楊建偉

【摘要】零售業(yè)務(wù)作為銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，有了多年的發(fā)展，但是發(fā)展時間越久，越存在著思維固化、手段固化、形態(tài)固化的弊端，而當(dāng)前形勢下，新零售的發(fā)展如火如荼，作為傳統(tǒng)銀行業(yè)，不改變，就是死。本文主要從銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型入手，探索老銀行與新零售的碰撞與轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】新零售 消費 客戶需求 渠道 場景

一、銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型風(fēng)起云涌

（一）政策背景

在金融脫媒、同業(yè)監(jiān)管和利率市場化的三大壓力下，商業(yè)銀行的發(fā)展遇到了極大的挑戰(zhàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示商業(yè)銀行凈利潤已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長，同時凈息差持續(xù)收緊，2.22%，比10年前超過3%收緊了將近三分之一。

尤其是“金融去杠桿”的進(jìn)程下，重要資金來源的同業(yè)受到影響。在以前，成本相對低優(yōu)勢的同業(yè)、對公是大部分銀行的親兒子，零售因為成本高、占比低、見效慢，在大部分銀行戰(zhàn)略中沒有得到足夠的重視，但是同業(yè)被限制、市場波動性增加的情況下，零售以每單業(yè)務(wù)體量小，風(fēng)險分散的特點，零售資金天然就具備良好的流動性和穩(wěn)定性的優(yōu)點，再次受到各銀行的重視。

我國銀行零售也有巨大的發(fā)展空間。

（二）消費環(huán)境

消費在經(jīng)濟(jì)增長中的作用越來越大，我國從投資拉動型向消費驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計消費已經(jīng)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過6成。

隨著消費升級，居民的消費觀念也開始發(fā)生變化，逐漸追求更便捷、簡單、個性化的服務(wù)，銀行為適應(yīng)這種趨勢，逐漸深入，觸及到居民生活的方方面面。

從公司發(fā)工資開始，錢從公司到了自己個人的賬戶，居民可以通過這個基本儲蓄賬戶在銀行購買理財、保險、基金等金融產(chǎn)品，同時也在買房、買車的時候向銀行申請貸款，日常消費用到銀行的信用卡。

因此，我國零售銀行有非常大的市場空間，用住戶存款代表零售儲蓄，住戶貸款代表零售貸款，根據(jù)中國人民銀行的統(tǒng)計，2017年11月我國住戶存款64.4萬億，住戶貸款40.2萬億，并且分別保持平均月度同比增長率9.4%和21.7%的增速。

龐大的市場空間也引來了眾多競爭者。許多科技公司通過成立民營銀行，以電子商務(wù)的場景為流量入口，通過信用分期做起來的平臺，已經(jīng)具備了支付、繳費、小額消費貸款、信用分期、代銷金融產(chǎn)品等一系列功能，事實上成為了新型零售銀行的先驅(qū)和傳統(tǒng)零售銀行的有力競爭者。

二、銀行應(yīng)做大零售業(yè)務(wù)格局

零售銀行在國內(nèi)外有許多先進(jìn)案例，根據(jù)這些案例，我設(shè)想出一個集大部分先進(jìn)理念于一身的“超級零售銀行”模型：

（一）多渠道

包括互聯(lián)網(wǎng)（移動終端）、電話、郵件、實體網(wǎng)點等多渠道結(jié)合，多渠道的結(jié)合可以給居民提供“就在手邊”的服務(wù)，客戶的任何需要都可以通過網(wǎng)絡(luò)自助、電話或者步行距離內(nèi)的實體網(wǎng)點解決。

實體網(wǎng)點還是銀行渠道最重要的一個方面，目前打造新型營業(yè)網(wǎng)點已經(jīng)成為許多銀行的特色，總體來說都圍繞更具生活氣息、更方便的方向改進(jìn)，比如大型網(wǎng)點實現(xiàn)功能分區(qū)，小型網(wǎng)點可以做成特色體驗店，目前國內(nèi)外主要有幾種類型：

