鄒月輝 張馨心

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，對(duì)中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題進(jìn)行分析。結(jié)果表明，中超轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了央視獨(dú)播、自由交易、新媒體崛起和全面開(kāi)放4個(gè)階段，當(dāng)前存在的主要問(wèn)題包括：與媒體合作機(jī)制不健全，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷；轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度缺失，俱樂(lè)部積極性不高；賽程設(shè)置不穩(wěn)定，觀眾流失。建議：建立健全媒體合作機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)行為；完善中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配體系；杜絕人為因素調(diào)整賽程。以期進(jìn)一步推進(jìn)足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：中超聯(lián)賽；轉(zhuǎn)播權(quán)；開(kāi)發(fā)；壟斷；收入分配；俱樂(lè)部；電視轉(zhuǎn)播權(quán)

中圖分類號(hào)：G 802.22 學(xué)科代碼：040301 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：By using the methods of literature review and logical analysis， this paper analyzes the problems in the development of broadcasting rights of Chinese Football Super League. The results show that the development of CCTV broadcasting rights has gone through four stages： CCTV single broadcasting， free trade， the rise of new media and comprehensive opening-up. The main existing problems are the imperfect cooperation mechanism with the media， monopoly of the right to broadcast events， lack of income distribution system of broadcasting rights， low enthusiasm of clubs， unstable schedule and audience loss. It is suggested to establish and improve the mechanism of media cooperation， standardize market behavior， improve the income distribution system of the broadcast rights of the Chinese Super League， and put an end to human factors to adjust the schedule， so as to further improve and innovate the market competition mechanism of broadcasting rights of football matches.

Keywords：chinese football super league；broadcasting rights；development；monopoly；income distribution；clubs；television broadcasting rights

2015年的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》[1]第44條中明確指出，要“創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)有序競(jìng)爭(zhēng)”。2015年9月，體奧動(dòng)力（北京）以80億元的價(jià)格購(gòu)得中超聯(lián)賽5年的轉(zhuǎn)播權(quán)。此次的轉(zhuǎn)播權(quán)改革也是中國(guó)足協(xié)改革的第一步，但是，隨著賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革進(jìn)程的加速，轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷、收益分配等問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。基于此，本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，梳理了中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽（即中國(guó)足球甲級(jí)A組聯(lián)賽，以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)歷程，進(jìn)一步分析了中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題，并提出對(duì)策，以期進(jìn)一步推進(jìn)足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善與創(chuàng)新。

1 中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)歷程

中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽是我國(guó)足球項(xiàng)目職業(yè)化進(jìn)程較好的一項(xiàng)體育賽事，轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪也愈演愈烈。從甲A聯(lián)賽至今，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展已有20余年，以轉(zhuǎn)播權(quán)收入和合作媒體的變化為依據(jù)，將中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展歷程分為以下4個(gè)階段。

1.1 央視獨(dú)播階段（1994—2003年）

在中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽的初期，知名度低、關(guān)注度低、受重視程度低，中超聯(lián)賽（即當(dāng)時(shí)的甲A聯(lián)賽）的發(fā)展必須要有大型的媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和宣傳。而中央電視臺(tái)在不支付或少量支付轉(zhuǎn)播費(fèi)用的情況下，享有俱樂(lè)部的比賽資源[2]。在這種情況下，中超聯(lián)賽與中央電視臺(tái)從1994年到2003年合作10年，雖然收入較少，但是推動(dòng)了中超聯(lián)賽的市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，使得中超聯(lián)賽成為我國(guó)職業(yè)化體育賽事運(yùn)營(yíng)較好的一項(xiàng)賽事。初步建立了中國(guó)特色的足球職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)行模式。

1.2 自由交易階段（2004—2012年）

2003賽季結(jié)束后，中國(guó)足球甲級(jí)A組聯(lián)賽改制為中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。為了轉(zhuǎn)播權(quán)收入有所突破，中國(guó)足協(xié)與上海文廣集團(tuán)簽約，以1億5 000萬(wàn)的價(jià)格出售2004—2006年的轉(zhuǎn)播權(quán)。2007年中超聯(lián)賽首次實(shí)行雙主播的模式，中央電視臺(tái)與上海文廣共同轉(zhuǎn)播。2008年中央電視臺(tái)由于各種原因?qū)χ谐?lián)賽進(jìn)行全方位禁播[3]。中央電視臺(tái)的“禁播令”使中超聯(lián)賽和文廣集團(tuán)均受到一定程度的打擊，中超聯(lián)賽喪失了大批球迷資源，大大降低了受眾關(guān)注度。至2012年中超聯(lián)賽與文廣集團(tuán)的合同到期，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)再次回歸中央電視臺(tái)，歷時(shí)近10年的自由交易時(shí)代由此結(jié)束。

