李越峰

[關(guān)鍵詞]媒體整合；綠色農(nóng)產(chǎn)品；眾籌；新興營(yíng)銷(xiāo)

黑龍江作為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植大省，其銷(xiāo)售手段、渠道近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展。逐步向“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”融合的方向轉(zhuǎn)變。涉農(nóng)電商在黑龍江省內(nèi)雖然起步良好，但目前仍處于“零敲碎打”的摸索階段。面臨著產(chǎn)業(yè)配套不完善、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重致品牌缺位、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人才匱乏等突出矛盾，電商平臺(tái)存在小、散、弱等特點(diǎn)，而媒體恰恰在品牌、傳播、資源整合上具備極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。媒體整合將對(duì)黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并將與市場(chǎng)形成協(xié)同作用，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的穩(wěn)定、健康、快速發(fā)展，積極探索互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品從“好播”到“暢銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變，繼而以“賣(mài)得好”倒逼“種得更好”。

一、黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)業(yè)概況

黑龍江省是中國(guó)最早、增長(zhǎng)最快、表現(xiàn)最好的省份之一，關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量、基地面積和實(shí)物產(chǎn)品總量的若干數(shù)據(jù)在全國(guó)排名第一。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)好價(jià)不高，量大不掙錢(qián)”“綠山不為人知”一直是個(gè)大問(wèn)題。

黑龍江省正在積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式：

1.支持合格的合作社，家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商店和微商平臺(tái)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。蘆嶺縣投資150萬(wàn)元建設(shè)2500平方米的電子商務(wù)工業(yè)區(qū)。為辦公空間，電腦和電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)提供免費(fèi)工作條件。已有50家家電經(jīng)銷(xiāo)商入駐，交易額已達(dá)2000多萬(wàn)元。目前，全省有27，000個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)體：省級(jí)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)生態(tài)龍江網(wǎng)絡(luò)已落戶1，785個(gè)合作社和企業(yè)：近百家企業(yè)和農(nóng)民合作社落戶黑龍江省稻米網(wǎng)。

2.鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與淘寶、京東、一號(hào)等大型電子商務(wù)平臺(tái)合作，建立網(wǎng)上商店，提升知名度，擴(kuò)大覆蓋面。婺源縣和阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)了“聚集地”項(xiàng)目，魷魚(yú)米飯是主頁(yè)的推薦產(chǎn)品，3天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2億次曝光，20萬(wàn)次點(diǎn)擊，436畝預(yù)售用地，銷(xiāo)售額達(dá)到260萬(wàn)元。

3.一對(duì)一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)私人定制，準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群。黑龍江省政府部門(mén)積極整合外商會(huì)等資源，通過(guò)各種渠道，吸引和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，配套定制營(yíng)銷(xiāo)。慶安縣政府幫助洪集米業(yè)和福建商會(huì)以2萬(wàn)元，畝的價(jià)格訂購(gòu)了570畝稻田，并實(shí)施了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定制生產(chǎn)。

新的營(yíng)銷(xiāo)模式取得了成果，綠色農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)各地都很香。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黑龍江通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售了30億元農(nóng)產(chǎn)品。另一組數(shù)據(jù)也從側(cè)面證明“龍江綠”已將互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)帶到五海四海。2016年我省的快遞量（銷(xiāo)售額）達(dá)到2.2億件，已連續(xù)兩年同比超70%增長(zhǎng)。

我省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)紛紛“租船”去參加各種交易會(huì)，積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，如互聯(lián)網(wǎng)眾籌。

（二）存在的問(wèn)題

1.涉農(nóng)電商企業(yè)“各自為戰(zhàn)”現(xiàn)象凸顯。近年來(lái)，各縣已形成“名”縣經(jīng)濟(jì)，建立了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地，逐步培育了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前多地積極發(fā)展涉農(nóng)電商，更多的是希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟又一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還沒(méi)有理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的深刻含義。眾多參與涉農(nóng)電商的多為中小企業(yè)，產(chǎn)品相對(duì)單一，規(guī)模小、市場(chǎng)意識(shí)薄弱、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，“各自為戰(zhàn)”問(wèn)題突出，未能抱團(tuán)發(fā)展。

