艾晴　胡瀟敏

紅色旅游產(chǎn)生于20世紀(jì)末，在21世紀(jì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。1999年，江西省首次提出了紅色旅游這個(gè)概念，在社會(huì)上得到了廣泛認(rèn)同，并于2000年首先將“紅色”同“旅游”這兩個(gè)詞結(jié)合起來(lái)，推出了南昌至井岡山等地三條省內(nèi)紅色旅游線路。2004年12月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)《2004～2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展綱要》，明確規(guī)定紅色旅游的概念，該綱要亦成為新時(shí)期指導(dǎo)我國(guó)紅色旅游事業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。

根據(jù)對(duì)全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)紅色旅游城市的發(fā)展?fàn)顩r分析表明，我國(guó)紅色旅游發(fā)展勢(shì)頭良好，增長(zhǎng)強(qiáng)勁，潛力十足。當(dāng)下，我國(guó)紅色旅游雖然發(fā)展迅速，但依然面臨諸如如何為紅色旅游注入革命內(nèi)涵和時(shí)代意義、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、景區(qū)基本設(shè)施不夠完善、講解“陳、同、乏”、旅游活動(dòng)項(xiàng)目缺乏體驗(yàn)、社會(huì)文化認(rèn)同感無(wú)力、國(guó)際影響力不足等一系列問題，故為促進(jìn)我國(guó)紅色旅游長(zhǎng)期快速發(fā)展，就要采取全面有效的措施解決上述問題，紅色旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩。

一、理論基礎(chǔ)

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，由著名未來(lái)學(xué)家托夫勒1970年在《未來(lái)的沖擊》一書中提出。

在當(dāng)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)以外的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐應(yīng)用、發(fā)展的大舞臺(tái)，而旅游的體驗(yàn)化與旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是旅游發(fā)展基本趨勢(shì)。不妨從兩個(gè)方面來(lái)解讀體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一詞，一是體驗(yàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和旅游者受教育水平的不斷提高，游客對(duì)旅游提出了更高的要求，他們?cè)谙硎苈糜萎a(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，更加注重旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品帶給他們的個(gè)性化體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)滿足旅游的文化動(dòng)機(jī)與娛樂動(dòng)機(jī)。從體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)看，它包括娛樂、教育、審美和逃避四個(gè)方面。最豐富的體驗(yàn)必然包括這四個(gè)方面，如若僅包括一到兩個(gè)方面勢(shì)必會(huì)顯得單調(diào)乏味，也難以滿足游客多樣化的需求。二是經(jīng)濟(jì)。當(dāng)下，紅色旅游主要通過景區(qū)門票獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，且價(jià)格普遍偏低，體驗(yàn)式旅游可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又能夠進(jìn)一步帶動(dòng)革命老區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。目前，紅色旅游處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。只有緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潮流，紅色旅游體驗(yàn)產(chǎn)品才能立于不敗之地。

（二）紅色旅游的含義

紅色旅游主要是以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期建樹豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。

紅色旅游是特殊的旅游產(chǎn)品，它集中體現(xiàn)了旅游活動(dòng)的政治屬性、經(jīng)濟(jì)屬性與文化屬性。其中尤以文化屬性為主，紅色旅游具有較深層次的文化品味，可理解為精神文化產(chǎn)品。它承載著傳播紅色文化，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)、緬懷先烈、接受愛國(guó)主義教育同革命傳統(tǒng)教育、振奮精神相結(jié)合的歷史重任。其產(chǎn)品在形態(tài)上具有高雅性、無(wú)形性和凝固性，在營(yíng)銷上具有嚴(yán)肅性和特殊性?；诩t色旅游的特殊性，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新與宣傳營(yíng)銷需要以保證嚴(yán)肅性為前提，忌庸俗化。

二、紅安縣紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）紅安縣概況

紅安，原名黃安，位于湖北省東北部大別山南麓，南臨武漢，北接河南，東鄰麻城，西接黃陂、大悟，全縣版土總面積1796平方公里。紅安是黃麻起義的策源地和鄂豫皖革命根據(jù)地的搖籃，也是紅四方面軍的誕生地。

紅安享有“兩百個(gè)將軍，同一個(gè)故鄉(xiāng)”的美譽(yù)，在這里不僅誕生了董必武、李先念兩位國(guó)家主席，而且孕育了韓先楚、秦基偉、陳錫聯(lián)等223位將軍。1952年，黃安縣正式更名為紅安縣，成為新中國(guó)唯一一個(gè)以“紅”命名褒獎(jiǎng)的縣。紅安縣有“七里坪長(zhǎng)勝街革命舊址群”等37處國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，“董必武舊居”、“李先念舊居”等8處省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，163處市縣級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