便利店銀行：馬來西亞Pi田下屬的EASY BANE將網(wǎng)點開在超市、購物中心、郵局、地鐵站等，以距離近、分布多取勝，我國珠海的華潤銀行也是采用這種方式，打造適合社區(qū)居民的核心產(chǎn)品。

咖啡廳銀行：將營業(yè)廳做成咖啡廳，比如ING將線下網(wǎng)點做成咖啡廳的形式，由像服務(wù)員一樣的客戶經(jīng)理提供服務(wù)，以溫馨、舒適的客戶體驗取勝。

現(xiàn)代自助銀行：比如馬來西亞恒隆銀行，充滿現(xiàn)代感的布置，現(xiàn)場由智能機(jī)器人和觸屏電子設(shè)備提供自助服務(wù)，以便攜、間接的流程設(shè)計取勝。

特殊功能銀行：比如富國銀行的分布在市中心的8700多個網(wǎng)點包括傳統(tǒng)的銀行，也包括房貸中心、消費金融中心、汽車金融門店等。

Umpqua銀行是將特色化網(wǎng)點經(jīng)營成功的典型，銀行根據(jù)各個社區(qū)客戶的特點制定出不同的社區(qū)網(wǎng)點來吸引客戶，比如舊金山公共自行車普及，銀行在舊金山旗艦店建立了室內(nèi)自行車停放處。西雅圖的社區(qū)中有很多家庭主婦，銀行定期組織茶會和烹飪課，并且設(shè)計吧臺等為她們提供咖啡、茶點等供這些主婦打發(fā)時間。

（二）多場景

多場景導(dǎo)入流量，無論是線上購物（工行融E購、建行善融商務(wù)，交行交博匯）還是線下消費，都可以便攜地通過銀行進(jìn)行支付，實現(xiàn)購物、繳費、轉(zhuǎn)賬和匯兌等一系列資金往來。

借助電子商務(wù)發(fā)展消費金融的阿里巴巴和京東不僅在線上消費場景中占據(jù)先機(jī)，也因為便攜的掃碼支付涉足線下場景，螞蟻花唄與大型商場進(jìn)行合作，客戶可以用螞蟻花唄支付，還可以進(jìn)行分期，蘇寧易購的中華特色館代銷各地農(nóng)產(chǎn)品。

另外還有運動場景消費，比如和健身房、醫(yī)療美容醫(yī)院、私立教育等高消費的機(jī)構(gòu)和組織合作，實行消費分期。

（三）高效率

無論哪種渠道提供服務(wù)，哪種場景導(dǎo)入流量，任何一項業(yè)務(wù)的操作流程都盡量簡單，審批快速。

比如ABN Amro銀行為了客戶便于理解，將產(chǎn)品簡化，房貸從9種變成1種，首付方式從7種變成5種。 比如PNC銀行可線上提交個人信息和所需文件，進(jìn)行審核同時可以跟蹤審核流程。馬來西亞RBB下屬的EASY BANK銀行用身份證辦理貸款，三個小時完成審批。

美國Avant用機(jī)器學(xué)習(xí)來預(yù)科客戶違約，提交申請后15分鐘內(nèi)完成貸款審批，我國的微眾銀行等科技類公司經(jīng)營的民營銀行掌握更多客戶的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)和云計算對客戶貸款進(jìn)行審核，實現(xiàn)完全非人工，幾秒審批到賬。

快速審批的高效率是需要數(shù)據(jù)支持的，在這種情況下掌握消費者更多數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司在金融消費領(lǐng)域有更多優(yōu)勢（當(dāng)然銀行也可以通過購買，獲得數(shù)據(jù)共享）。

（四）深挖掘

將客戶分群，根據(jù)不同客戶群的不同特征提供特色化服務(wù)，在每個客戶群挖掘出盡量多的盈利點。

如何客戶分類，基本上可以分為被動和主動。被動分層就是銀行根據(jù)客戶的特征對客戶進(jìn)行的分層，被分層的客戶是被動的，篩選的標(biāo)準(zhǔn)一般是客戶的賬戶余額、產(chǎn)品數(shù)量等。

