摘 要：采用動態(tài)面板數(shù)據(jù)計量方法，以競猜型體育彩票為研究對象，分析競猜型體育彩票銷量的影響因素。結(jié)果表明：競猜型體育彩票的滯后一期銷量對當期銷量有顯著影響；人口數(shù)量的變化和市場營銷費用與銷量的相關(guān)性非常顯著；銷售網(wǎng)點數(shù)量和人均GDP的變化對競猜型體育彩票銷售均沒有顯著性影響。競彩產(chǎn)品創(chuàng)新政策和國內(nèi)重大賽事對于競猜型體育彩票銷量有非常顯著的影響?；诖颂岢龃龠M競猜型體育彩票的銷量提升的對策：優(yōu)化渠道布局；加大市場營銷投入；發(fā)掘老客戶的潛力；發(fā)展?jié)撛诳蛻?；?chuàng)新產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：體育彩票；競猜型體育彩票；銷量；因素；產(chǎn)品創(chuàng)新；重大事件

中圖分類號：G 80-052 學(xué)科代碼：040301 文獻標識碼：A

Abstract：By using the dynamic panel data measurement method， taking the competitive sports lottery as the research object， this paper analyzes the influencing factors of the sales of competitive sports lottery. The results show that the lagging sales of competitive sports lottery have a significant impact on the current sales； the change of population and the correlation between marketing costs and sales are very significant； the number of sales outlets and the change of per capita GDP have no significant impact on the sales of competitive sports lottery. The innovation policy of competitive lottery products and major domestic events has a very significant impact on the sales of competitive sports lottery. Based on this， this paper puts forward the countermeasures to promote the sales of competitive sports lottery： optimizing the distribution of channels， increasing marketing investment， tapping the potential of old customers， developing potential customers， and innovating products.

Keywords：sports lottery； guessing sports lottery； sales volume； factors； product innovation； significant events

目前，競猜型體育彩票和體育事業(yè)形成了互利共贏的關(guān)系：一方面，一部分彩票消費者被高“返獎率”吸引，通過購買競猜型體育彩票逐漸了解、熟悉體育賽事活動，培養(yǎng)出熱愛體育、參與體育的習(xí)慣；另一方面，我國體育事業(yè)的發(fā)展及競技體育賽事水平的提高，激發(fā)了忠誠度較高的球迷或體育愛好者的購買興趣。彩票獎金與賽事的雙重感官體驗，不斷擴大著我國競猜型體育彩票的消費群體規(guī)模[1]。在此背景下，2016年我國競猜型體育彩票銷量創(chuàng)出歷史新高，達到764億9 000萬元，同比增長29.8%，成為中國體育彩票（以下簡稱“體育彩票”）增長速度最快的彩種。

然而，學(xué)術(shù)界對于競猜型體育彩票的理論研究相對滯后，尤其是全面系統(tǒng)研究競猜型體育彩票銷量影響因素的理論成果尚未出現(xiàn)，僅有少數(shù)學(xué)者探究了個別因素對其銷量的影響，例如前期銷量、突發(fā)事件等[2-4]。因此，本研究嘗試采取多元回歸分析法，以2008—2016年山東省17個地市競猜型體育彩票銷售相關(guān)數(shù)據(jù)為樣本，分析影響其銷量的因素。研究內(nèi)容如下：1）對彩票銷量影響因素的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行述評，提出現(xiàn)有研究存在的理論缺口；2）構(gòu)建涵蓋多要素的競猜型體育彩票銷量影響因素模型；3）討論產(chǎn)品創(chuàng)新政策、奧運會、全運會等重大事件對競猜型體育彩票銷量的影響；4）基于上述研究，提出競猜型體育彩票發(fā)展的對策。

1 文獻述評

為構(gòu)建“涵蓋多要素的競猜型體育彩票銷量影響因素模型”及基于該模型探討“產(chǎn)品創(chuàng)新政策、奧運會、全運會等重大事件對競猜型體育彩票銷量的影響”，本研究分別對以往文獻進行整理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于彩票銷量影響因素的文獻可大致分為2類：1）微觀層面的影響因素，多集中于消費者的個體特征，例如：年齡、職業(yè)、體驗價值、認知偏差、觀賽熱情等[5-7]；2）宏觀層面的影響因素，多集中于市場營銷活動、區(qū)域發(fā)展水平等。鑒于本研究的研究層面（宏觀層面）及所采用的數(shù)據(jù)（二手數(shù)據(jù)）受篇幅所限，主要對彩票銷量影響因素的宏觀層面因素進行述評。其中，前4個影響因素將是“涵蓋多要素的競猜型體育彩票銷量影響因素模型”構(gòu)建的重要指標。第5個影響因素是“產(chǎn)品創(chuàng)新政策、奧運會、全運會等重大事件對競猜型體育彩票銷量影響”的重要理論依據(jù)。