1.3 新媒體崛起階段（2013—2014年）

2013年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)重新回歸中央電視臺(tái)，但是因無(wú)法滿足中超聯(lián)賽需求，中超公司尋求與網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行合作。2014年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)5 000萬(wàn)元，其中80%來(lái)自于新媒體，這也是中超公司首次與新媒體合作。自2014年起隨著新媒體的崛起，同時(shí)傳統(tǒng)媒體對(duì)中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播和報(bào)道逐漸無(wú)法更好地滿足大眾的需求，中超公司的重心便開(kāi)始向新媒體轉(zhuǎn)移。與新媒體的合作可以說(shuō)是中超聯(lián)賽歷史上的一次重大突破[4]。

1.4 全面開(kāi)放階段（2015年至今）

2015年《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》頒布，足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)全面開(kāi)放，體奧動(dòng)力以80億元的價(jià)格獲得了中超聯(lián)賽5年的轉(zhuǎn)播權(quán)，樂(lè)視體育以27億的價(jià)格從體奧動(dòng)力買(mǎi)下了中超聯(lián)賽2016—2017賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。轉(zhuǎn)播權(quán)改革是中超聯(lián)賽改革的首要任務(wù)。中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展水平長(zhǎng)期相對(duì)滯后，自新媒體加入以來(lái)，轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用有小幅度上漲。2015年《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》頒布后，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用呈數(shù)10倍增長(zhǎng)，大量的資金涌入中超公司，給中超聯(lián)賽的發(fā)展帶來(lái)了巨大的推動(dòng)作用，轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)激增，如圖1所示。

2 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題

2.1 與媒體合作機(jī)制不健全，賽事轉(zhuǎn)播渠道窄化

電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)使我國(guó)足球賽事的影響力成倍擴(kuò)展，對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，電視轉(zhuǎn)播為俱樂(lè)部帶來(lái)了巨大的利益，廣告、贊助、出售轉(zhuǎn)播權(quán)等方面的收入大大增加，中央電視臺(tái)在中超聯(lián)賽發(fā)展初期發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用，使得中超聯(lián)賽獲得了一批觀眾資源；但由于合作機(jī)制不健全，導(dǎo)致中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的出售價(jià)格一直低于市場(chǎng)價(jià)，中超聯(lián)賽又不得不尋求其他電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)。自2014年起，新媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，中央電視臺(tái)也受到了一定的影響。中央電視臺(tái)對(duì)2016賽季的中超聯(lián)賽僅在每周六直播1場(chǎng)，之后，觀眾只可通過(guò)樂(lè)視體育或章魚(yú)TV觀看，中超聯(lián)賽進(jìn)入了新媒體時(shí)代。2015賽季，有12家網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)播了中超聯(lián)賽，累計(jì)收視人次達(dá)4億，創(chuàng)歷史新高，這與互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的介入密不可分。通過(guò)向新媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)，中超聯(lián)賽獲得了不小的經(jīng)濟(jì)效益。但是，2016年樂(lè)視體育和章魚(yú)TV同時(shí)收購(gòu)了中超聯(lián)賽2016—2017賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，而章魚(yú)TV卻已經(jīng)被樂(lè)視體育收購(gòu)，這也讓樂(lè)視體育成為了實(shí)際意義上的獨(dú)家。

