■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京
如果你關(guān)注美妝品牌的話,大概會有這樣一種感受:打開社交媒體,聲量大、曝光率高的大多是知名國際品牌,似乎進口化妝品已占據(jù)中國市場主流??墒谴蜷_各種綜藝電視劇,則是本土品牌的天下,連道明寺用的都是國貨,但很多品牌可能你第一次聽說。
實際情況如何呢?根據(jù)凱度消費者指數(shù)監(jiān)測研究數(shù)據(jù),2017年中國市場上進口美妝品銷售額占總體品類比例約為35%,本土美妝品占比65%。從2017年雙11的線上銷售數(shù)據(jù)來看,天貓美妝品類排行榜上本土品牌和進口品牌各占半壁江山,百雀羚和自然堂更收獲冠亞軍,領(lǐng)先諸多國際大牌。本土美妝明明占據(jù)了更大的市場份額,為何市場聲量卻遠不及進口品牌?
不得不承認,無論是品牌建設(shè)理念、品牌打造能力,還是品牌傳播手段和創(chuàng)意等方面,本土品牌在市場營銷方面與國際水平還存在差距。
作為“顏值消費”的一部分,美妝產(chǎn)業(yè)的增長與社交媒體的繁榮有著密切關(guān)系。正因為每個人都活在社交媒體中,曬自拍、曬照片成為一種日常社交行為,這讓人們前所未有地關(guān)注自己的外表,從而帶動了時尚、美妝、醫(yī)美整形以及修圖軟件、美顏相機等使人“看起來更美”的“顏值消費”產(chǎn)業(yè)。
社交媒體不僅是用戶展示自己的平臺,也成為他們獲取信息的重要渠道。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)OC&C的數(shù)據(jù)顯示,電商平臺、社交媒體、家人朋友是消費者獲取美妝產(chǎn)品信息的三個最主要的渠道。
此外,對消費者有著重大影響力的KOL(意見領(lǐng)袖,國外稱為Influencer,有影響力的人)也依托于社交媒體而存在和活躍。OC&C的數(shù)據(jù)顯示,KOL對于美妝產(chǎn)品的購買決策起到很重要的影響,18至35歲人群80%左右在選購護膚品時都會參考KOL的推薦,而且越年輕的消費者越容易受到KOL的影響。于是也就有了“帶貨”一說。社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化能力不容小覷。
因此,美妝品牌決不能忽視通過社交媒體影響消費者的機會。
近期發(fā)布的《2018微信廣告美妝行業(yè)洞察及產(chǎn)品解決方案》顯示,美妝頭部品牌90%的網(wǎng)絡(luò)聲量來自社交媒體,這個數(shù)據(jù)也印證了我們的感性認識,確實營銷“老司機”們比較青睞社交媒體。
同時可以看到,整體表現(xiàn)出色的本土品牌,如百雀羚、自然堂等,在社交營銷上也做得比較好,都曾有過刷屏級的社交傳播案例。看來社交營銷的水平很能代表品牌營銷的總體水平。
現(xiàn)階段,大多數(shù)本土品牌的目標人群定位是低線市場、年輕人群,娛樂內(nèi)容更容易觸達這些人群,而且投放執(zhí)行相對簡單。社交營銷則需要更精細化的品牌運營能力,做好了也能帶來更豐厚的回報。
隨著美妝市場的消費升級趨勢,本土美妝品牌的營銷也需要升級,社交營銷正是一個很好的學習園地,一塊絕佳的升級跳板。
眾所周知,投放媒介不便宜,網(wǎng)絡(luò)展示廣告按曝光收費。但是投放社交媒體,通過社交分享,品牌能夠獲取免費的額外曝光,只要創(chuàng)意夠好,就有機會借用戶之手制造刷屏級效果。
家人朋友的推薦是用戶獲取美妝產(chǎn)品信息的主要渠道之一,用戶口碑是對品牌的最佳背書。社交媒體為品牌提供了一個口碑傳播的平臺,一個人的轉(zhuǎn)發(fā)分享,就能影響到朋友圈里的許多人,用戶仿佛成為品牌的代言人。
點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)是社交媒體上最常見的互動方式,轉(zhuǎn)發(fā)與參與討論能激發(fā)用戶的情感投入,使品牌在用戶心中留下深刻的印象,從而加強品牌與用戶之間的連接,幫助品牌搶占用戶心智。
在微信、微博、小紅書上關(guān)注喜歡的美妝博主,跟著他的推薦買買買,已經(jīng)成為大部分美妝愛好者的習慣,在電商網(wǎng)站上也能看到非常多以某美妝博主推薦為標題的商品。發(fā)揮KOL的種草價值,比起單純的品牌硬廣更容易激發(fā)用戶的購買意愿。