1.1 彩票銷量影響因素的研究現(xiàn)狀

1.1.1 前期銷量因素

在當前市場經(jīng)濟條件下，體育彩票當期銷售任務(wù)計劃是在參考前期銷量基礎(chǔ)上制定出來的，所以它們之間存在因果關(guān)系。很多文獻著眼于當期銷量與前期銷量之間的關(guān)系研究。不同于樂透型彩票隨著時間的推移每期銷量逐漸減少[8-9]，多數(shù)研究認為競猜型體育彩票前期銷量對當期銷量有顯著的正向影響。李剛等以傳統(tǒng)足彩為研究對象，發(fā)現(xiàn)上期銷量每增加100萬元，當期全國總銷量會增加0.51%，北京增加5.71%，陜西增加26.11%，并據(jù)此推斷足球彩票相對于其他彩票品種更容易上癮[2]。美國賽馬彩票數(shù)據(jù)[10]和中國足球彩票任選九場數(shù)據(jù)[3]也都發(fā)現(xiàn)存在類似的規(guī)律。

1.1.2 經(jīng)營管理因素

衡量彩票管理機構(gòu)經(jīng)營管理效果的研究主要集中于“彩票銷售網(wǎng)點數(shù)量”和“市場營銷費用”2大方面。學(xué)界主流觀點認為“彩票銷售網(wǎng)點數(shù)量”直接影響消費者購買彩票的“距離成本”。在寡頭競爭的市場，“距離成本”被認為是產(chǎn)品異質(zhì)性的一個關(guān)鍵要素，是空間競爭理論研究的主要內(nèi)容。該理論始于Hotelling[11]提出的線段模型，Spence[12]將模型拓展到了N維特征空間，Salop[13]提出環(huán)狀空間模型，隨后相關(guān)研究成果逐步涌現(xiàn)，成為了廠商競爭理論中的重要內(nèi)容。這也是解釋彩票網(wǎng)點數(shù)量與彩票銷量之間關(guān)系的重要理論基礎(chǔ)。具體到彩票領(lǐng)域，研究多從實證角度驗證二者之間的關(guān)系。楊亞莉等[14]根據(jù)1999—2009年四川省的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了影響體育彩票銷量的計量模型，選擇了網(wǎng)點數(shù)量、銷售成本、城鎮(zhèn)居民可支配收入3個自變量建立回歸方程，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)量在回歸方程中呈現(xiàn)負值，系數(shù)為負0.091。張增帆[4]發(fā)現(xiàn)人均彩票購買量和銷售網(wǎng)點數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)量每增加1%，體育彩票總銷量大約能夠增長0.752%[15]。

市場營銷活動相當于變相降低了彩票的“實際價格”。該類研究主要是基于期望效用理論，重點關(guān)注消費者購買彩票的經(jīng)濟動機，多采用構(gòu)建銷量影響因素模型或者市場供求模型的方法[1]。目前，我國對彩票市場營銷費用數(shù)據(jù)進行管控，國內(nèi)學(xué)者對此問題的探討受限，西方學(xué)界對該議題的研究更為集中。Forrest等[16]采用英國國家彩票1到254期的資料進行回歸，發(fā)現(xiàn)市場營銷活動與實際價格負相關(guān)，對彩票銷量有正向影響。還有一些研究者[17-20]也通過數(shù)據(jù)分析得到了相似的結(jié)論。不同的是，Lee等[21]的研究發(fā)現(xiàn)，市場營銷活動總體上確實能夠提升彩票的銷量，但是并非對每一種彩票都有顯著的效果。