（二）紅安縣紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

紅安是大別山紅色旅游景區(qū)的龍頭系列紅色旅游景區(qū)之一，有黃麻起義、鄂豫皖蘇區(qū)革命烈士陵園和七里坪長(zhǎng)勝街等眾多意義重大、影響深遠(yuǎn)的紅色旅游資源。近年來(lái)，紅安縣委、縣政府通過種種途徑籌措資金1億多元，加大紅色基地和配套設(shè)施建設(shè)力度，相繼修葺了董必武、李先念故居、紅軍洞、七里坪長(zhǎng)勝街、抗日軍政學(xué)校等100多處革命遺址，對(duì)外推出富有特色的“紅色之旅”，組織各景區(qū)編印參觀指南、講解手冊(cè)。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，紅安地區(qū)的紅色旅游業(yè)發(fā)展步伐不斷加快。

（三）紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

1. 紅色旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一

紅安縣紅色旅游產(chǎn)品以觀光旅游類為主，主要表現(xiàn)為景區(qū)以革命遺址遺跡、烈士陵園、紅色紀(jì)念館、名人故居和博物館等靜態(tài)展示項(xiàng)目居多。產(chǎn)品的開發(fā)停留在表面，千篇一律地通過展示名人雕像、歷史圖片、革命文物等向旅游者介紹歷史背景和戰(zhàn)爭(zhēng)過程，而對(duì)于民族精神和革命內(nèi)涵的挖掘明顯不足，導(dǎo)致產(chǎn)品只是靜態(tài)的展示工具，缺少文化底蘊(yùn)，難以真正發(fā)揮紅色精神。

其次，開發(fā)模式單一導(dǎo)致景區(qū)建筑物同質(zhì)化嚴(yán)重，一方面是造成資源的浪費(fèi)，另一方面是不能突出產(chǎn)品特色，缺少吸引力。紅安縣雖然擁有豐富的紅色資源，歷史名人也不勝枚舉，但其畢竟是革命老區(qū)，和延安、西柏坡等紅色景區(qū)相比，影響力不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，景區(qū)發(fā)展受限，故發(fā)掘紅安縣紅色旅游產(chǎn)品特色，拓展紅色旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式亟不可待。與此同時(shí)，景區(qū)景點(diǎn)多且分散不能成為忽略景區(qū)監(jiān)督和管理工作的理由。保護(hù)即開發(fā)，景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的細(xì)心“呵護(hù)”，紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)也不能脫離旅游可持續(xù)發(fā)展的原則。

2. 紅色旅游產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目匱乏

心理學(xué)家克珍特米哈依在其名著《暢：最佳體驗(yàn)的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”（now），即具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝，意識(shí)不到自己的存在。紅安縣紅色旅游產(chǎn)品當(dāng)下的局限性是重教化輕體驗(yàn)，而體驗(yàn)是旅游的本質(zhì)，體驗(yàn)項(xiàng)目的匱乏制約紅色旅游的發(fā)展。根據(jù)馬斯洛需求層次，單純的觀光游覽只能滿足旅游者的生理需求和安全需求，即低層次的需求，然而旅游者的文化水平在不斷提高，需求也趨于多樣化、細(xì)分化，參與意識(shí)與融入意識(shí)增強(qiáng)，他們產(chǎn)生了更高層次的需求，即情感和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，旅游者除了注重旅游產(chǎn)品的功能和服務(wù)外，更加注重旅游產(chǎn)品在服務(wù)時(shí)帶來(lái)的感受和體驗(yàn)。紅安縣紅色旅游產(chǎn)品在體驗(yàn)項(xiàng)目上明顯發(fā)力不足，致使旅游者除了解革命遺址遺跡的紅色文化外難有其他體悟和感知，這也是當(dāng)前紅安縣紅色旅游發(fā)展受限的一大原因。