2.銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)別單一，特色優(yōu)勢(shì)品牌缺位。黑龍江發(fā)展電商的最大優(yōu)勢(shì)在資源、農(nóng)副產(chǎn)品。但在廣袤的黑土地上，各縣生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)單一、差別不明顯，易造成銷(xiāo)售同質(zhì)化，如各縣都在積極探索特色區(qū)域品牌發(fā)展之路，但知名度和影響力有待進(jìn)一步提升。加之縣域內(nèi)各家企業(yè)都只顧自己的“利益小算盤(pán)”，僅靠一縣、一企難形成規(guī)模效應(yīng)。

3.專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人才匱乏，涉農(nóng)電商后勁乏力。與南方涉農(nóng)電商發(fā)達(dá)省份相比，黑龍江農(nóng)業(yè)人才力量薄弱，缺乏懂農(nóng)業(yè)、知品牌、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才。例如，京東商城蘿北寶泉嶺館上線前，商務(wù)局的工作人員為各家企業(yè)拍攝產(chǎn)品樣品照片、撰寫(xiě)產(chǎn)品銷(xiāo)售說(shuō)明，這些較為基本的事情對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)尚且不易，更何況經(jīng)營(yíng)管理。坐落于哈爾濱雙城區(qū)的綠色食品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，經(jīng)營(yíng)、孵化、管理團(tuán)隊(duì)均從浙江引進(jìn)，本地難找既懂農(nóng)業(yè)。又懂電商的人才。

二、媒體整合實(shí)際案例分析。推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展一——“我在龍江有畝田”

（一）項(xiàng)目基本情況

2016年5月26日，京東人群正式啟動(dòng)了“我在黑龍江的一畝地”的第一輪眾籌。該產(chǎn)品以“冷黑土”為總體品牌，包括11個(gè)大米基地和7個(gè)大豆和谷物基地。它涵蓋了歐盟的三類(lèi)有機(jī)。國(guó)家有機(jī)和綠色食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，總面積超過(guò)10萬(wàn)畝。截至6月25日，眾籌結(jié)束，“我在黑龍江有畝地”。眾籌資金690383元。達(dá)成并超出50萬(wàn)元的眾籌目標(biāo)。在參加眾籌的基地中，方正縣寶興新龍米業(yè)、新浪黑龍江、五常市王家屯現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社為獲取支持最多的3家基地。

（二）媒體融合發(fā)揮的主要作用

1.媒體作為眾籌聯(lián)合辦公室的中堅(jiān)力量。省農(nóng)業(yè)委員會(huì)、省政府新聞辦公室、東北網(wǎng)絡(luò)、生活報(bào)和省美術(shù)館發(fā)揮不同優(yōu)勢(shì)，建立了“我在黑龍江有畝田”眾籌聯(lián)合辦公室。