1.1.3 經(jīng)濟因素

從理論層面來看，經(jīng)濟增長對各行各業(yè)的銷售都具有重要影響，彩票市場也不例外。一般情況下，經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)人們在彩票上的花費也就越高[22]。Mikesell等研究論證發(fā)現(xiàn)，彩票銷量與人均收入正相關(guān)[23-25]。張建明等[26]發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民收入水平會影響彩票銷量，隨著收入的提高，其貢獻度將下降，而農(nóng)村居民純收入則對彩票銷量沒有影響。張增帆[4]運用最小二乘法和固定效應(yīng)模型，對我國2002—2010年31個省市自治區(qū)彩票的面板數(shù)據(jù)進行研究，發(fā)現(xiàn)彩票銷量與經(jīng)濟發(fā)展水平有非常顯著的相關(guān)性。魏德祥等[27]構(gòu)建了我國體育彩票銷售的地理加權(quán)回歸（GWR）模型，發(fā)現(xiàn)人均GDP對體育彩票銷量有正向影響，且影響的程度在各個地區(qū)都不盡相同。然而，崔百勝等[28]通過構(gòu)建我國彩票的空間滯后面板模型、空間杜賓模型等得出了不同的結(jié)論，即我國彩票銷量與人均GDP負相關(guān)。

1.1.4 社會因素

在研究社會發(fā)展對彩票銷量的影響時，學(xué)者多選取人口數(shù)量、人口比例等因素作為解釋變量。Cook 等[29]使用人口數(shù)量、人均收入等指標建立模型，結(jié)果表明人口總量對樂透型彩票人均購買量有顯著的影響，而對數(shù)字型彩票則沒有影響。Coups等[30]發(fā)現(xiàn)人口規(guī)模對彩票銷量有顯著性影響。李文娟等[31]發(fā)現(xiàn)人口數(shù)量、城鎮(zhèn)人口百分比這2個因素都會影響福利彩票的銷量。賈晨等[32]運用多元回歸方法研究了中國福利彩票銷量與國民經(jīng)濟、就業(yè)人員工資等22個經(jīng)濟變量之間的相關(guān)關(guān)系，從中找出城鎮(zhèn)人口百分比、農(nóng)村純收入等6個最顯著的變量，建立了擬合度較高的回歸方程。謝丹霞[33]采用相關(guān)系數(shù)法分析彩票銷量與宏觀經(jīng)濟指標的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)體育彩票銷量與人口數(shù)量正相關(guān)。多數(shù)研究表明：人口數(shù)量對彩票銷量有顯著的影響，但是對于競猜型體育彩票是否有相似的結(jié)論，還缺乏相關(guān)的實證研究。

1.1.5 事件因素

事件系統(tǒng)理論認為重大事件會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生顯著的影響。事件可作為變量引入模型，根據(jù)事件發(fā)生與否比較之后的研究目標的變化或者將事件設(shè)為虛擬變量加入模型[34]。Forrest等[35]分析了戴安娜王妃葬禮對英國彩票銷量的影響。李剛[36]發(fā)現(xiàn)陜西體育彩票寶馬案對彩票銷量有顯著的負面影響。李剛等[2]還認為2002年韓日世界杯對傳統(tǒng)足球彩票銷量有顯著的負面影響。靳英華等[3]發(fā)現(xiàn)北京奧運會對傳統(tǒng)足球彩票銷量有顯著的正向影響。

綜上所述，學(xué)術(shù)界從不同視角對彩票銷量的影響因素進行了大量研究，并且已經(jīng)得出部分共識結(jié)論，但仍存在以下理論缺口或研究不足：1）現(xiàn)有研究僅從單一因素或少數(shù)幾個因素出發(fā)分析競猜型體育彩票銷量的影響因素，全面系統(tǒng)的多層次、多要素的理論模型尚未形成；2）雖然既有研究發(fā)現(xiàn)重要事件是體育彩票的關(guān)鍵影響因素，但其也僅是研究重要事件對彩票總體銷量的影響，并未細化重要事件對競猜型體育彩票銷量的影響。針對以上理論缺口，本文基于山東省競猜型體育彩票的銷售數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建多要素和重要事件銷量影響因素模型，探析影響競猜型體育彩票銷量的內(nèi)在機制，以促進彩票營銷方式改進并提升銷量。