3. 紅色旅游產(chǎn)品講解模式陳舊

紅色文化蘊(yùn)含豐富的革命精神和歷史文化內(nèi)涵，講解人員是宣揚(yáng)紅色文化的主力軍，是傳承紅色文化的關(guān)鍵，因此他們對(duì)紅色文化的準(zhǔn)確解讀和創(chuàng)新弘揚(yáng)十分重要。但是大部分景區(qū)忽視講解人員的選拔和培訓(xùn)，使得旅游市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)講解人員簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗就業(yè)的情況。講解人員對(duì)紅色文化的解讀停留在表面，對(duì)其內(nèi)在價(jià)值和歷史內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足、挖掘不足，故他們?cè)谥v解過程中更多的關(guān)注歷史圖片展示和革命遺址遺跡游覽，忽視體驗(yàn)性；解說模式陳舊、死板，對(duì)游客缺少吸引性，且容易引起審美疲勞。紅安縣民間文化藝術(shù)在革命戰(zhàn)爭(zhēng)和土地革命等時(shí)期異彩紛呈，為紅色文化注入了新活力，也成為堅(jiān)實(shí)的文化后盾，而這些在講解并未得到充分體現(xiàn)，導(dǎo)致紅色文化傳承乏力，游客體驗(yàn)性缺乏。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下紅安縣紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)策略分析

（一）創(chuàng)意紅色旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式

創(chuàng)意推動(dòng)發(fā)展，紅色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新旨在從拓展產(chǎn)品形式和注入新元素出發(fā)。首先，充分利用紅安縣原有的紅色旅游資源，拓展紅色旅游產(chǎn)品。除通過沙盤、彩繪、圖版、模型等傳統(tǒng)模式和立體電影、投影、電子觸摸屏等新興科技模式調(diào)動(dòng)旅游者的“視覺、聽覺、觸覺”以獲得多樣化感受外，亦可基于旅游的六要素進(jìn)行開發(fā)性建設(shè)。以“住”為例，可開發(fā)以紅色文化為主題的特色民宿，給旅游者以濃厚的歷史氛圍和年代感而又不過分嚴(yán)肅；再者，以“食”為例，紅色旅游講究尋根溯源、憶苦思甜，自給自足、自己動(dòng)手的農(nóng)家樂生活是很好的選擇；另外，以“行”為例，共享單車成為時(shí)代的潮流，景區(qū)可通過與共享單車企業(yè)合作，定制以223位將軍為主題的單車，同時(shí)，景區(qū)內(nèi)單車應(yīng)按需投放，避免造成交通擁擠。

其次，為紅色旅游產(chǎn)品注入新的元素，將其同文物古跡、民俗風(fēng)情和生態(tài)旅游等其他旅游資源整合起來(lái)。社會(huì)發(fā)展迅速，旅游者的需求也更加個(gè)性化和多樣化。醫(yī)療保健類旅游產(chǎn)品、修學(xué)類旅游產(chǎn)品、民俗類旅游產(chǎn)品、度假類旅游產(chǎn)品等不同類型的旅游產(chǎn)品受到不同程度的青睞，紅色旅游產(chǎn)品可以同它們的開發(fā)有機(jī)結(jié)合，推出更具創(chuàng)意更有特色的產(chǎn)品，以滿足游客的不同需求，以適應(yīng)旅游市場(chǎng)的“百花齊放”。紅安縣紅色和綠色旅游資源豐富，通過“以紅帶綠”的方式可以實(shí)現(xiàn)紅色旅游產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)開發(fā)，而且可以推動(dòng)景區(qū)不斷升級(jí)，使綠色旅游資源也得到長(zhǎng)足發(fā)展。通過這些措施使紅色旅游產(chǎn)品更加豐富化、綜合化，并形成獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。

對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要秉承以下原則：一是因地制宜，認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)有的自然條件，打造產(chǎn)品特色。二是提煉精神，紅色旅游產(chǎn)品肩負(fù)紅色精神的傳承和弘揚(yáng)，在開發(fā)過程中需要對(duì)紅色精神進(jìn)行提煉，以紅色精神潤(rùn)色和升華產(chǎn)品。三是增加體驗(yàn)，體驗(yàn)注重旅游者的身心愉悅，注重旅游者的審美情趣，強(qiáng)調(diào)旅游六要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”中的“游”和“娛”。四是注重保護(hù)，開發(fā)應(yīng)該建立在保護(hù)旅游資源的前提下，即開發(fā)而不破壞，追求可持續(xù)發(fā)展。