最基礎(chǔ)的方法是根據(jù)客戶賬戶余額分層，我國大部分采用這種方法，招商銀行金葵花理財是我國商業(yè)銀行確立客戶精細(xì)化服務(wù)模式的先河，賬戶余額達(dá)到一定額度的金葵花客戶配備理財顧問，500～1000萬準(zhǔn)私行客戶提供金葵花鉆石服務(wù)，1000萬以上的高凈值客戶提供私人銀行服務(wù)。

比如北歐地區(qū)的銀行按照客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量，將客戶分為金牌、銀牌和銅牌客戶，對檔次越高的客戶折扣優(yōu)惠越多，享受到的產(chǎn)品種類也越多（部分高收益產(chǎn)品設(shè)起投門檻），以此增加客戶粘性。

還有一種方法是根據(jù)年齡、職業(yè)、興趣愛好等群體特征分群，常見的是以年齡為基礎(chǔ)，大體可以分為年輕人和中老年。

年輕人的優(yōu)點是喜歡嘗試有趣的新鮮事物，缺點是沒有太多資金，缺乏忠誠度，價格彈性大，對優(yōu)惠政策敏感，所以針對年輕人的銀行應(yīng)該設(shè)計盡量簡單、有趣、優(yōu)惠力度大，可以通過互聯(lián)網(wǎng)等“直銷銀行怕勺方式降低成本，提高優(yōu)惠力度，采用“薄利多銷”的策略快速搶占市場。

英國國民西敏寺銀行的大學(xué)生賬戶，向大學(xué)生提供免息透支、無年費的信用卡，以優(yōu)惠費率提供學(xué)生物品保險。

馬來西亞恒隆銀行主要定位年輕人，所以將產(chǎn)品集中在儲蓄、信用卡、保險、車貸和消費貸等幾款適合年輕人的產(chǎn)品上，削減開發(fā)太多金融產(chǎn)品帶來的成本，同時為了深入挖掘年輕人市場，發(fā)揮交叉銷售的作用，銀行為年輕人設(shè)置夢想存錢罐（目標(biāo)可以是出國旅游、買房、買車等），年輕人根據(jù)自己的需求跟銀行協(xié)定存錢的標(biāo)準(zhǔn)，等到存夠首付可以直接向銀行申請貸款，這樣就從吸儲到貸款銷售了兩個產(chǎn)品給客戶。

為了進(jìn)一步更好地對夢想儲蓄罐和消費貸款（出國旅游、買房、買車等）兩個產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，還可以設(shè)定優(yōu)惠方案，比如給予存款賬戶高于市場標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)惠存款利率，或者一旦客戶存夠首付就給予其低于市場標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)惠貸款利率。

年輕群體在傳統(tǒng)銀行的客戶群體中是容易被忽視的，但是其中高學(xué)歷、有預(yù)期高收入的人群是具有很大增值空間的，所以對他們的服務(wù)可以盡量采用電子化的“直銷銀行”來同時兼顧降低成本、提高普及率的效果。

年齡稍長一些（35～60歲之間）的人群，處于人生財富積累的高峰期，他們對銀行的增值服務(wù)要求更多，可以給銀行帶來更多收益。

比如西班牙一家銀行發(fā)現(xiàn)年長的足球愛好者在該行的儲蓄水平較高，所以銀行重點鎖定這些年長的足球愛好者進(jìn)行重點挖掘。

Banco Popular Espanol主要向醫(yī)生、律師和教師等高凈值客戶提供有針對性的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)了不錯的交叉銷售業(yè)績，每個客戶平均在銀行購買7～8件產(chǎn)品。