2 多要素模型構(gòu)建及分析結(jié)果

2.1 變量選擇和數(shù)據(jù)來源

2.1.1 被解釋變量和解釋變量的選擇

選擇競猜型體育彩票的銷量作為被解釋變量。側(cè)重于從整體層面研究其銷量的影響因素，在參考已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合競猜型體育彩票的特點，根據(jù)奧卡姆剃刀原則，從前期銷量因素、經(jīng)營管理因素、經(jīng)濟因素、社會因素中選取5個代表性的解釋變量：滯后一期銷量、體育彩票銷售網(wǎng)點數(shù)量（以下簡稱“銷售網(wǎng)點數(shù)量”）、體育彩票市場營銷費用（以下簡稱“市場營銷費用”）、人均GDP、人口數(shù)量，構(gòu)建競猜型體育彩票銷量影響因素模型。在本研究中，各個樣本以年為單位，即1期為1年。

2.1.2 數(shù)據(jù)資料來源

選取2008—2016年，山東省17個地市的年度數(shù)據(jù)資料建立面板。數(shù)據(jù)資料來源于財政部、國家統(tǒng)計局、國家體育總局體育彩票管理中心、《中國彩票年鑒》《山東省統(tǒng)計年鑒》，以及從山東省體育彩票管理中心收集到的二手數(shù)據(jù)和報告。

2.2 模型構(gòu)建

選擇Stata16進行數(shù)據(jù)處理，分別使用面板數(shù)據(jù)隨機效應(yīng)模型、面板數(shù)據(jù)固定效應(yīng)模型、動態(tài)面板固定效應(yīng)模型3種方法進行分析。面板數(shù)據(jù)固定效應(yīng)模型設(shè)定如下：

lnyit=？茁1+？茁2lnXit+？滋i+？著it。

其中： yit為被解釋變量，代表山東省各個地市競猜型體育彩票歷年的銷量； Xit為主要解釋變量，包括山東省各個地市歷年的銷售網(wǎng)點數(shù)量、市場營銷費用、人均GDP水平和人口數(shù)量； ？滋i為固定效應(yīng)； ？著it為誤差項，包括其他不可觀測的部分。

對于面板數(shù)據(jù)，主要的分析方法有2大類：面板數(shù)據(jù)模型和動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型。第1類方法體現(xiàn)了面板數(shù)據(jù)模型的優(yōu)勢，通過固定效應(yīng)可以消除數(shù)據(jù)中不隨時間變化的固定效應(yīng)部分，減弱方程估計的內(nèi)生性和遺漏變量偏誤，而面板隨機效應(yīng)模型的假設(shè)前提較為嚴格，必須假設(shè)固定效應(yīng)部分是隨機的時候方可使用，實際應(yīng)用中可以通過hausman檢驗來進行識別。本文的隨機效應(yīng)模型hausman檢驗P值等于0，拒絕隨機效應(yīng)模型的假設(shè)，固定效應(yīng)模型的結(jié)果更為準確。以上是靜態(tài)面板數(shù)據(jù)的處理方法，面板數(shù)據(jù)的處理還有動態(tài)面板的方法。動態(tài)面板方法主要是針對大N小T類面板數(shù)據(jù)適用，尤其適用于當期的y總是與上一期的y有內(nèi)在關(guān)系的情況。因此，本研究采用如下動態(tài)面板數(shù)據(jù)固定效應(yīng)模型：

lnyit=？茁1+alnyit-1+？茁2lnXit+？滋i+？著it。

該方法的結(jié)果在模型3中顯示。綜上所述，由于動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型分析了前期銷量對當期銷量的影響，使得研究更加全面，所以本文主要分析這種回歸模型的結(jié)果。

2.3 分析結(jié)果

競猜型體育彩票銷量影響因素分析結(jié)果見表1?？梢钥闯?，對于競猜型體育彩票而言，市場營銷費用變動對于銷量的影響大于網(wǎng)點數(shù)量變動對銷量的影響，說明消費者認為“價格因素”比“距離因素”更重要。具體來說，模型3中動態(tài)面板模型分析結(jié)果顯示，競猜型體育彩票上期銷量對于當期銷量有顯著影響：上期銷量每增加1%，當期銷量就會增加0.173%；市場營銷費用的影響相對更大一些，每增加1%，銷量增加0.647%；人口數(shù)量對銷量的影響最大，為10.84%；銷售網(wǎng)點數(shù)量和人均GDP的變化對競猜型體育彩票銷售均沒有顯著性影響。在所有模型中，市場營銷費用都對銷量有正向的影響，銷售網(wǎng)點數(shù)量對銷量沒有影響，這也驗證了結(jié)論的準確性。

