黃艷芳

摘要：企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中檢驗(yàn)和考察自身營(yíng)銷策略最為有效的依據(jù)就是SWOT分析法。SWOT分析法能夠明確找出企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇、自身優(yōu)劣勢(shì)以及營(yíng)銷策略的影響來(lái)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。文章結(jié)合SWOT分析法的科學(xué)手段，分析和探索在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)企業(yè)應(yīng)用SWOT分析法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的利弊，力圖探尋一條促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理模式發(fā)展的康莊大道。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法；分析和探索；市場(chǎng)營(yíng)銷

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可以理解為企業(yè)與市場(chǎng)有關(guān)人類活動(dòng)，是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或者用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，其最終的根本目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的邊際最大化。在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)論從產(chǎn)品到服務(wù)都呈現(xiàn)出創(chuàng)新性的獨(dú)特性，這就需要企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和管理模式必須要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的腳步，因此，SWOT分析法應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷手段也就應(yīng)運(yùn)而生。

一、SWOT分析法應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理

SWOT分析法主要針對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的四個(gè)方面進(jìn)行綜合性、科學(xué)化、系統(tǒng)性的分析，即：優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)遇（Opportunities）、威脅（Threats）。作為當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析法的重要組成部分之一，SWOT分析法能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前營(yíng)銷策略自身進(jìn)行掌握和梳理，能夠?yàn)槠髽I(yè)今后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷思路提供重要的數(shù)據(jù)保障，進(jìn)而大跨步推進(jìn)企業(yè)在同行業(yè)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化。

歸根結(jié)底SWOT分析法是企業(yè)對(duì)其自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行的一種自檢自查的手段，而在SWOT分析法的四個(gè)基本分析要素中優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）是分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)部因素分析，而機(jī)遇（Opportunities）、威脅（Threats）是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。因此，企業(yè)要想建立一套完整的、科學(xué)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就需要將機(jī)遇SWOT分析法的四個(gè)分析要素有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，轉(zhuǎn)變企業(yè)原有的營(yíng)銷模式，來(lái)有效提升企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足、可持續(xù)性發(fā)展。

二、企業(yè)運(yùn)行SWOT分析法研究的基本流程

首先，企業(yè)要針對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面的調(diào)研分析，明晰企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處于的真實(shí)地位。而企業(yè)所面臨的環(huán)境往往不只是單一的市場(chǎng)外部環(huán)境，也包含企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境，一個(gè)企業(yè)外部營(yíng)銷所面臨的環(huán)境包含：政治、文化、法律、經(jīng)濟(jì)及自然環(huán)境等，人為因素包含上游供應(yīng)商、消費(fèi)者、經(jīng)銷商及其他營(yíng)銷方向參與者等，而企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要包含：各級(jí)部門、企業(yè)文化、人力資源、管理團(tuán)隊(duì)等。要想增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力就需要企業(yè)管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略注重外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境監(jiān)管，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)管理，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展額良性企業(yè)不僅僅需要企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定注重眼前，更需要著眼于未來(lái)，制定長(zhǎng)足的發(fā)展規(guī)劃。

其次，重點(diǎn)分析企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要對(duì)手，與自身營(yíng)銷策略做比對(duì)，有效分析企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)自身成功的關(guān)鍵因素，以及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中所要面臨的主要威脅因素和機(jī)遇。在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中我們可以將SWOT分析法與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)中的一種方法（定標(biāo)比超法）進(jìn)行穿插結(jié)合，只有充分了解了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能掌握自身市場(chǎng)營(yíng)銷額優(yōu)勢(shì)，至于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部所面臨的威脅和機(jī)遇，我們可以結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析，通過(guò)波特的五力模型法來(lái)進(jìn)行獲取。

最后，企業(yè)要根據(jù)之前流程執(zhí)行過(guò)程中分析出的全部數(shù)據(jù)，建立符合企業(yè)自身制定的SWOT矩陣，將能夠影響企業(yè)發(fā)展的全部因素以有重至輕的進(jìn)行等差數(shù)列排序，然后結(jié)合SWOT矩陣制定出不同區(qū)域，進(jìn)而統(tǒng)籌安排不同區(qū)域間優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)遇（Opportunities）、威脅（Threats）等因素，最終我們結(jié)合SWOT矩陣給出的科學(xué)化建議來(lái)制定企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，逐步調(diào)整和改善營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)達(dá)到SWOT分析后的數(shù)據(jù)要求。伴隨著市場(chǎng)的千變?nèi)f化，每一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)都不是統(tǒng)一不變的，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要結(jié)合SWOT分析法進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)的向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)有益的方向進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整和預(yù)測(cè)。

三、SWOT分析法在企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析應(yīng)用

企業(yè)自身營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析一般集中于以下幾點(diǎn)。首先，企業(yè)的資本優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要結(jié)合自身在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的年限和效益，來(lái)分析自身資本在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中建立的優(yōu)勢(shì)，隨著企業(yè)自身在市場(chǎng)中的不斷壯大，雄厚的資金實(shí)力可以幫助企業(yè)更加深入的對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作，確保企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的浪潮中占有舉足輕重的一席之地。而企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)在生產(chǎn)成本過(guò)程中，其所處區(qū)域環(huán)境因素影響和勞動(dòng)力的單位產(chǎn)出，在保障甚至有效提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)能夠減少企業(yè)的生產(chǎn)成本，甚至降低產(chǎn)品相關(guān)的配套服務(wù)成本，使得企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。而降低成本所轉(zhuǎn)化成的溢價(jià)收益一部分可以轉(zhuǎn)變成新產(chǎn)品研發(fā)的資金注入，進(jìn)而周而復(fù)始的提高企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展，提升企業(yè)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的劣勢(shì)（Weaknesses）分析應(yīng)用