2.媒體整合對(duì)眾籌輿論的影響。活動(dòng)籌備期間，省政府新聞辦先后組織新聞媒體撰寫(xiě)并刊發(fā)活動(dòng)稿件16篇，囊括了活動(dòng)簡(jiǎn)介、平臺(tái)上線、地塊介紹、參與方式、品質(zhì)保證、企業(yè)對(duì)接、眾籌進(jìn)展、專(zhuān)家座談、名人訪談等消費(fèi)者關(guān)注的各方面內(nèi)容，從各個(gè)角度和多角度宣傳和報(bào)告眾籌活動(dòng)。東北網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、生活報(bào)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用原創(chuàng)報(bào)道、圖片、視頻等手段推出專(zhuān)題版面和網(wǎng)頁(yè)，吸引諸多企業(yè)客戶和廣大消費(fèi)者廣泛關(guān)注。省農(nóng)委協(xié)調(diào)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)、省農(nóng)科院的農(nóng)業(yè)專(zhuān)家以及部分參籌高標(biāo)準(zhǔn)示范基地，接受省內(nèi)主要媒體采訪，面向廣大消費(fèi)者介紹我省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)以及全方位質(zhì)量管控體系。人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、Chinanews，com、China，corn以及省報(bào)、東北網(wǎng)報(bào)道了相關(guān)內(nèi)容，國(guó)際在線、中國(guó)網(wǎng)、華迅網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、今日新聞、黑龍江新聞網(wǎng)、人生新聞網(wǎng)、哈爾濱新聞網(wǎng)、大公東北亞網(wǎng)、香港商報(bào)網(wǎng)以及省政府網(wǎng)站、全省各市地政府網(wǎng)站等40余家境內(nèi)外主流網(wǎng)站和客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。在東北網(wǎng)、新華網(wǎng)黑龍江頻道、華訊網(wǎng)黑龍江頻道首頁(yè)顯著位置投放通欄廣告。開(kāi)設(shè)了“我在黑龍江有畝田”微信公眾號(hào)，方便消費(fèi)者更方便地進(jìn)入眾籌頁(yè)面。協(xié)調(diào)京東黑板新聞發(fā)布“我在黑龍江有畝田”眾籌京東線推廣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”手稿，在京東45家媒體聯(lián)盟推出，多家中央媒體和全國(guó)各大電商平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

在媒體整合的推動(dòng)下，通過(guò)廣告、電子商務(wù)和增值服務(wù)等商業(yè)業(yè)務(wù)拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)渠道，以獲取商業(yè)價(jià)值。通過(guò)建立內(nèi)容品牌和媒體形象。繼續(xù)和重構(gòu)媒體的信譽(yù)和影響力，并利用媒體品牌的價(jià)值。同時(shí)，綜合運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。例如，建立用戶簡(jiǎn)檔數(shù)據(jù)庫(kù)，分析用戶新媒體使用習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，勾勒用戶圖像以確保準(zhǔn)確操作。

（三）此次眾籌項(xiàng)目的問(wèn)題和不足

1.缺乏專(zhuān)業(yè)策劃。由于準(zhǔn)備時(shí)間短，缺乏相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。首輪眾籌在整體籌劃和頂層設(shè)計(jì)上還有較大差距，存在包含產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)多、單位產(chǎn)品份額過(guò)大、回報(bào)方式比較單一等問(wèn)題，在貼近消費(fèi)者需求上做得不夠。如五常市王家屯現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)大米150斤，每份產(chǎn)品支持金額達(dá)到了9000元；眾籌網(wǎng)頁(yè)文字表述缺少互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容不精練。不足以吸引消費(fèi)者注意力；缺乏與眾籌主題密切相關(guān)又讓人眼前一亮的產(chǎn)品，不能做到與普通網(wǎng)購(gòu)差異化發(fā)展。

2.進(jìn)入眾籌頁(yè)面過(guò)于繁瑣。眾籌頁(yè)面設(shè)在京東金融眾籌板塊下的公益眾籌部分，關(guān)注度和吸引力與產(chǎn)品眾籌欄目有較大差距。從京東首頁(yè)登錄后需要點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)4次才能進(jìn)入眾籌頁(yè)面，眾籌頁(yè)面位置不明顯。顯示不醒目，網(wǎng)上關(guān)注度不高，大眾參與程度低。

3.眾籌產(chǎn)品定價(jià)偏高。通過(guò)對(duì)眾籌結(jié)果的分析，以及通過(guò)接聽(tīng)咨詢電話、查看眾籌頁(yè)面參與話題等，首輪眾籌的確存在產(chǎn)品定價(jià)偏高的問(wèn)題。參與眾籌的18個(gè)基地中，17個(gè)都是有機(jī)食品基地，僅有1個(gè)綠色食品基地，產(chǎn)品大都集中在有機(jī)食品上。有機(jī)大米的價(jià)格50-60元，斤，與市面上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格有一定差距。

4.物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施需要進(jìn)一步改進(jìn)。參與首輪眾籌的基地盡管都建設(shè)了物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，但由于各個(gè)基地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。不能做到所有基地集中在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，更好展示種植全過(guò)程。