微信是我國最大的社交媒體,超過10億的月活用戶數(shù)量,幾乎覆蓋了全部中國網(wǎng)民,自然也是品牌社交營銷的首選平臺。
據(jù)統(tǒng)計,目前已經(jīng)有156個美妝品牌投放過微信廣告,其中大部分是國際品牌,而且大多數(shù)品牌都會選擇多次、持續(xù)投放,并且同時投放朋友圈廣告和公眾號廣告,可見國際品牌已經(jīng)將微信營銷作為常規(guī)動作。
從微信廣告的豐富營銷玩法和優(yōu)秀案例中,我們總結(jié)出了幾條值得本土品牌學習和借鑒的社交營銷經(jīng)驗。
創(chuàng)意是營銷的靈魂,好的創(chuàng)意能激發(fā)用戶互動討論和主動分享傳播,最大化發(fā)揮社交媒體的價值,為品牌帶來更多的曝光和社交聲量,同時提升品牌好感度。
今年“三八”婦女節(jié),自然堂投放了一支以關(guān)愛職場女性為主題的朋友圈廣告,并采用了選擇式卡片廣告這種新形式,探討社會話題的同時傳達品牌價值觀,引發(fā)用戶的熱烈討論和主動轉(zhuǎn)發(fā),為品牌收獲了大量正面口碑和粉絲,成為本土品牌社交營銷的成功范例。
騰訊社交大數(shù)據(jù)顯示,定向明星粉絲投放的朋友圈廣告,點贊率和評論率都高于行業(yè)均值。品牌用好明星代言人,可以有效發(fā)揮粉絲效應(yīng),帶動品牌話題討論。
YSL情人節(jié)投放的朋友圈廣告
本土品牌可以將最擅長的IP植入與社交營銷相結(jié)合,借助IP相關(guān)的明星在社交媒體上帶動話題討論,利用微信資源與粉絲互動,提升品牌話題性和關(guān)注度。
比如,御泥坊植入了熱播劇《扶搖》,并趁熱度投放了相關(guān)內(nèi)容的公眾號廣告,廣告點擊率達到行業(yè)均值的2倍,成功借勢。養(yǎng)生堂推出面膜新品時也借勢代言人蔡徐坤投放了精心制作的朋友圈廣告,收割了一波《偶像練習生》的粉絲效應(yīng)。
此外,微信還有超過1.8萬的美妝類公眾號,每日閱讀量超過6200萬,是美妝愛好者交流種草的基地。品牌通過投放公眾號互選廣告,可借助頭部KOL的原創(chuàng)內(nèi)容給目標用戶種草,促進銷售轉(zhuǎn)化。
嬌蘭190周年之際為新品口紅同時投放了朋友圈廣告和公眾號廣告,代言人范冰冰本身就自帶話題屬性且?guī)ж浟Τ瑥姡偌由厦姥?、IAMINRED口紅控等美妝大號的專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容加持,實現(xiàn)了社交聲量和銷售轉(zhuǎn)化的雙豐收。
雅詩蘭黛有小棕瓶,蘭蔻有小黑瓶,SK-II有神仙水……美妝大牌幾乎都有自己的招牌明星單品,而這些已被廣泛接受的產(chǎn)品昵稱其實都來自于用戶。
雅詩蘭黛明星產(chǎn)品小棕瓶眼霜朋友圈廣告
明星產(chǎn)品能夠有效提升品牌認知度,塑造鮮明的品牌形象,有力搶占用戶心智。因此,國際品牌通常會對明星產(chǎn)品進行較高頻次的投放,持續(xù)影響用戶。對于本土品牌而言,打造一款具有口碑的明星產(chǎn)品,并通過持續(xù)投放影響用戶,有利于品牌的整體提升。
每到節(jié)日臨近,“送什么禮物”就會成為社交媒體上的熱門話題。而電商讓一切節(jié)日都成為了“買買買”的節(jié)日。無論是送禮還是自用需求,都會在節(jié)日集中釋放,同時節(jié)日特殊的情感意義,也給了品牌講故事的空間,因此節(jié)日營銷已成為美妝大牌的慣例。
比如YSL在情人節(jié)、“520”、七夕、圣誕等節(jié)日都會投放朋友圈廣告,今年情人節(jié)推廣的5000多套限量禮盒在2個小時內(nèi)就售罄,廣告創(chuàng)意也獲得了很多討論熱度。
隨著進口化妝品審批政策持續(xù)放寬,化妝品關(guān)稅持續(xù)降低,以及電商發(fā)展、海淘越來越便利,中國消費者購買海外化妝品的成本越來越低、渠道越來越多,本土美妝品牌面臨著市場機會與競爭壓力同步增長的形勢。只有在品牌、產(chǎn)品、營銷、體驗等各方面全面提升,不斷努力追趕國際水平,美妝國貨才能“叫座又叫好”,實現(xiàn)崛起。
美妝國貨,是時候真正參與到國際化的競爭中了。