企業(yè)的劣勢(shì)（Weaknesses）分析主要考慮到內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。首先，內(nèi)部因素主要包含企業(yè)的營(yíng)銷模式、企業(yè)文化、人力資源和品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要想進(jìn)行高投入、高產(chǎn)出、高運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷模式就必須要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，這就意味著企業(yè)產(chǎn)品的自主研發(fā)和自主經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要，傳統(tǒng)瘋狂拓展?fàn)I銷模式往往會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)心有余而力不足的尷尬境遇。企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在人力資源方面的聘用機(jī)制對(duì)企業(yè)人才的培養(yǎng)有著引領(lǐng)性的作用，一旦人力資源考核機(jī)制欠缺，對(duì)企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)性發(fā)展將會(huì)造成毀滅性的打擊，我國(guó)多數(shù)企業(yè)都面臨著人才儲(chǔ)備斷檔，企業(yè)核心能力老齡化的窘境，企業(yè)的核心劣勢(shì)顯得尤為突出。另一方面，企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展到一定階段都會(huì)衍生出延伸產(chǎn)品，一旦企業(yè)產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，出現(xiàn)產(chǎn)品定位不夠清晰，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度降低，企業(yè)在其核心產(chǎn)品的品牌推廣方面難度就會(huì)大大增加，進(jìn)而嚴(yán)重制約企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的機(jī)遇（Opportunities）分析應(yīng)用

當(dāng)然，企業(yè)發(fā)展不能將眼光局限于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，伴隨著中國(guó)改革開放的大浪潮，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，這期間也伴隨著眾多的機(jī)遇。首先，在一黨治的中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)建設(shè)是所有企業(yè)都將面臨的重大機(jī)遇，企業(yè)要結(jié)合當(dāng)前我國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，利用我國(guó)內(nèi)外貿(mào)易的逐步完善、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷改進(jìn)、各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)主體的不斷快速發(fā)展所帶來(lái)的巨大商機(jī)，快速進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的原始積累，不斷進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)更新，建立起科學(xué)化的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其次，“中國(guó)制造”已經(jīng)成未當(dāng)前全球貿(mào)易的新興詞匯，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，“中國(guó)制造”已經(jīng)逐步走向世界的前列，這就為我們中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了雄厚的市場(chǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，企業(yè)要借此機(jī)遇穩(wěn)步提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，制定更加穩(wěn)健的銷售渠道，這將對(duì)企業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)商品、提供優(yōu)質(zhì)售后、塑造良好企業(yè)形象提供重要的保障，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速發(fā)展。最后，隨著多年來(lái)的不斷經(jīng)濟(jì)積累，我國(guó)已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的主體，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為我國(guó)企業(yè)提供了更加優(yōu)質(zhì)的“市場(chǎng)土壤”，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)要把握住這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，逐漸實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)的振興，向著中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)甚至世界500強(qiáng)企業(yè)大跨步邁進(jìn)。

（四）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的威脅（Threats）分析應(yīng)用

中國(guó)有句古話：“生于憂患死于安樂(lè)”，一家企業(yè)要想擁有更長(zhǎng)的發(fā)展“壽命”就需要時(shí)刻具備憂患意識(shí)。當(dāng)前我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)所面臨的威脅都較為集中，主要存在以下幾點(diǎn)隱患。首先，國(guó)內(nèi)企業(yè)多受于同行外資企業(yè)的威脅，雖然我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的改革開放，自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著顯著提高，但奈何國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展起步較晚，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的交流更加廣泛，外資企業(yè)在我國(guó)逐步加大了投資和生產(chǎn)力度，他們多數(shù)企業(yè)都具備雄厚的資本和先進(jìn)的生產(chǎn)理念，再加上高精尖技術(shù)的鼎力支持，使得我國(guó)企業(yè)面臨著前所未有的重大壓力，外資企業(yè)的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)營(yíng)銷模式也較國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)先，這樣的市場(chǎng)威脅也就不言而喻了。其次，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)改革方面都進(jìn)行了大力投資，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品屬性都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但由于起步較晚，產(chǎn)品的售后配套服務(wù)不夠完善，也不夠人性化，雖然產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和傾向度不夠重視，不能夠像外資企業(yè)一樣同步提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平和產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)，這就使得我國(guó)企業(yè)難以有效提高年銷售額，影響企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

我國(guó)企業(yè)要有效利用SWOT分析法這一有效利器，科學(xué)、系統(tǒng)、有效地建立一套完善的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為自身長(zhǎng)足、可持續(xù)性發(fā)展提供充分的技術(shù)支持，不斷的通過(guò)SWOT動(dòng)態(tài)分析，調(diào)整企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略，以滿足當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)快速提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本需求，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)邊際效益最大化。

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（作者單位：廣東工商職業(yè)學(xué)院）