■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

最近，一篇名為《不結(jié)婚不生子，是我身為窮人的自覺(jué)》的文章在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，雖然個(gè)別觀點(diǎn)有些偏激，但也確實(shí)反映了在一線城市“高房?jī)r(jià)、高教育成本、高醫(yī)療和高養(yǎng)老成本”的情況下，年輕人結(jié)婚意愿越來(lái)越低迷的現(xiàn)實(shí)。

民政部近日發(fā)布的《2017年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年各級(jí)民政部門和婚姻登記機(jī)構(gòu)共依法辦理結(jié)婚登記1063.1萬(wàn)對(duì)，比上年下降7.0%。2017年結(jié)婚率為7.7‰，同比降低0.6‰，這也是該項(xiàng)數(shù)據(jù)自從2013年達(dá)到9.92‰的峰值后，連續(xù)第4年出現(xiàn)下滑。北上廣等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)結(jié)婚率普遍較低。

結(jié)婚率下滑不僅關(guān)系到人口增長(zhǎng)率，更直接影響到相關(guān)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。

增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)率高然而競(jìng)爭(zhēng)激烈

以婚紗攝影行業(yè)為例，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018—2023年中國(guó)婚紗攝影行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年我國(guó)婚紗攝影行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到596.87億元。如果把登記結(jié)婚對(duì)數(shù)下降給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)納入考慮，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利將被部分抵消。預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將維持1%～2%的速度低速增長(zhǎng)。

整體市場(chǎng)正呈現(xiàn)出規(guī)模增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)率高但競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。根據(jù)艾瑞研究院《中國(guó)垂直結(jié)婚服務(wù)市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例研究報(bào)告》顯示，婚紗攝影行業(yè)利潤(rùn)率高于40%，全國(guó)商家數(shù)量達(dá)9萬(wàn)多家。百度搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這9萬(wàn)多家中，絕大部分屬于腰部企業(yè)，它們本地屬性更強(qiáng)，品牌意識(shí)不高，扎堆在第二陣營(yíng)，處于品牌打造的窗口期。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)存量和拓展新的增量

婚紗攝影行業(yè)具有剛需、低頻的特點(diǎn)，營(yíng)銷者無(wú)法通過(guò)提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的方式促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在市場(chǎng)增量面臨天花板的情況下，對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)以及拓展更多高頻品類成為行業(yè)的機(jī)遇點(diǎn)。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們能夠掌握更多用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，為婚紗攝影行業(yè)帶來(lái)了第三輪增長(zhǎng)機(jī)遇。在此之前，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來(lái)的兩輪增長(zhǎng)。而隨著用戶流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，婚紗攝影行業(yè)傳統(tǒng)的線下獲客方式成本越來(lái)越高，效率卻越來(lái)越低，搜索廣告隨著PC端流量的減少其效果也逐漸降低。而手機(jī)終端所特有的瀏覽屬性，使品牌勢(shì)能和精準(zhǔn)定向技術(shù)越來(lái)越凸顯，前者幫助品牌從海量信息中脫穎而出，后者則精準(zhǔn)對(duì)接品牌與用戶，達(dá)到降本增效的目的。

另一方面，越來(lái)越多的婚紗攝影品牌開(kāi)始拓展高頻消費(fèi)的產(chǎn)品品類，比如瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的個(gè)人寫真（典型代表盤子女人坊）、針對(duì)已婚家庭的親子攝影等。在各品類的消費(fèi)群中，女性消費(fèi)者都體現(xiàn)出了更強(qiáng)的決策力。根據(jù)百合網(wǎng)《2017中國(guó)人婚禮狀況調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在婚紗攝影上愿意投入5000到2萬(wàn)元預(yù)算的女性占比達(dá)到71%，明顯高于男性比例（63.8%）。

拉新—溝通—轉(zhuǎn)化：隱藏在各環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)

婚紗攝影品類消費(fèi)頻次低，除了拓展親子攝影、個(gè)人寫真和旅拍等子品類，拉新成為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要途徑。由于女性用戶決策力強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)，大多數(shù)婚紗攝影廣告會(huì)鎖定那些女性用戶占比高的平臺(tái)，比如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、小紅書等平臺(tái)，但普遍面臨著獲客成本上升的瓶頸。

獲客成本上升是各行業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn)，其根源在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)放緩。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，已經(jīng)逼近總體網(wǎng)民規(guī)模（8億），其中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

婚紗攝影行業(yè)的用戶決策周期長(zhǎng)，尤其女性消費(fèi)者傾向于在多家比對(duì)后再做最終消費(fèi)決策，而傳統(tǒng)營(yíng)銷方式（店面獲客、電話獲客、搜索廣告等）無(wú)法縮短與客戶溝通的路徑，不僅溝通成本高且低效，而且在漫長(zhǎng)的決策周期中，任何因素都可能影響到消費(fèi)者最終的轉(zhuǎn)化。

越來(lái)越多的婚紗攝影企業(yè)通過(guò)投放信息流廣告的方式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，運(yùn)用精準(zhǔn)定向和oCPA智能定價(jià)技術(shù)，以此解決獲客成本高和溝通難的問(wèn)題。但是受制于企業(yè)銷售力、品牌力和服務(wù)力，流量轉(zhuǎn)化嚴(yán)重依賴企業(yè)后端的運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)效率。

舉個(gè)例子，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告素材進(jìn)入落地頁(yè)，并填寫表單提交個(gè)人聯(lián)系信息后，如果企業(yè)銷售不能迅速用電話跟進(jìn)這條線索，用戶極有可能改變主意或忘了這件事，直接影響后期轉(zhuǎn)化。

2018年傳統(tǒng)結(jié)婚服務(wù)細(xì)分行業(yè)利潤(rùn)率及商家數(shù)量分析

2009年—2017年中國(guó)婚紗攝影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

此外，除了價(jià)格和素材之外，企業(yè)品牌也是影響廣告點(diǎn)擊率和后期轉(zhuǎn)化率的重要因素。而大部分的腰部企業(yè)品牌形象模糊，還處于只能通過(guò)性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者的階段，這種理性營(yíng)銷現(xiàn)象與感性占主導(dǎo)的結(jié)婚產(chǎn)業(yè)存在某種錯(cuò)位，腰部企業(yè)的品牌意識(shí)仍有待增強(qiáng)。