòng)性、社交屬性等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)傳播領(lǐng)域市場，導(dǎo)致行業(yè)紙媒持續(xù)失血，營收下降、受眾流失、規(guī)?？s小、傳播效果下降等，到了岌岌可危的地步，而行業(yè)紙媒也有自身優(yōu)勢，如內(nèi)容優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)豐富及其新聞報(bào)道的權(quán)威性，因此行業(yè)紙媒只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，發(fā)揮其優(yōu)勢和特長，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，增加其互動(dòng)性，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，才能憑借其品牌價(jià)值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在新媒體時(shí)代屹立不倒。

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