2.4 結(jié)果討論

2.4.1 當期銷量與滯后一期銷量的關(guān)系

根據(jù)分析結(jié)果可見，滯后一期銷量變動對當期銷量變動的影響顯著，靳英華等[5]通過對我國傳統(tǒng)足球彩票的分析也得出類似的結(jié)論。本研究認為以下2方面的原因造成了這種顯著的相關(guān)性：1）運營機制原因。本年度競猜型彩票的銷售計劃是在上年度銷量基礎(chǔ)上制定的，彩票管理機構(gòu)會采取目標管理、績效管理等激勵措施來保證當期銷量大于上期銷量，例如員工薪酬會與計劃完成情況掛鉤、實體銷售網(wǎng)點返利獎勵和彩票銷量直接相關(guān)等。2）產(chǎn)品特性原因。競猜型體育彩票是以競技運動比賽為競猜對象，以比賽的結(jié)果進行博彩的彩票。因此，它對消費者的體育知識儲備、推理能力有一定的要求[7]。為了獲得較高的競猜成功率，消費者需要熟悉參賽雙方的歷史成績、隊員配備、教練水平，了解比賽知識，分析比賽進程，研究比賽結(jié)果。長期來看，具有相關(guān)體育知識儲備的消費者購買體育彩票的勝率要遠高于沒有相關(guān)知識儲備的消費者[1]。這使得競猜型體育彩票的消費群體非常固定，所以導(dǎo)致該類型彩票當期銷量與前期銷量存在顯著的相關(guān)性。

2.4.2 銷量與網(wǎng)點數(shù)量的關(guān)系

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)：競猜型體育彩票銷量變化與銷售網(wǎng)點數(shù)量變化沒有顯著的相關(guān)性。通過分析競猜型體育彩票游戲規(guī)則和消費者習(xí)慣的特殊性，不難解釋這個現(xiàn)象。1）競猜型體育彩票的玩法復(fù)雜、技巧性強，導(dǎo)致其購買門檻較高，單純依靠彩票銷售網(wǎng)點數(shù)量的增加很難吸引新彩民的加入。2）競猜型體育彩票消費者相比其他彩民更加“理性”。經(jīng)過30年的發(fā)展，我國彩票銷售網(wǎng)點布局已經(jīng)較為完善，基本上可以覆蓋多數(shù)地區(qū)，根據(jù)邊際效用遞減的規(guī)律，新增網(wǎng)點帶給彩民的效用不足以激勵彩民增加對競猜型彩票的投入。3）競猜型體育彩票消費者購買彩票多為“計劃性購彩行為”，他們通常會通過網(wǎng)絡(luò)、電視等有效途徑獲取與比賽相關(guān)的大量信息，并有針對性地篩選、分析信息。這就提升了他們購彩的“沉沒成本”，降低了他們對“距離成本”的敏感程度，換言之，在他們研究完成后，存在著“必須投注”的強烈沖動[7]，便會忽略實體網(wǎng)點的距離因素。4）據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，競猜型體育彩票消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買彩票是非常普遍的現(xiàn)象，所以，互聯(lián)網(wǎng)彩票銷量與實體銷售網(wǎng)點數(shù)量沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

2.4.3 銷量與市場營銷費用的關(guān)系

銷量與市場營銷費用的相關(guān)性非常顯著，此結(jié)果是由競猜型體育彩票產(chǎn)品的“實際價格”，即“返獎率”造成的。我國競猜型體育彩票的返獎率在國際上屬于較高水平，其中：競猜型體育彩票游戲平均返獎率為73%。如果采用交叉投注的方式，很多比賽的返獎率最高可以達到89%，如果再結(jié)合對實體彩票銷售網(wǎng)點7%的銷售返點，返獎率甚至可以達到96%。加之，競猜型體育彩票具有更多的智慧因素[37]，其消費者一般對彩票銷售政策和促銷活動非常熟悉。換言之，對“實際價格”的敏感程度較高；因此，競猜型體育彩票需求的價格彈性較高，一旦進行派送獎金、贈送禮品等變相提高彩票返獎率的市場營銷活動，很容易提升現(xiàn)有消費者的購買需求，提升彩票銷量。