2.2 轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度缺失，俱樂(lè)部積極性不高

在國(guó)際知名賽事收入組成中，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)占收入的一大部分，例如2008年奧運(yùn)會(huì)經(jīng)費(fèi)中50%是電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售的收入。但我國(guó)中超聯(lián)賽收入主要來(lái)源于贊助和門(mén)票收益，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收入微乎其微。多年來(lái)，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的收入不高，2012年，中超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅占總收入的9%，分到各家俱樂(lè)部的更是少之又少[5]。轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度的缺失，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)足球的職業(yè)化發(fā)展，俱樂(lè)部資金不足，收支嚴(yán)重不平衡。場(chǎng)地建設(shè)、青少年培訓(xùn)等方面都需要大量的資金投入，而資金的短缺極大地限制了中超的發(fā)展。我國(guó)的足球俱樂(lè)部大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，在2014賽季中，16家俱樂(lè)部盈利的僅占5家，多數(shù)俱樂(lè)部需要企業(yè)大量的資金投入。在中國(guó)足球改革進(jìn)程中，足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)全面開(kāi)放，轉(zhuǎn)播權(quán)收益為中超聯(lián)賽注入了新活力，大量資金投入到中超聯(lián)賽中，在一定程度上緩解了資金不足的狀況，但轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。收益分配制度是我國(guó)足球職業(yè)化發(fā)展中的重要一環(huán)；但是，到目前為止，并沒(méi)有完善的收益分配制度，俱樂(lè)部利益得不到保障，打擊了俱樂(lè)部的積極性，限制了俱樂(lè)部的發(fā)展。

2.3 賽程設(shè)置不穩(wěn)定，觀眾流失

中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)高價(jià)出售后，聯(lián)賽轉(zhuǎn)播技術(shù)有了很大的提高。聯(lián)賽的賽程設(shè)置問(wèn)題也隨著關(guān)注度的提升引起爭(zhēng)議。賽程設(shè)置上受到人為因素的影響，致使觀眾的觀賽體驗(yàn)有所降低。2018年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中，國(guó)足進(jìn)入12強(qiáng)賽，其中多場(chǎng)比賽進(jìn)行了時(shí)間調(diào)整。2016年10月30日，中超收官戰(zhàn)與CBA的首輪比賽時(shí)間沖突，電視臺(tái)和新媒體平臺(tái)都無(wú)力同時(shí)轉(zhuǎn)播2場(chǎng)國(guó)內(nèi)如此高關(guān)注度和影響力的賽事。而隨時(shí)進(jìn)行的賽程調(diào)整，無(wú)法保證轉(zhuǎn)播方的利益，同時(shí)也降低了觀眾的觀賽熱情。從中超與CBA賽事轉(zhuǎn)播沖突事件可以看出，無(wú)論轉(zhuǎn)播平臺(tái)選擇轉(zhuǎn)播哪一場(chǎng)賽事，都滿足不了另一方觀眾的觀賽需求。觀眾觀賽需求得不到滿足、觀賽體驗(yàn)達(dá)不到需求，首先便會(huì)降低轉(zhuǎn)播平臺(tái)在觀眾中的信用度，致使轉(zhuǎn)播平臺(tái)流失部分觀眾；其次是中超聯(lián)賽因長(zhǎng)期的賽程設(shè)置不穩(wěn)定，會(huì)丟失一批觀眾和潛在球迷；最后是無(wú)人彌補(bǔ)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的損失，導(dǎo)致新媒體播放平臺(tái)與中超合作熱情的減退，轉(zhuǎn)播權(quán)出售將陷入僵局。

3 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的對(duì)策

3.1 建立健全與媒體的溝通與合作機(jī)制，完善轉(zhuǎn)播權(quán)銷售措施

中超公司要與傳統(tǒng)媒體和新興媒體建立健全溝通機(jī)制和合作機(jī)制。當(dāng)前樂(lè)視體育和章魚(yú)TV對(duì)中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播是新興媒體渠道；而與傳統(tǒng)媒體的合作則有所忽視，例如，與電視臺(tái)的合作，這對(duì)中超聯(lián)賽影響力的擴(kuò)大將有所局限。因此，要健全與媒體的溝通與合作機(jī)制，同時(shí)完善轉(zhuǎn)播權(quán)銷售措施。首先，要明確中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)程中的歸屬問(wèn)題[6]；其次，中超公司要完善轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售措施，重新分配賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售份額，保障傳統(tǒng)媒體與新興媒體在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上的同等地位和轉(zhuǎn)播同時(shí)進(jìn)行；第三，預(yù)留部分轉(zhuǎn)播權(quán)由俱樂(lè)部進(jìn)行銷售。