花旗銀行向“富裕企業(yè)主”的客戶群重點營銷貸款和保險等品種，有了。%的客戶在銀行按揭貸款，45%的客戶投保了多個保險。

BBVA從現(xiàn)有的客戶終識別出潛在的高價值客戶，將不同客戶傾向的不同產(chǎn)品類型將客戶分為基本需求客戶、交易性客戶、儲蓄者（和基本需求客戶區(qū)別是有定期存款和保本的共同基金）、復(fù)雜客戶（有共同基金和養(yǎng)老基金）、投資客戶（有股票等高收益產(chǎn)品）、借款客戶和富有客戶，根據(jù)客戶的類型對不同客戶制定不同的接觸策略，根據(jù)客戶的生命周期特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和銷售。

這種根據(jù)客戶生命周期特征的產(chǎn)品設(shè)計和銷售已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

主動分層可以以向客戶提供付費咨詢服務(wù)來進(jìn)行，比如國外有一種俱樂部模式，客戶通過付會費加入俱樂部，向銀行提供專業(yè)的投資建議和理財服務(wù)。會費只是一種篩選方式，達(dá)到一定資金標(biāo)準(zhǔn)和理財需求的人才愿意支付額外的服務(wù)費。

“大零售”的理想化策略是：先通過“直銷銀行”篩選出凈值較低但是潛力較大的高學(xué)歷、預(yù)期高收入的年輕客戶（年齡在20～35歲之間），并且借助互聯(lián)網(wǎng)的低成本優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有率，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

然后再進(jìn)一步，對凈值稍高，年齡段在35～55歲的財富積累高峰期的高凈值客戶進(jìn)一步細(xì)分，制定專門的策略進(jìn)行交叉銷售。這時候主要有兩個策略，可以覆蓋客戶全部生活的“全能型銀行”和在某一領(lǐng)域深耕的“特色銀行”。

但是這種完美的理想化模型包含很多方面，對銀行全方位的服務(wù)都提出了很高的要求，具體銀行在實施的過程中可以根據(jù)自己的情況選擇一兩個方面專項發(fā)展，如何選擇呢？

第一，注重情感培養(yǎng)和客戶關(guān)注。

憑借其地區(qū)的優(yōu)勢，通過感情培育溝通，深入客戶社區(qū)，掌握具體信息，在信用分析和風(fēng)險控制中擁有優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)厣罡?，成為地區(qū)零售的重要力量。

比如新加坡星展銀行在政府鼓勵生育的情況下，為加強(qiáng)和客戶的感情溝通，推出一種嬰兒紅花一兒童培訓(xùn)賬戶，含現(xiàn)金獎勵和兒童培育賬戶，由家庭和政府共同儲蓄，可以讓孩子從小對銀行產(chǎn)生情感聯(lián)系。

銀行還與活躍樂齡理事會合作，幫助社區(qū)居民了解退休計劃、醫(yī)保、立遺囑和財產(chǎn)規(guī)劃等，真正“以客戶為中心”，通過給客戶關(guān)懷的方式來豐富零售產(chǎn)品。

第二，充分利用深入當(dāng)?shù)氐男畔?yōu)勢，做有特色的風(fēng)控管理。

比如銀行可以發(fā)放貸款給信用良好的小微企業(yè)，同時優(yōu)先獲得員工工資指定賬戶，再將零售產(chǎn)品推薦給這些員工，比如銀行存款、理財、車貸、房貸等，實現(xiàn)“公私聯(lián)動”、“以公帶私”的目的。

第三，根據(jù)靈活性的產(chǎn)品設(shè)計，做符合當(dāng)?shù)靥厣慕鹑诜?wù)，發(fā)展“特色銀行”。

比如銀行可以根據(jù)自己的地區(qū)優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣贫ㄌ厣慕鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)，比如某銀行所在地區(qū)的私立學(xué)校較為發(fā)達(dá)，但是收費偏高，銀行與學(xué)校展開合作，向家長提供學(xué)費分期等產(chǎn)品，可以幫助更多家庭獲得優(yōu)質(zhì)的私立教育資源。

未來，商業(yè)銀行可以在扶貧政策的支持下發(fā)展有地方特色的普惠金融、在人口老齡化趨勢下，發(fā)展老齡化金融;結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展具有特色的消費金融（比如與當(dāng)?shù)氐赇伜献鞯男庞每▋?yōu)惠）等。

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