2.4.4 銷量與人均GDP的關(guān)系

本研究發(fā)現(xiàn)人均GDP的增加對于競猜型體育彩票銷量沒有顯著性影響，這說明該理論并不能簡單套用在分析競猜型體育彩票銷量上。一方面，現(xiàn)有消費者可能不會簡單地因為收入增加而加大對于競猜型體育彩票的投入；另一方面，競猜型彩票的“技術(shù)性”和“智力性”[2]決定了地區(qū)經(jīng)濟的增長和居民收入的增加難以將潛在購買力需求轉(zhuǎn)化為實際購買力。這與李剛等 [2]、周林等 [38]得出的競猜型體育彩票的消費者少而固定的結(jié)論相符。

2.4.5 銷量與人口數(shù)量的關(guān)系

競猜型體育彩票銷量的變化與人口數(shù)量的變化有著非常顯著的相關(guān)性，李剛[39]認為社會中球迷比例較為固定，人口增長必然會帶來球迷數(shù)量的增長，從而促進競猜型體育彩票銷量隨之增長。從相關(guān)系數(shù)可以推測出，新增消費者的購買能力非常強，因此，面向彩民和球迷推廣競猜型體育彩票，發(fā)展競猜型體育彩票消費者會起到事半功倍的效果。

3 重要事件模型構(gòu)建及分析

近年來，學(xué)術(shù)界將“關(guān)鍵事件”或“重要事件”納入企業(yè)績效或者產(chǎn)品銷量影響因素模型的研究逐漸增多，且將該事件的發(fā)生作為虛擬變量進行處理[40]。事件系統(tǒng)理論認為，如果事件具有時間、空間、強度3個維度的關(guān)鍵特征時，那么該事件就值得被關(guān)注與研究，例如新政策出臺、奧運會等[34]；因此，考慮產(chǎn)品創(chuàng)新政策、奧運會、全運會等“重要事件”對競猜型體育彩票銷量的影響，是非常必要和有意義的。

1）影響我國競猜型體育彩票發(fā)展的最重要事件因素是“政策因素”。在我國內(nèi)地發(fā)行的彩票是一個非常特殊的產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的政治影響和社會影響優(yōu)先，而不是經(jīng)濟效益。2001年體育彩票中的“傳統(tǒng)足彩”被批準發(fā)行銷售，但銷售成績很不理想。在此情況下，2009年3月遼寧省體育彩票管理中心被批準首先試點發(fā)行銷售競猜型體育彩票。6月26日，山東省獲得試點資格，9月山東省競猜型體育彩票正式上線。2016年山東省競猜型體育彩票銷售65億5 500萬元，占總銷量的38.03%。直觀銷售數(shù)據(jù)顯示“競彩產(chǎn)品創(chuàng)新政策”成效顯著，給競猜型體育彩票銷量帶來了較大的增長。已有研究表明，彩票產(chǎn)品之間會產(chǎn)生較強的“協(xié)同效應(yīng)”[2]，即某彩票產(chǎn)品的熱銷，會帶動其他彩票產(chǎn)品銷量的增長。例如，“11選5”培養(yǎng)了一批體育彩票的忠實消費者，他們也會經(jīng)常性地購買其他類型的體育彩票產(chǎn)品。另外，也有可能產(chǎn)生一定的“替代效應(yīng)”[9]，即吸引本來要購買其他彩票產(chǎn)品的彩民來購買此種彩票，這會造成其他彩票銷量甚至是總銷量的下降。例如，由表2可見，2007年山東省體育彩票管理中心推出的“超級大樂透”產(chǎn)品對“22選5”產(chǎn)品（二者同為樂透型體育彩票產(chǎn)品）的銷量和市場份額造成了巨大沖擊。因此，鑒于這2種不同的間接效應(yīng)，“競彩產(chǎn)品創(chuàng)新政策”對競猜型體育彩票影響程度的大小需要進一步的實證分析。

2）“體育賽事因素”也是影響我國競猜型體育彩票銷量的關(guān)鍵事件因素。我國競猜型體育彩票主要以美國NBA籃球聯(lián)賽、歐洲高水平足球聯(lián)賽及世界杯、亞洲杯等重要足球賽事為競猜對象，以比賽結(jié)果為依據(jù)進行博彩，因此，它與體育賽事高度相關(guān)。 經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外大型賽事對競猜型體育彩票銷量能夠產(chǎn)生影響，為決策者提供完善現(xiàn)有產(chǎn)品和探索發(fā)展新型“競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票”[41]提供依據(jù)，繼而達到激活競猜型體育彩票市場、創(chuàng)造更好的消費體驗、募集更多的社會公益金的目的。