3.2 完善中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配體系

1994年以來(lái)，我國(guó)男子競(jìng)技足球步入職業(yè)化進(jìn)程后，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配形式及機(jī)制一直是業(yè)內(nèi)研究者關(guān)注的重點(diǎn)?！吨袊?guó)足球改革發(fā)展總體方案》中提出改革足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機(jī)制，確保賽事主辦方和參賽主體成為主要受益者。據(jù)此，提出中超聯(lián)賽要完善轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配體系，保障俱樂(lè)部權(quán)益，促進(jìn)俱樂(lè)部間的良性競(jìng)爭(zhēng)[7]。那么，制訂一個(gè)合理的收益分配制度就顯得非常重要。在這方面，由于我國(guó)職業(yè)足球起步較晚，運(yùn)營(yíng)機(jī)制還不健全，而英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽是相對(duì)成熟的賽事，其轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配可作為參考。例如，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽本土轉(zhuǎn)播權(quán)分為3部分，50%由20家俱樂(lè)部平均分配，25%根據(jù)俱樂(lè)部比賽轉(zhuǎn)播次數(shù)發(fā)放，25%根據(jù)球隊(duì)賽季排名發(fā)放“績(jī)效”獎(jiǎng)金。因此，結(jié)合中超聯(lián)賽的實(shí)際情況可完善制訂一套分配體系，例如，在保證競(jìng)技水平、知名度和經(jīng)濟(jì)狀況較弱的俱樂(lè)部有基本保障的前提下，通過(guò)俱樂(lè)部在中超聯(lián)賽中的排名、聯(lián)賽的收視率等方式將轉(zhuǎn)播權(quán)部分收益分配給俱樂(lè)部，由俱樂(lè)部進(jìn)行收益分配。

3.3 避免主辦方主觀人為因素隨意調(diào)整賽程

賽程設(shè)置是聯(lián)賽中最重要的環(huán)節(jié)之一，合理的賽程設(shè)置可以最大化地保障聯(lián)賽的利益，同時(shí)也可以提高聯(lián)賽的收視率，增加聯(lián)賽的影響力。例如，德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽每次比賽固定在5個(gè)時(shí)間點(diǎn)。英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽多年來(lái)對(duì)于賽程設(shè)置雖然中間經(jīng)歷了幾次調(diào)整，但也有固定的時(shí)間，期間雖然經(jīng)歷過(guò)幾次調(diào)整，但均以觀眾的觀賽體驗(yàn)和媒體的利益為前提進(jìn)行的調(diào)整。英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽是目前轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)較高的足球聯(lián)賽，這與其合理的賽程設(shè)置不無(wú)關(guān)系。英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽最初的賽程設(shè)置是根據(jù)付費(fèi)電視的特點(diǎn)制定的，為天空電視臺(tái)和英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽聯(lián)盟增加了經(jīng)濟(jì)收益[8]。近年來(lái)，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽賽程還曾根據(jù)亞洲球迷的觀賽習(xí)慣進(jìn)行過(guò)調(diào)整。建議減少對(duì)中超聯(lián)賽賽程的調(diào)整，在賽程設(shè)置方面避免主辦方主觀人為因素隨意調(diào)整而導(dǎo)致的賽程變化，要設(shè)置固定的比賽時(shí)間，使賽程設(shè)置能夠提高中超聯(lián)賽的受眾關(guān)注度和收視率[9]。

4 結(jié)束語(yǔ)

中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)是中超公司主要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品之一，自《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》提出建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制以來(lái)，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)全面開(kāi)放，但是在這一過(guò)程中也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，中超聯(lián)賽在管理制度和運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面還有待繼續(xù)完善。在收益分配制度方面，要結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，需探索出適合我國(guó)職業(yè)足球發(fā)展實(shí)際的收益分配制度，從而促進(jìn)足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)機(jī)制的完善與創(chuàng)新。中超聯(lián)賽的相關(guān)主體及管理者在轉(zhuǎn)播權(quán)出售、賽程設(shè)置上應(yīng)遵守職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。鑒于我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽起步較晚，在中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)改革過(guò)程中還需要政策引導(dǎo)等，需要建立良好的轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)秩序，從而進(jìn)一步推進(jìn)中超聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)措施的完善與創(chuàng)新。

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