5.工作聯(lián)動(dòng)需要加強(qiáng)。主辦單位與種植基地、發(fā)起企業(yè)與品牌持有企業(yè)等方面的銜接和聯(lián)動(dòng)還不夠緊密，尚未簽署相關(guān)項(xiàng)目合作協(xié)議，明確彼此權(quán)利和義務(wù)。

（四）未來(lái)眾籌項(xiàng)目的完善

眾籌要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，突出企業(yè)在眾籌中的主體作用。

1.進(jìn)一步做大做強(qiáng)后續(xù)眾籌活動(dòng)。一是突出企業(yè)主導(dǎo)，政府助力。遵循市場(chǎng)規(guī)律，找準(zhǔn)各方職能定位。二是眾籌和網(wǎng)店同步推進(jìn)。應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)則，并根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，優(yōu)化退貨方式。同時(shí)，在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)辟網(wǎng)店銷(xiāo)售渠道。將通過(guò)眾籌體驗(yàn)對(duì)黑龍江綠色食品感興趣的消費(fèi)者吸引到網(wǎng)店參與購(gòu)買(mǎi)，把做強(qiáng)品牌和做大銷(xiāo)量緊密結(jié)合起來(lái)。三是進(jìn)一步擴(kuò)大眾籌平臺(tái)。后續(xù)眾籌不應(yīng)局限于京東一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)進(jìn)一步與淘寶、眾籌網(wǎng)等流量較大的電商平臺(tái)開(kāi)展合作。四是以產(chǎn)品眾籌方式發(fā)起活動(dòng)。使用眾籌平臺(tái)的高流量和點(diǎn)擊率來(lái)啟動(dòng)眾籌，以提高認(rèn)知度和影響力。五是統(tǒng)籌線上和線下。在做好眾籌的同時(shí)，應(yīng)廣開(kāi)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)線上線下互動(dòng)，提高線下銷(xiāo)量。六是創(chuàng)新宣傳推廣方式。繼續(xù)推出系列新聞報(bào)道，采取專(zhuān)家訪談、名人座談以及講故事等方式，全方位解讀我省農(nóng)產(chǎn)品的安全、綠色、營(yíng)養(yǎng)和良好口感，介紹育種，移栽，施肥，收獲，加工等方面。在新聞報(bào)道基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶群體，突出強(qiáng)化戶外廣告、京東首頁(yè)、電視廣告、APP廣告等硬廣告植入，真正塑造了黑龍江綠色食品的整體形象，堪稱綠色食品品牌。七是引入專(zhuān)業(yè)企劃團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)對(duì)眾籌方案的深度策劃和設(shè)計(jì)，提高眾籌的針對(duì)性和吸引力。八是充分發(fā)揮京東作用。加強(qiáng)與京東集團(tuán)的溝通和協(xié)調(diào)。明確省政府與京東開(kāi)展溝通對(duì)接的具體部門(mén)。建立溝通機(jī)制。促成省政府與京東聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)我省眾籌項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣。

2.高標(biāo)準(zhǔn)做好首輪眾籌后續(xù)事宜。一是做好產(chǎn)品準(zhǔn)備。按照眾籌結(jié)果做好各檔次產(chǎn)品數(shù)量的統(tǒng)計(jì)和相應(yīng)工作，從嚴(yán)把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口。二是做好包裝和物流準(zhǔn)備。產(chǎn)品由Coldland Black SoilCompany統(tǒng)一包裝。并根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)將回報(bào)分配給消費(fèi)者。三是做好售后服務(wù)準(zhǔn)備。積極回應(yīng)消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題，滿足其合理訴求。保證黑龍江綠色食品和此次眾籌的信譽(yù)和口碑。

總之，媒體融合對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其是新興營(yíng)銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售，起到了不可小視的推動(dòng)作用。媒體融合還需將營(yíng)銷(xiāo)模式自身基礎(chǔ)打好，這樣才能起到1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。