3.1 變量選擇和數(shù)據(jù)說明

選擇2008年1月—2016年12月山東省所有17個地市競猜型彩票銷量的月度數(shù)據(jù)資料作為被解釋變量，考察競彩產(chǎn)品創(chuàng)新政策、奧運會、全運會、世界杯等“重要事件”對于山東省競猜型體育彩票銷量的影響。值得注意的是，與以上以年度為單位建立面板不同，奧運會、全運會等重要事件的影響在各個月之間是存在顯著差異的，例如北京奧運會發(fā)生在2008年8月、山東全運會發(fā)生在2009年10月等。如果以年為單位則不能精確識別上述大型體育賽事對競猜型彩票銷量的影響，因此，在本模型樣本中，以月為單位，即1期為1個月。

結(jié)合已有研究，為了保證回歸結(jié)果的準確性，本研究將山東省體育彩票各個地市的競猜型體育彩票滯后一期銷量（月度）、銷售網(wǎng)點數(shù)量、市場營銷費用、人均GDP、人口數(shù)量作為控制變量，以便盡可能地緩解遺漏變量偏誤。需要說明的是，網(wǎng)點數(shù)量、市場營銷費用、人均GDP、人口數(shù)量這4個控制變量主要以年度為單位發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因此，根據(jù)數(shù)據(jù)可得性原則，本研究只能以年度為單位進行控制。由于本研究樣本數(shù)據(jù)跨度為9年，所以添加這4個以年度為單位的控制變量，依然為提高模型的精確性提供了有意義的信息。

3.2 模型構(gòu)建

參考前人的研究[9，15，39]，本研究選擇如下回歸模型：

lnyit=？茁1+？茁2policy+alnyit-1+？茁3lnXit+？滋i+？著it

其中：模型4的policy代表2009年9月的“競彩產(chǎn)品創(chuàng)新政策”，政策施行前該變量值（月度）為0，政策實行后該變量值（月度）為1；模型5的policy代表2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會這3個國際大型體育賽事，賽事舉辦期間變量值（月度）為1，其余為0（下同）；模型6的policy代表2009年山東全運會和2013年遼寧全運會這2個國內(nèi)大型體育賽事；模型7的policy代表2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯這2個國際足球賽事；模型8的policy代表2008年北京奧運會、2009年山東全運會、2013年遼寧全運會這3個在中國舉辦的大型體育賽事。事件變量的系數(shù)？茁2是本研究主要考察的對象。被解釋變量yit包括山東省各個地市競猜型體育彩票的銷量（月度），Xit代表山東省體育彩票各個地市的銷售網(wǎng)點數(shù)量等多要素模型的5個控制變量。

3.3 結(jié)果與討論

表3的模型4結(jié)果顯示，“競彩產(chǎn)品創(chuàng)新政策”變量的P值均小于0.05，說明新政策顯著地影響了銷量，改變了競猜型體育彩票本身的運行趨勢。具體來說，“競彩產(chǎn)品創(chuàng)新政策”的實施能為山東省競猜型體育彩票平均每月提高約35%的銷量。上述成績也僅是建立在簡化和改進游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新和政策創(chuàng)新對于競猜型體育彩票的發(fā)展至關(guān)重要。

模型5表明，“奧運會”對競猜型體育彩票銷量沒有顯著性影響。雖然奧運會在國際上的影響力很大，但是，由于僅在中國舉辦過1次，對于激發(fā)中國彩票消費者的購買熱情影響有限。模型6表明，“全運會”對競猜型體育彩票銷量有著顯著的正向影響。舉辦全運會的月份，競猜型體育銷量增長了18.4%。綜上所述，本研究認為：在其他國家舉辦的國際大型賽事對我國競猜型體育彩票的銷量影響不顯著，而由我國主辦的大型賽事更能夠提高我國人民參與體育、購買競猜型體育彩票的熱情。