（二）開發(fā)滿足旅游者的個(gè)性體驗(yàn)項(xiàng)目

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式，為紅色旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供了一種新思路，即認(rèn)識(shí)并抓住旅游者的消費(fèi)需求，將需求商品化，開發(fā)和打造旅游者的“私人定制”體驗(yàn)項(xiàng)目。紅色旅游本身具有比較濃厚的政治色彩，在其發(fā)展中承擔(dān)了弘揚(yáng)愛國(guó)主義思想和革命政治思想的責(zé)任，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目的時(shí)候需要從紅色文化的弘揚(yáng)出發(fā)，在旅游活動(dòng)中發(fā)揮紅色精神。

基于上述要求，體驗(yàn)式旅游可以從三個(gè)方面著手：其一，在革命遺址重現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)情景，安排老一輩革命家講述革命那些事，老一輩革命家親身經(jīng)歷了革命戰(zhàn)爭(zhēng)，熟知革命不易、珍惜當(dāng)下的意義，并且對(duì)紅色文化和革命精神的認(rèn)識(shí)更加具體和形象，能夠更好地宣揚(yáng)紅色文化，讓游客在其中憶苦思甜，感悟和體驗(yàn)革命時(shí)代的艱辛。評(píng)書作為影視劇中常見的藝術(shù)形式，講述故事生動(dòng)有趣，且能夠充分調(diào)動(dòng)情緒，也可以引用到體驗(yàn)式旅游的講解中。一塊場(chǎng)地，三五方桌，吃茶聽評(píng)書。既能身心愉悅，又在無(wú)形中獲悉了文化知識(shí)。其二，可以借鑒井岡山的“六個(gè)一”活動(dòng)，即“吃一頓紅米飯，唱一首紅軍歌，走一趟紅軍路，讀一本紅軍書，聽一堂傳統(tǒng)課，掃一次紅軍墓”，將紅色教育同思想教育結(jié)合，寓教于游，寓教于樂，滿足游客的自我實(shí)現(xiàn)的需求。其三，聚焦時(shí)代發(fā)展，靈活添加新項(xiàng)目。如探險(xiǎn)獵奇的戶外活動(dòng)，于游客而言，不僅是新奇具有挑戰(zhàn)性的，而且有助于加強(qiáng)紅色記憶；紀(jì)念品往往是旅游者不可缺少的選擇，靜態(tài)而同質(zhì)的紀(jì)念品既無(wú)趣又缺乏真正的紀(jì)念意義，而如果旅游者參與到紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和制作中，一則豐富了旅游體驗(yàn)，二則意義非凡。

（三）創(chuàng)意紅色旅游產(chǎn)品的講解模式

文化性是紅色旅游產(chǎn)品生命力的精髓，創(chuàng)新性是紅色旅游產(chǎn)品長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵，導(dǎo)游人員、景區(qū)講解人員等對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的文化認(rèn)識(shí)和創(chuàng)意講解尤為重要。第一、增加講解的知識(shí)性和趣味性。在革命戰(zhàn)爭(zhēng)和土地革命時(shí)期，歌頌民族精神和愛國(guó)主義的民謠民歌、戲劇等不斷涌現(xiàn)，為紅安縣紅色文化進(jìn)一步添磚加瓦。講解員可以充分利用紅安縣地方方言、楚劇黃梅戲、民謠民歌、鼓書、快板劇、民間器樂等藝術(shù)元素充盈景區(qū)景點(diǎn)講解，實(shí)現(xiàn)紅色文化的教育功能，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的娛樂消遣功能。第二、增加與游客的互動(dòng)和交流。傳統(tǒng)模式的講解強(qiáng)調(diào)講解員單方面的文化輸出，忽略了講解員同游客及時(shí)的互動(dòng)交流。游客是講解最直接的受眾，講解員同游客進(jìn)行溝通交流，能夠了解他們的需求，熟悉他們的興趣，更具針對(duì)性地提供講解服務(wù)。第三、開展“紅”文化小講堂。既可以邀請(qǐng)紅安縣當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生模擬講課情景，開講紅色文化，也可以讓小游客參與其中，對(duì)他們所參觀的紅色景點(diǎn)和體驗(yàn)的革命項(xiàng)目展開自由討論，以培養(yǎng)年輕一代的民族自豪感，弘揚(yáng)先進(jìn)文化。

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*基金項(xiàng)目：本文受黃岡師范學(xué)院地理學(xué)學(xué)科青年科研基金項(xiàng)目“黃岡市‘智慧型旅游目的地研究”資助（項(xiàng)目編號(hào)：2015022003）。

（作者單位：黃岡師范學(xué)院旅游與地理科學(xué)學(xué)院）