本研究通過對“世界杯”足球賽這個在國際上具有較大影響力的賽事進行事件因素的實證分析。由模型7發(fā)現(xiàn)：雖然“世界杯”足球賽在球迷中影響很大，但是對于提升競猜型體育彩票銷量并沒有十分顯著的影響。同時，由模型8發(fā)現(xiàn)：當在模型6的事件變量中加入2008年北京奧運會后，國內(nèi)舉辦的大型賽事的影響系數(shù)由0.184變?yōu)?.257，事件影響更為顯著。這與國內(nèi)大型體育賽事能夠提高競猜型體育彩票銷量的推論一致。影響力越大的國內(nèi)賽事，其輻射面越廣，會吸引更多的人參與，所以對體育彩票銷量的影響也就越大。由此可見，進一步加強體育彩票產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出基于中超、CBA等國內(nèi)賽事的競猜型體育彩票，將會在很大程度上提高人們參與體育、關(guān)注體育賽事的熱情。這有利于引導(dǎo)我國體育需求向多層次、多元化擴展，有利于推動體育消費方式向參與型和觀賞型消費擴展。

4 結(jié)論與建議

4.1 優(yōu)化渠道布局

盡管銷售彩票的方式多種多樣，但是實體網(wǎng)點一直是我國彩票最主要的銷售渠道。分析結(jié)論顯示的競猜型體育彩票銷量與實體網(wǎng)點的變化相關(guān)性不大，很可能是因為現(xiàn)有實體網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)接近飽和。2015年和2018年我國2次發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)彩票禁令以后，實體網(wǎng)點成為消費者唯一的購彩渠道。因此，要深化銷售渠道改革，繼續(xù)擴大主渠道規(guī)模，打造旗艦店、標準店、商超店、兼營店、貨架等多業(yè)態(tài)并舉的實體渠道，提升產(chǎn)品銷售半徑，提高消費者購買體育彩票的便利性。在實體銷售網(wǎng)點優(yōu)化和相關(guān)政策允許的前提下，要創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑，實現(xiàn)移動終端與實體銷售網(wǎng)點的線上和線下配合銷售，既可以方便消費者購買彩票，又可以節(jié)約銷售成本，提高消費粘性，更可以延長競猜型體育彩票銷售時間，增加消費者的多樣化消費途徑。

4.2 加大市場營銷投入

根據(jù)模型顯示，競猜型體育彩票銷量變化與市場營銷費用變化有著非常強的正相關(guān)性，說明其需求的價格彈性較高，消費者對價格（返獎率）的變化非常敏感；因此，通過增加現(xiàn)金派獎等手段，可以顯著地提高銷量。研究表明，45歲以下的高收入群體是競猜型體育彩票的主要消費群體[42]。根據(jù)這一群體的特征，制定有針對性的市場營銷策略。本研究的重要事件模型表明，在國內(nèi)舉辦大型體育賽事活動時進行競猜型體育彩票的促銷和宣傳活動，往往能夠起到更好的效果。

4.3 發(fā)掘老客戶的潛力

實證數(shù)據(jù)表明：競猜型體育彩票的購買需求，不會因為消費者收入的增加而增長。這就要求要加大對現(xiàn)有顧客群體的服務(wù)力度，充分發(fā)掘現(xiàn)有顧客群體的潛力，提高人均購買量。加強對銷售人員的培訓(xùn)，提高營銷推廣力度。同時，在完善彩票資訊和數(shù)據(jù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，引入合買、跟單等創(chuàng)新的購彩方式，提高購彩中獎概率，提升消費者中獎信心，從而增強用戶粘性，促進競猜型體育彩票期均銷售量和市場份額平穩(wěn)增長。

4.4 發(fā)展?jié)撛诳蛻?/p>

人口的增加對于競猜型體育彩票銷量的增加有著放大效應(yīng)。此外，從上期銷量對當期銷量的顯著性相關(guān)關(guān)系可以看出，競猜型體育彩票消費者的忠誠度非常高，一旦成為競猜型體育彩票顧客群體，他們會持續(xù)購買該類彩票。由此可見，要發(fā)掘潛在消費者群體，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行市場細分，根據(jù)相關(guān)群體的潛在需求特征和消費購買偏好，實施差異化的推廣營銷策略。

4.5 創(chuàng)新產(chǎn)品

設(shè)計研發(fā)新型競猜型體育彩票產(chǎn)品，開發(fā)中國足球超級聯(lián)賽、中國男子籃球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源的相關(guān)體育彩票產(chǎn)品。通過競猜型體育彩票的產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)我國體育賽事市場活力。此外，要學(xué)習(xí)先進的競猜型體育彩票設(shè)計、發(fā)行和管理經(jīng)驗，完善產(chǎn)品體系，促進競猜型體育彩票的銷量提升。

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